Mystery shopper становится универсальным инструментом

Технология «Тайный покупатель» (Mystery shopper)  «переросла» свое изначальное предназначение. Челябинские компании применяют ее не только для оценки качества работы персонала и его мотивации, но и как инструмент мониторинга рынка, а также как способ стимуляции сбыта.

эксперты
Денис Батурин
начальник отдела маркетинга производ­ственной компании «Ниагара»
Анна Бушлякова
менеджер по связям с общественностью ОАО «Вена» в Уральском регионе
Светлана Галилеева
директор Челябинского филиала ОАО «ВымпелКом»
Елена Моркова
менеджер по оценке качества сервиса ГК «Пирамида»
Татьяна Назарова
руководитель отдела продаж автомобилей компании «М-Сервис»
Владимир Переляев
директор РА «PROдвижение»
Ольга Пискунова
тренер-консультант консалтинговой компании «Стратегия – Урал»
Константин Терентьев
руководитель группы стратегического планирования ГК «Т1»
Юлия Шипицина
менеджер по персоналу ТД «Пеплос»

Как можно оценить работу персонала конкурентов
Зачем компаниям собственные «шопперы»
Сколько стоит «тайная покупка»
Почему производители не могут увеличить продажи с помощью «тайных покупателей»

Технологию Mystery shopper челябинские бизнесмены привезли из зарубежных командировок по обмену опытом. Например, в ГК «Пирамида» (ЦТ «Молния», сеть магазинов «Панорама») все началось три года назад с посещения генеральным директором компании Александром Ширековым международного форума «Мир торговли-2003». Первоначально это были разовые акции, но постепенно методику «тайный покупатель» в компании стали использовать в рамках программы по увеличению доли лояльных клиентов и как инструмент мониторинга рынка.

Mystery shopper помогает контролировать выполнение стандартов

За последние несколько лет технология «тайного покупателя» из самостоятельной разовой процедуры (когда в магазин скрытно приходил проверяющий, а потом «летели головы» нерадивых продавцов) превратилась во вспомогательную методику контроля за выполнением единых корпоративных стандартов. Например, в ГК «Пирамида» используют разработанный под себя показатель качества сервиса розничной сети, который включает оценку коммуникативных параметров (межличностное взаимодействие сотрудников магазина с покупателями) и оценку соответствия единым стандартам технических параметров (качество выкладки, чистота зоны ответственности магазина, освещение, состояние торгового оборудования и т.п.). «Тайные покупатели» ставят оценки по заданной шкале, которые вкупе с оценками технических параметров (оценивает мерчандайзер) дают общую картинку. Менеджер по оценке качества сервиса ГК «Пирамида» Елена Моркова: «Об эффективности применяемой методики можно судить по доле соответствия Единым стандартам качества сервиса – в 1-м квартале 2004 г. средневзвешенный показатель по розничной сети составлял 31,9%, а за аналогичный период 2006 г. вырос до 88,3%.

По результатам последнего MS-исследования, проведенного в «Пеплосе», например, выяснилось, что в некоторых магазинах сети остро стоит проблема с качеством обслуживания: некоторые клиенты остаются без внимания продавцов-консультантов. Менеджер по персоналу ТД «Пеплос» Юлия Шипицина: «Главная задача работников – не просто удовлетворить потребности покупателей, но сделать подавляющее большинство клиентов лояльными компании «Пеплос». Г-жа Шипицына говорит, что первостепенной задачей теперь будет обучение продавцов-консультантов мерчандайзинговым и сервисным стандартам.

С помощью «тайного покупателя» производители могут контролировать работу торгово-проводящей сети – проверять, выполняет ли продавец условия договора. С этой целью технологией Mystery shopper часто пользуются сотовые вендоры и операторы связи. По словам Светланы Галилеевой, директора Челябинского филиала ОАО «Вым­пелКом» (торговая марка «Билайн»), подобный «шпионаж» – прежде всего средство конт­роля за ценообразованием и лояльностью канала сбыта: «Только грамотный консультант, продвигая одного оператора, не будет поливать грязью другого. Бывает, что происходит наоборот. По­этому с дилерскими точками, в которых наш бренд характеризуют нелицеприятно, нужно расставаться».

Технология Mystery shopper позволяет контролировать работу филиалов или партнеров в других городах заочно. Как правило, в этом случае «тайный покупатель» звонит местным продавцам по телефону. Татьяна Назарова, руководитель отдела продаж автомобилей «М-Сервис» (эксклюзивный дилер BMW в Челябинске), рассказывает, что московское представительство концерна BMW проводит телефонные проверки менеджеров «М-Сервиса» в период действия демонстрационной программы, когда автомобиль в течение определенного срока используется для тест-драйвов. Татьяна Назарова: «Москвичи проверяют коррект­ность информации об использовании демо-автомобиля. Потом мы получаем на эту машину скидку, поскольку она переходит в разряд подержанных. Если наши менеджеры не пройдут проверку по последнему демонстрационному автомобилю, «М-сервис» может лишиться скидки, а это 5-6 тыс. евро».

Свой «шоппер» ближе к делу

Многие компании стараются проводить исследования самостоятельно. Юлия Шипицына не хочет, чтобы информация о стандартах попала в чужие руки: «Если мы будем сотрудничать со сторонней организацией, мы будем вынуждены демонстрировать ей свои стандарты. А это наша собственность, наше конкурентное преимущество, которое есть не у многих». Не последнюю роль в решении компании обойтись своими силами играет и стоимость проведения методики. Например, проведение акции «Тайный покупатель» собственными силами для ТД «Пеплос» (50 магазинов в 22 городах России) обходится в среднем в 40 тыс. руб. в год. Для сравнения: «Стратегия – Урал» может запросить за проведение аудита с помощью «тайных покупателей» только в одном крупном салоне до $1,5-2 тыс. (окончательная стоимость зависит от методики наблюдения, количества подготовленных тайных покупателей, сложности самой покупки, подробности отчета и т.д.).

«Т1» (торговая марка «Цифроград») одно время сотрудничала с внешней компанией, но потом руководство сети приняло решение отказаться от аутсорсинга. По словам Константина Терентьева, руководителя отдела стратегического планирования ГК «Т1», одной из причин для разрыва стала низкая оперативность работы. «Вопрос времени важнее вопроса денег. Но мы также понимаем, что аналитик стоит своей заработной платы, а рекламисты и консультанты включат в затраты аренду своих площадей, автомобилей, стоимость лицензионного программного обеспечения, а также амортизацию методик и дипломов специалистов», – говорит г-н Терентьев. Поэтому сейчас «Т1» все акции Mystery shopper проводит собственными силами и даже обменивается «тайными покупателями» с розничными сетями с других рынков.

Профессиональные «шопперы» считают, что их услуги стоят своих денег. Тренер-консультант компании «Стратегия – Урал» Ольга Пискунова говорит, что у проверяющих должен быть наработан опыт, понимание стандартов сервиса в той или иной отрасли. «У нас есть не только специалисты в области обучения, но и информационно-аналитическая группа, которая отслеживает нововведения в российских и в крупных транснациональных компаниях на конкретном рынке. Далеко не всегда такие возможности есть у компаний, проводящих аудит собственными силами», – утверждает г-жа Пискунова.

Крупные производители разочаровываются в «тайных покупателях»

Небольшие торговые компании часто проводят акции Mystery Shopping в рамках программ по стимулированию сбыта. Эффект основан на простом психологическом приеме: конечный продавец не знает, кто и когда будет его проверять и оценивать. «Недавно мы проводили аудит коммерческих стандартов в одной из челябинских компаний. В самом начале аудита мне позвонили оттуда и сказали, что уже вычислили 15 тайных покупателей. На самом деле, в это время к ним сходили всего трое подготовленных людей», – рассказывает г-жа Пискунова. По словам Владимира Переляева, директора рекламного агентства «PROдвижение» (выполнявшего подобные заказы для челябинских представительств Duracell, Kodak, «Вена» и др.), если в акции участвует значительное количество торговых точек, по отдельным группам товаров продажи могут вырасти до 8 раз. Подумывает использовать «тайного покупателя» как инструмент стимуляции продавцов и Светлана Галилеева: «Потенциальному абоненту бывает трудно выбрать оператора, продавец же может повлиять на его выбор, в чем мы очень заинтересованы».

Крупные производственные компании, наоборот, постепенно отказываются от методики Mystery shopper. Два года назад челябинский филиал ОАО «Вена» проводил акцию «Тайный покупатель» с целью увеличения продаж. «В условиях широкого покупательского выбора эта акция должна была сфокусировать персонал торговых точек на продажу именно нашего продукта в ущерб продуктам конкурентов», – рассказывает менеджер по связям с общественностью ОАО «Вена» в Уральском регионе Анна Бушлякова. Однако, по ее словам, качество работы агентств, предлагающих подобные услуги, не позволило добиться заметного результата. Поэтому сейчас «Вена» практически отказалась от «Тайного покупателя» и использует более открытые методики. «Хорошо зарекомендовали себя так называемые sell-in, sell-out  или системы стимулирования, связанные с подарком за покупку в трех направлениях: конечному потребителю, оптовику и розничным точкам», – резюмирует Анна Бушлякова.

Еще одним фактором, снизившим эффективность «Тайного покупателя», стало активное развитие торговых сетей. Денис Батурин, начальник отдела маркетинга производственной компании «Ниагара»: «Небольшое количество консультантов в торговых сетях не могут справиться с покупательским потоком. Здесь ставка делается в первую очередь на доступность продукции». По его оценкам, если два года назад розничные сети занимали примерно 20% рынка, то сегодня – более 50%. Поэтому когда в 2004 г. специалисты компании «Ниагара» проводили эту акцию, то она была нацелена на продажи в небольших магазинах, где торговля велась «через прилавок», а покупатели активно контактировали с продавцом. Тогда компании удалось увеличить продажи в два раза. Денис Батурин отмечает, что из-за высокой текучести кадров в мелких торговых точках эффект оказался краткосрочным.

Отдельные компании видят перспективы в использовании тайных покупателей для мониторинга рынка и изучения работы конкурентов. Специалисты компании «Пирамида», например, регулярно проводят так называемый «шпионаж» – засылают своих «казачков» в магазины других компаний. «Конкурентов мы оцениваем по нашим стандартным чек-листам. Например, по реакции персонала на нестандартные ситуации (бой товара покупателем, возврат товара после пробития кассового чека) можно делать выводы, существует ли в компании регламент действий или каждый раз, как в первый раз», – рассказывает Елена Моркова. Ольга Пискунова отмечает, что многие компании скрывают, что проводят подобные акции из-за того, что технологии продаж сегодня зачастую активно копируются конкурентами друг у друга. 

«Тайный покупатель» (англ. Mystery shopper) – использование специально подготовленных покупателей для анонимной оценки качества обслуживания потребителей, работы персонала, его честности, проверки выполнения стандартов мерчандайзинга, качества продуктов и услуг.

Sell-in – первоначальная продажа товара розничным торговцам (в отличие от продажи конечным по­требителям).
Sell-out – распродажа.