Подписаться
Деловой квартал / Новости / Перестаньте платить своему маркетологу. Он топит вашу компанию
Перестаньте платить своему маркетологу. Он топит вашу компанию
Источник: Скриншот видео YouTube

Перестаньте платить своему маркетологу. Он топит вашу компанию

Самое читаемое
  • Пенсия им ни к чему? Молодежь в России все меньше может и хочет работать официально Пенсия им ни к чему? Молодежь в России все меньше может и хочет работать официально
  • Сбербанк продает свой головной офис. Он заберет два недостроенных небоскреба за долги Сбербанк продает свой головной офис. Он заберет два недостроенных небоскреба за долги
  • «Ни у вас, ни у меня совсем нет времени. Но я-то сумел построить работающий бизнес» «Ни у вас, ни у меня совсем нет времени. Но я-то сумел построить работающий бизнес»
  • Изъяли вклады: россияне перекладывают деньги из банков в недвижимость Изъяли вклады: россияне перекладывают деньги из банков в недвижимость
  • «Пережиток прошлого». Греф заявил о ненужности матшкол и будущем избытке программистов «Пережиток прошлого». Греф заявил о ненужности матшкол и будущем избытке программистов
14:05   16.11.2017

Маркетолог должен жить жизнью клиента и создавать философию, а не заказывать футболки и кепки с логотипом компании и следить за тем, чтобы вовремя напечатали календари.

Андрей Кожанов, директор Высшей школы брендинга, рассказал о самых распространенных ошибках в создании бренда. DK.RU публикует основные тезисы выступления.

— Самый большой миф: брендирование — это про картинки. Нет. Брендирование — это не про картинки. Я называю нашу теорию «Сила пяти стратегий» и говорю о пяти составляющих успешного бренда. Это: бизнес — маркетинг — брендинг — дизайн — коммуникации. 

— Есть ли в вашей компании маркетологи? Кому подчиняется отдел маркетинга? В 50% случаев маркетинг подчиняется продажам. Ну, маркетинг — это же типа «чтобы лучше зарабатывать деньги», вроде логичная связка. Но знайте: если ваш маркетинг подчиняется продажам, у вас в компании — бардак. Потому что маркетинг выполняет стратегическую функцию и ни в коем случае не должен касаться продаж. Такой маркетинг, как у вас, не думает о стратегии, он думает про корпоративы, про сувенирку и прочую ерунду. Настоящая маркетинговая стратегия — про то, какой будет продукт или товар, как он будет меняться, как он будет доноситься до потребителя. Маркетинг отвечает за чистоту сигнала, который передается покупателю.

Если такого понимания маркетинга нет, то следующий уровень вырождается в банальное логотипорисование: сделайте мне фирменный стиль, лого и, конечно же, брендбук, меня будут узнавать. Нет, бренд — это вещь, которую нельзя увидеть или пощупать, это ментальная оболочка продукта или услуги. Это торговая марка, «завернутая» в ценности, важные для потребителя. Это эмоции и ощущения. Бренд-стратегии — это то, каким образом в течение полутора-двух лет мы занимаем полочку в голове нашего потребителя.

Графический дизайн в этом контексте приобретает совсем иные функции. Важны уже не «красота», не визуальная культура, это все само собой разумеется. Важны структура дизайна, системность дизайна и стратегирование дизайна.

— Существует три уровня коммуникационного мышления. На первом уровне мы говорим о продукте, который можно увидеть и пощупать. Это продуктовый, или промышленный, уровень коммуникации. Он часто не дает перейти на новую ступень, не дает идентифицировать ваш продукт на полке. Маркетинговый уровень мышления — там возникает торговая марка. Растет конкуренция, появляется потребность выделиться. Здесь возникают логотипы и дизайн. Создается продукт, который на рациональном уровне устраивает потребителя. 

Третий уровень мышления — брендинговый. Здесь создаются ценности на основании понимания того, кто есть наш потребитель. Как говорит мой коллега по ВБШ, не я плачу тебе зарплату, а та бабушка, которая купила сегодня пакет твоего молока. Это эмоциональный уровень, где формируется вожделенная лояльность. Мое определение: брендинг — это любовь. Почему мы иной раз переплачиваем за тот или иной бренд? По любви, что-то нас в момент покупки греет. 

— Бренд — как ребенок, им надо заниматься. Его нельзя создать и бросить. Часто ошибка собственников заключается в том, что, как только продажи подтянулись, лояльность нормальная, он говорит маркетингу: стоп, вот так, не дыши, ничего не трогаем. Неправильно, особенно во время кризиса. За последние пять лет на моих глазах столько бизнесов накрылось медным тазом именно потому, что уровень мышления был на уровне продукта. Брендинг не отвечает за какие-то эстетические характеристики, он ищет эмоциональные ниши и создает добавочную стоимость. Маркетолог обязан влезть в шкуру потребителя и прожить с ним жизнь. Поэтому дальше — переодевание в покупателей и закупки. Иногда приходится «переодеваться» вместе с собственником бизнеса, придумывать легенду и изучать конкурентов.

— Продукт необходимо изучать в связке с потребителем. Мы изучали отношение к фермерским продуктам, а значит, и к фермерам, в Москве и регионах. В Москве первые ассоциации — это ЗОЖ, крафт, зеленые листочки, чистота, а в регионах — навоз и грязные руки. 

— Еще один важный момент — это миссия бренда: то, ради чего мы занимались бы этим делом, даже если бы нам за него не платили. Многие компании не используют этот момент. Мы недавно были в представительстве одного крупного банка. «Какая у вас миссия?» — спрашиваем. «Ну, мы ее совсем недавно утвердили, пока не запомнили». Конечно, миссия на десяток страниц! Такое не упомнишь. У Nokia какая миссия? «Соединять людей», правильно. Это хорошая миссия.

— Организаций — таких, что мыслят коммуникативно, брендингово, с учетом потребителя, исходя из нужд потребителя, — в России мало. Это величайшие корпоративные культуры вроде «Яндекса». В центре у них — потребитель, который в итоге за все платит. Маркетинг здесь занят не бумажной волокитой и KPI, а изучением потребностей человека.

— Многие факторы мешают нам понимать друг друга, мы вынуждены преодолевать коммуникационный шум. Маркетинг отвечает за чистоту сигнала, а брендинг декодирует этот сигнал и переводит его на понятный адресату — ядру целевой аудитории — язык. Гендерные, возрастные, национальные, религиозные различия — все влияет на погрешности в коммуникации. Человек, выросший в Сибири, и человек, выросший на Юге, — человек тайги и человек степи — по-разному будут воспринимать один и тот же дизайн упаковки.

Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Публикации по теме
Стать партнером

Материалы партнеров

Новости

Сбербанк может купить долю в «Яндексе». Власть недовольна независимостью компании Сбербанк может купить долю в «Яндексе». Власть недовольна независимостью компании
«Ключевые места во власти занимают ненормальные». Навальный вызвал Золотова на дебаты
Они погубят друг друга. Два крупных уральских бизнесмена ведут войну на уничтожение
Сбербанку и ВТБ создадут собственную авиакомпанию. Она займется региональными перевозками
Реальные доходы россиян в сентябре резко упали. Не помог даже рост зарплат
Стрельба в Керчи: студент крымского колледжа расстрелял преподавателей и однокашников
«Возможен рост ставок до 12% и выше». Пик выдачи ипотеки в России пройден: что дальше?

Бизнес

Кто станет «Политиком года»? Претенденты определены. Интрига будет раскрыта через месяц Кто станет «Политиком года»? Претенденты определены. Интрига будет раскрыта через месяц
Олег Логвинов: «Я уверен, это не последний наш совместный проект с Александром Удодовым»
«Вложили сотни тысяч в рекламу инновационного продукта — получили два звонка от бабушек»
Нет дыма без огня. Зачем табачному гиганту отказываться от сигарет
Меняется само понятие «элитный товар». Как на кризисном рынке продавать дорогие квартиры?
Есть недвижимость за рубежом? Как из-за штрафов не лишиться средств от ее продажи
Как выбирают «Человека года — 2018». Список экспертов и номинаций

Свое дело

Непотопляемые костюмы поедут с Урала в Европу. Как понравиться Путину, армии и иностранцам Непотопляемые костюмы поедут с Урала в Европу. Как понравиться Путину, армии и иностранцам
«Лучшие покупатели франшизы — женщины. Они готовы терпеть и самое главное — подчиняться»
«Проблем много». Как завод с Урала стал снабжать губками для обуви всю Россию / ОПЫТ
«Я был загнан в угол. Выход один — уйти из посредников и встать в начало пищевой цепочки»
«19 человек из 25 ничего не делали, пока их не пнули». Правда о работе с франчайзи / КЕЙС
Прибыльный бизнес на конкурентном рынке без денег и бизнес-образования? Пожалуйста!
«Пока что я шарлатан». Как чайный гуру стал лечить бизнесменов от депрессии и аллергии

Качество жизни

«Мастерская классического костюма» − семейный бизнес, который начался с мечты «Мастерская классического костюма» − семейный бизнес, который начался с мечты
«Не хочу, чтобы ребенок стал винтиком в системе». Зачем родители забирают детей из школ
«Могут и в баре станцевать». Почему бизнес больше не сможет игнорировать старшее поколение
«В России мы тупо зарабатываем деньги». Что думают предприниматели о жизни за границей?
Петр Мультатули: «Если бы не 1917-й, мы бы получили великую страну с великим будущим»
Из детей-транжир вырастают банкроты. Как воспитать рационального потребителя?
«Когда в город приезжал известный коуч, в психиатрическом отделении готовили койки»

Мнения

Христианство, Китай, образ Европы. Почему «Игра престолов» — отражение реальной истории? Христианство, Китай, образ Европы. Почему «Игра престолов» — отражение реальной истории?
На этом и погорели. Как интуиция вредит собственникам лучших бизнесов
«Ресторатор платил подчиненным зарплату выше рынка — в итоге это было удручающее зрелище»
«Хочешь быть орлом — летай с орлами». Три простых условия для постоянного роста заработка
«Эта мировая дребедень с отказом от доллара напоминает неблагодарных детей в пубертате»
«Не нужно дружить с говнюками!». Как договориться с партнерами по бизнесу — Антон Писчиков
«Традиционный бизнес в России — это тупик. Будущего нет и у госзаказа», — Алексей Овакимян

Лайфхаки

«Никому от этого не уйти». Как маркетологи, начальники и даже друзья манипулируют вами «Никому от этого не уйти». Как маркетологи, начальники и даже друзья манипулируют вами
Санкции? Нет, не слышали. Миллиардеры России стали первыми в мире по росту состояния
«Хотите больше денег? Тогда не гонитесь за новыми знаниями и не верьте аналитикам»
Цифровизация бизнеса РФ: «Нет людей с компетенцией, но все хотят скорее запустить процесс»
Скандал вокруг «Трансформатора»: «Как бизнесмен ты не состоялся, ты просто инфоцыган»
«Да, отменят премии и бонусы, но зато не уволят». Как компании России спасаются в кризис
«Работники словно сонные мухи? Пора поставить кровати в кабинетах». Что дает офисный сон
Смотрите также

Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Facebook Telegram Yandex Zen