Деловой квартал / Новости / Перестаньте платить своему маркетологу. Он топит вашу компанию
Перестаньте платить своему маркетологу. Он топит вашу компанию
Источник: Скриншот видео YouTube

Перестаньте платить своему маркетологу. Он топит вашу компанию

Самое читаемое
  • Ошибки бедных: привычки, которые не дают нам разбогатеть
    Лайфхаки
  • Кому увеличат зарплаты в 2018 году? СПИСОК ПРОФЕССИЙ
    Лайфхаки
  • «Огромная масса людей ни фига не может заработать деньги». Помощник Путина — о Роскосмосе
    Новости
  • Дмитрий Потапенко: «У нас если бизнесмена бьют — это норма, а не бьют — большое счастье»
    Лайфхаки
  • «Цифровое золото». Павел Дуров — о вложениях в биткоин, переезде в ОАЭ и налоговой свободе
    Новости
  • Пульт, ключи от машины и бумажный паспорт: 20 вещей, которые уйдут в прошлое к 2020 году
    Лайфхаки
14:05   16.11.2017

Маркетолог должен жить жизнью клиента и создавать философию, а не заказывать футболки и кепки с логотипом компании и следить за тем, чтобы вовремя напечатали календари.

Андрей Кожанов, директор Высшей школы брендинга, рассказал о самых распространенных ошибках в создании бренда. DK.RU публикует основные тезисы выступления.

— Самый большой миф: брендирование — это про картинки. Нет. Брендирование — это не про картинки. Я называю нашу теорию «Сила пяти стратегий» и говорю о пяти составляющих успешного бренда. Это: бизнес — маркетинг — брендинг — дизайн — коммуникации. 

— Есть ли в вашей компании маркетологи? Кому подчиняется отдел маркетинга? В 50% случаев маркетинг подчиняется продажам. Ну, маркетинг — это же типа «чтобы лучше зарабатывать деньги», вроде логичная связка. Но знайте: если ваш маркетинг подчиняется продажам, у вас в компании — бардак. Потому что маркетинг выполняет стратегическую функцию и ни в коем случае не должен касаться продаж. Такой маркетинг, как у вас, не думает о стратегии, он думает про корпоративы, про сувенирку и прочую ерунду. Настоящая маркетинговая стратегия — про то, какой будет продукт или товар, как он будет меняться, как он будет доноситься до потребителя. Маркетинг отвечает за чистоту сигнала, который передается покупателю.

Если такого понимания маркетинга нет, то следующий уровень вырождается в банальное логотипорисование: сделайте мне фирменный стиль, лого и, конечно же, брендбук, меня будут узнавать. Нет, бренд — это вещь, которую нельзя увидеть или пощупать, это ментальная оболочка продукта или услуги. Это торговая марка, «завернутая» в ценности, важные для потребителя. Это эмоции и ощущения. Бренд-стратегии — это то, каким образом в течение полутора-двух лет мы занимаем полочку в голове нашего потребителя.

Графический дизайн в этом контексте приобретает совсем иные функции. Важны уже не «красота», не визуальная культура, это все само собой разумеется. Важны структура дизайна, системность дизайна и стратегирование дизайна.

— Существует три уровня коммуникационного мышления. На первом уровне мы говорим о продукте, который можно увидеть и пощупать. Это продуктовый, или промышленный, уровень коммуникации. Он часто не дает перейти на новую ступень, не дает идентифицировать ваш продукт на полке. Маркетинговый уровень мышления — там возникает торговая марка. Растет конкуренция, появляется потребность выделиться. Здесь возникают логотипы и дизайн. Создается продукт, который на рациональном уровне устраивает потребителя. 

Третий уровень мышления — брендинговый. Здесь создаются ценности на основании понимания того, кто есть наш потребитель. Как говорит мой коллега по ВБШ, не я плачу тебе зарплату, а та бабушка, которая купила сегодня пакет твоего молока. Это эмоциональный уровень, где формируется вожделенная лояльность. Мое определение: брендинг — это любовь. Почему мы иной раз переплачиваем за тот или иной бренд? По любви, что-то нас в момент покупки греет. 

— Бренд — как ребенок, им надо заниматься. Его нельзя создать и бросить. Часто ошибка собственников заключается в том, что, как только продажи подтянулись, лояльность нормальная, он говорит маркетингу: стоп, вот так, не дыши, ничего не трогаем. Неправильно, особенно во время кризиса. За последние пять лет на моих глазах столько бизнесов накрылось медным тазом именно потому, что уровень мышления был на уровне продукта. Брендинг не отвечает за какие-то эстетические характеристики, он ищет эмоциональные ниши и создает добавочную стоимость. Маркетолог обязан влезть в шкуру потребителя и прожить с ним жизнь. Поэтому дальше — переодевание в покупателей и закупки. Иногда приходится «переодеваться» вместе с собственником бизнеса, придумывать легенду и изучать конкурентов.

— Продукт необходимо изучать в связке с потребителем. Мы изучали отношение к фермерским продуктам, а значит, и к фермерам, в Москве и регионах. В Москве первые ассоциации — это ЗОЖ, крафт, зеленые листочки, чистота, а в регионах — навоз и грязные руки. 

— Еще один важный момент — это миссия бренда: то, ради чего мы занимались бы этим делом, даже если бы нам за него не платили. Многие компании не используют этот момент. Мы недавно были в представительстве одного крупного банка. «Какая у вас миссия?» — спрашиваем. «Ну, мы ее совсем недавно утвердили, пока не запомнили». Конечно, миссия на десяток страниц! Такое не упомнишь. У Nokia какая миссия? «Соединять людей», правильно. Это хорошая миссия.

— Организаций — таких, что мыслят коммуникативно, брендингово, с учетом потребителя, исходя из нужд потребителя, — в России мало. Это величайшие корпоративные культуры вроде «Яндекса». В центре у них — потребитель, который в итоге за все платит. Маркетинг здесь занят не бумажной волокитой и KPI, а изучением потребностей человека.

— Многие факторы мешают нам понимать друг друга, мы вынуждены преодолевать коммуникационный шум. Маркетинг отвечает за чистоту сигнала, а брендинг декодирует этот сигнал и переводит его на понятный адресату — ядру целевой аудитории — язык. Гендерные, возрастные, национальные, религиозные различия — все влияет на погрешности в коммуникации. Человек, выросший в Сибири, и человек, выросший на Юге, — человек тайги и человек степи — по-разному будут воспринимать один и тот же дизайн упаковки.

Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Публикации по теме
Стать партнером

Материалы партнеров

Новости

О Навальном как Саакашвили, налогах и конкуренции: главное из пресс-конференции Путина О Навальном как Саакашвили, налогах и конкуренции: главное из пресс-конференции Путина
Герман Греф: «Я не верю в банки. Нужно строить банк? Это не я и не наша команда»
Вернуть страховку за комиссию: на банковском рынке активизировались сомнительные юристы
Впервые за 10 лет: почему россияне все меньше снимают наличные с платежных карт
Нарушение принципа равенства: «Система» обвинила в предвзятости судью спора с «Роснефтью»
Конкурент Alibaba: Сбербанк вложит 30 млрд руб. в торговую площадку на базе «Яндекса»
«Ущерб существенный, но не катастрофический». Россияне начали медленно выходить из кризиса

Бизнес

«Все будет потихоньку гнить». Ждать банковского кризиса не стоит. Но и исключать — тоже «Все будет потихоньку гнить». Ждать банковского кризиса не стоит. Но и исключать — тоже
Дмитрий Олюнин: «Выбрать надежный банк – легко»
Финансовая магия: сокращаем операционный цикл и повышаем рентабельность вложений на 10%
«У наших людей есть спрос на мечту, а не на труд, и ради нее россияне рискуют последним»
Как предпринимателю избежать блокировки банковского счета или операции / ИНСТРУКЦИЯ
«Даже бухгалтер и уборщица могут работать на проценте от валовой прибыли»
Алексей Речкалов: «Хотите называться современным производством – готовьтесь к изменениям»

Свое дело

«Возможно, денег у вас не будет. Это плата за свободу» — КЕЙС о смене карьеры после 40 лет «Возможно, денег у вас не будет. Это плата за свободу» — КЕЙС о смене карьеры после 40 лет
Как фитнес-блогер и мама троих детей стала производителем детской мебели / ОПЫТ
«McDonald’s на рынке ЖКХ». Как уральская УК собирается завоевывать российский рынок
«Тайцы думают, что русские отнимают у них кусок хлеба». Как живут свадебные генералы
«У меня нет юрлица, я не плачу налоги. Взятки полицейским — вот мои налоги!»
«То, что я начал шить плащи, — это Вселенский замес. Какого черта я все это знаю и умею?»
«Я работала юристом в США, но решила уйти в фэшн-дизайн и переехала.. в Каменск-Уральский»

Качество жизни

Назад в будущее: зачем Fujifilm возродила камеры моментальной печати Назад в будущее: зачем Fujifilm возродила камеры моментальной печати
«Чем успешнее люди, тем более плохой сделкой для них становятся традиционные браки»
Чем руководствовались чехи при обновлении Skoda Rapid. Тест-драйв на DK.RU
Зачем один из лучших бизнесменов Екатеринбурга заключил с 6-летним сыном деловой контракт
«Почему велосипедисты сбивают наших детей? Потому что им это позволяют» — Евгений Енин
Диагноз — банкротство. Как правильно объявить себя финансово несостоятельным / ЛАЙФХАК
«В кризис покупают по-настоящему дорогие вещи» — почему растет популярность аукционов

Мнения

«Не надо Путина менять, пусть продолжает. Все равно мы все помрем» — Татьяна Толстая «Не надо Путина менять, пусть продолжает. Все равно мы все помрем» — Татьяна Толстая
«Я не гуру по доверию. Я много подводил». Борис Дьяконов — о том, как создавать доверие
«Худшее, что сейчас можно сделать, — это объявить бойкот играм в Южной Корее»
«Презумпции невиновности больше не существует». Как избежать домогательств на работе
«Поворот общественного мнения начался. В 2025-2026 гг. мы увидим перемены» — Евгений Ясин
«Не верьте сплетням, импортозамещение в России уже случилось. Показываю на примерах»
«Мы всю дорогу выполняли положенные обряды, но блюдце с молоком за печку домовому ставили»

Лайфхаки

«Соцсети убивают общество, а мы даже не замечаем», — МНЕНИЕ «Соцсети убивают общество, а мы даже не замечаем», — МНЕНИЕ
Как миллениалы убивают рынок традиционной рекламы
Советы по повышению производительности для тех, кто ненавидит слово «производительность»
Какие ИП в России получают миллиардные госзаказы
Лучшие места для путешествия в 2018 году: РЕЙТИНГ
«В семье не без уродов — и в России делают успешные бизнесы». МНЕНИЕ
Кому увеличат зарплаты в 2018 году? СПИСОК ПРОФЕССИЙ
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.