Деловой квартал / Новости / «Покупателей приучили к скидкам. Как теперь продавать без них?»
«Покупателей приучили к скидкам. Как теперь продавать без них?»
Источник: DK.RU

«Покупателей приучили к скидкам. Как теперь продавать без них?»

Самое читаемое
  • Без паники: что на самом деле начнет делать налоговая со счетами россиян с 1 июля Без паники: что на самом деле начнет делать налоговая со счетами россиян с 1 июля
  • «Бытовой шовинизм». Как российская сеть фастфуда работала в США и почему закрылась «Бытовой шовинизм». Как российская сеть фастфуда работала в США и почему закрылась
  • В Кремле опасаются протестов из-за повышения пенсионного возраста
В Кремле опасаются протестов из-за повышения пенсионного возраста
  • Предприимчивость в людях убивают уже со школы. Почему отличникам нечего делать в бизнесе Предприимчивость в людях убивают уже со школы. Почему отличникам нечего делать в бизнесе
  • Черная дыра для лучших кадров. Чего вы не знаете о тех, кто нанимает персонал для бизнеса Черная дыра для лучших кадров. Чего вы не знаете о тех, кто нанимает персонал для бизнеса
06:30   23.08.2017

«Когда кризис начался, большинство компаний думали, это временно. Но отчеты аналитиков подталкивают к выводу, что в ближайшем будущем покупательская способность не изменится» — Ричард Стевенс, Amway.

По информации X5 Retail Group до 70% покупателей берут товары только по промоценам. Как продавать без скидок, когда покупатели на них подсели? Сразу спойлер: пожалуй, пока никак. Во всяком случае, не все так смогут.

Ричард Стевенс, генеральный директор Amway в России и маркетолог по образованию, рассуждает о том, чем можно пробовать заменить скидки, к чему привело сокращение промоушена в его компании и какие инструменты перестали работать.

— Когда мужчина находит что-то со скидкой, он думает: «Классно, купил, что хотел, и при этом меньше потратил». А женщина видит скидку и думает: «Классно, могу еще что-нибудь купить».

Я начал работать в России в 1990-е, и мы участвовали в одной выставке. Когда в последний день стенды открыли для всех желающих, коллеги сказали мне: «Ричард, готовься, это будет что-то! Ведь придут наши люди, а они все хотят бесплатно. И они уносят все!» Я не поверил. Но унесли даже бумажные подставки под стаканы. Это яркий эпизод из моей жизни, но при этом я не думаю, что российский потребитель сильно отличается от других — получать что-то бесплатно или со скидкой любят все люди.

Маркетологи приучили к скидкам всех нас. Есть даже такие люди, которые целенаправленно отслеживают спецпредложения и курсируют от магазина к магазину.

Меня трудно назвать среднестатистическим россиянином, да к тому же я и сам маркетолог, но, совершая покупку, все чаще ловлю себя на мысли: «А это действительно надо? А может, я где-то найду дешевле?». Отовсюду разговоры про кризис, и это сказывается на психологии покупателя.

Когда кризис начался, большинство компаний думали, что это временно. И, наверное, до сих пор на это надеются. Но отчеты аналитиков подталкивают к выводу, что ситуация с покупательной способностью в ближайшем будущем значительно не изменится. Хорошо, продавать со скидкой научились, но что дальше?

Неплохо бы знать ответ, но, боюсь, его нет ни у кого. Однако сейчас мы, например, стараемся поменять наш подход к спецпредложениям. Я хорошо помню, как до последнего кризиса у нас в компании была дискуссия, какую долю продаж за счет промоушена можно считать нормальной. Речь тогда шла о 5-10%. Не знаю, какой процент должен быть в идеале, но, мне кажется, около 15-ти.

Так вот, за последние пару лет наша система спецпредложений стала очень большой. Объем продаж через промоушен доходил до 40%. Мы поняли, что это уже слишком, к тому же заметили, что начинает страдать эффективность запуска новинок — люди, в том числе продавцы, отвлекаются на продукты со скидкой.

Давление промоушена мы начали уменьшать три месяца назад и, честно говоря, удивились сами: продажи не только не снизились, а даже наоборот: по сравнению с прошлым годом они растут. Признаюсь, товары по акции до сих пор занимают большую долю продаж, но это уже не 40, а максимум 15%.

Если взять аналитику «Евромонитора» (а мы смотрим не только на «прямые продажи», но и на традиционный ритейл: супермаркеты и гипермаркеты), есть категория товаров, где доля промоушена очень велика — до 60% оборота: это средства личной гигиены, стиральные порошки и другие товары для дома. Конкуренция тут очень большая, поэтому все производители бытхима (и мы не исключение) дают скидки. Но вместе с тем они пытаются найти альтернативу. Кто-то переходит на упаковку меньших объемов, кто-то, напротив, увеличивает объем, что позволяет покупателю сократить затраты на одно использование. Кстати, некоторые производители применяют хитрость: вы замечали, например, что отверстие тюбика зубной пасты бывает просто нелогично большим? Казалось бы, мелочь, но за новым тюбиком вы придете быстрее. 

Что делаем конкретно мы? Я — за то, чтобы искать более творческие решения, нежели просто давать скидки. К примеру, «Подарок за покупку» мы используем достаточно часто. Но вот что интересно: при условии, что подарок покупателю нравится (например, аромасвечи заходили очень хорошо) такой инструмент отлично работал раньше, но сейчас практически не работает. Люди просто хотят дешевле. Поэтому теперь намного эффективнее проходят акции «Купи два — третий бесплатно».

В следующем году мы запустим часть товаров в меньшей упаковке, чтобы они не отпугивали ценой. Это будут наборы из товаров разных брендов. Также мы пересмотрели условия продажи тех товаров, которые раньше можно было купить только в наборе. Например, в нашем ассортименте есть кастрюли, и они продавались всегда комплектом из нескольких штук. Теперь, думаю, будем продавать и по одной.

Плюс мы все больше смотрим в сторону России в качестве производственной площадки, потому что хотим сократить зависимость от колебания рубля. Первым делом мы начали здесь выпускать наши тонизирующие напитки. В сентябре запустим линейку для детей: шампунь, лосьон, салфетки — все это мы будем делать в Санкт-Петербурге. Доля товаров, произведенных в России, со временем, надеюсь, дойдет до 15-20% и выше.

Мы не собираемся торговать только дешевой продукцией, это не наша стратегия, но чтобы облегчить задачу нашим дистрибьюторам в эти непростые для рынка времена, должен быть какой-то ассортимент более доступных товаров — это помогает начать разговор с новым клиентом.

Но давайте вернемся к скидкам: возможно ли продавать без них? Это могут позволить себе те, у кого есть либо уникальный продукт, либо очень сильный бренд: такие компании держат цены на одном уровне и даже поднимают их раз от раза. Взять, например, Apple: что-то я не припомню, чтобы они предлагали скидки. Но в товарах ежедневного потребления, продуктах питания, оба варианта практически нереальны. Мы видим, что даже сильные бренды,такие как Coca-Cola, делают промо. Всем же остальным и подавно остается ждать, когда ситуация на рынке изменится, у потребителей вырастут доходы, и они будут меньше задумываться о цене. А пока сбрасывать скидки со счетов рановато.

ДОСЬЕ DK.RU

 

Ричард Стевенс, генеральный директор Amway в России

Родился в 1968 г. в Голландии. Окончил Высшую школу экономики в г. Энсхеде (Голландия), факультет международного маркетинга со специализацией по Восточной Европе. В 1991 г. прошел профессиональную подготовку в Московском государственном университете управления. С 1995 г. постоянно живет в России. 1996-1998 гг. — коммерческий директор ЗАО «Чака» (дочерняя компания голландского агропромышленного холдинга Granaria Foods Group); 1998 г. — руководитель рекламного агентства Promotion Service; 1999-2005 гг. — региональный менеджер по работе с ключевыми клиентами, а затем директор по развитию Cadbury Russia (Dirol Cadbury Russia); 2005 г. — генеральный директор ООО LEGO (Россия); 2006-2008 гг. — директор региональной сети «Русфинанс Банка»; 2008-н.в. — генеральный директор ООО «Амвэй» (российский филиал Amway Corp.).

 

Подготовила Полина Борисевич — специально для DK.RU

Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Публикации по теме
Стать партнером

Материалы партнеров

Новости

Уже закрываются бизнесы. Где сейчас в Екатеринбурге ищут самых дефицитных руководителей? Уже закрываются бизнесы. Где сейчас в Екатеринбурге ищут самых дефицитных руководителей?
Петиция против повышения пенсионного возраста набрала более 1 млн подписей
В Кремле опасаются протестов из-за повышения пенсионного возраста
Без паники: что на самом деле начнет делать налоговая со счетами россиян с 1 июля
«Бытовой шовинизм». Как российская сеть фастфуда работала в США и почему закрылась
«Спроса теперь просто не будет»: чего ждать от повышения пенсионного возраста и НДС
«Я просто ударил. Слава богу, куда надо попал». Россия празднует победу в первом матче ЧМ

Бизнес

«Американцы четкие, корейцы ведут бизнес только с мужчинами, а арабы играют «в долгую»» «Американцы четкие, корейцы ведут бизнес только с мужчинами, а арабы играют «в долгую»»
«Без трудового договора и социальных взносов». Мифы производственного кооператива
Тимур Уфимцев: «К «Екатеринбург-Арене» невозможно остаться равнодушным»
«Предпринимателям кажется, что они ничего не нарушают». За что банк может закрыть счет?
«Не столь распространены». О каких инструментах для бизнеса вы зря забыли
«Такое непростое «простое товарищество». Виртуальный помощник для бизнеса
Может ли партнерство бизнеса и государства быть равным? — Денис Пучков

Свое дело

«Приезжают с обрезом и давай стрелять!» Легко ли построить бизнес в маленьком городе «Приезжают с обрезом и давай стрелять!» Легко ли построить бизнес в маленьком городе
«Пиво — это продолжение творчества». Как зарабатывать на любви к музыке и пиву / ОПЫТ
«Надо отучить людей просить бабки». Как Cocco bello кормит всю Москву деревенским медом
Антирейтинг брендов: как предприниматели начинают банкротить проект еще до его старта
Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно существовать»
Еноты, секс-игрушки, офисы. Как зарабатывать на шеринге — братья Никоновы, OneTwoRent
«Этот пирог не поделить». Сколько стоит аутсорсинг маркетинга и как на нем заработать/КЕЙС

Качество жизни

«Четверть наших школьников безграмотны. Их «спасет» армия, но для экономики это тупик» «Четверть наших школьников безграмотны. Их «спасет» армия, но для экономики это тупик»
«Обучение за рубежом стало доступнее и разнообразнее». Куда отправить учиться ребенка?
«Здоровый пофигизм наc спасет» — Андрей Семенов о роли родителей и будущем детей
«К русским, уверяющим, что Россия — страна дураков, в Европе относятся с презрением»
«От 35 тыс. евро в год». Кто зарабатывает на юных футболистах в Испании
«Как объяснить маме, что в газете пишут неправду? Что я не украл деньги и меня не посадят»
«Шансы — почти нулевые». Может ли ваш ребенок стать футбольным профи в Испании?

Мнения

Черная дыра для лучших кадров. Чего вы не знаете о тех, кто нанимает персонал для бизнеса Черная дыра для лучших кадров. Чего вы не знаете о тех, кто нанимает персонал для бизнеса
«Слово «хайп» неспроста возникло. Других способов быть услышанными не остается»
«Единственная необходимая пенсионная реформа — отмена пенсии к такой-то матери»
«Для ВВП не страшно, если уворованные деньги тратят внутри страны. Увы» — Виталий Калугин
«Грамотность нашего бизнесмена в среднем чуть выше нуля». 5 отличий бизнеса в России и США
«Они родились при Путине, у них все есть, и они свободные». Ирина Тебенева — о поколении Z
Олег Тиньков: «Совок» не нанимаю. Для меня номер один — это как человек мыслит»

Лайфхаки

15 лучших пляжей мира: как туда добраться и сколько стоит аренда зонтика 15 лучших пляжей мира: как туда добраться и сколько стоит аренда зонтика
«Работа еще никого не сделала богатым, дело в привычках»: как живут и общаются миллиардеры
Последний час ушел в никуда? Как перестать тратить время впустую
«Их мотивация гораздо сложнее: молодые все будут делать «по фану». МНЕНИЕ
Страсть к продукту. Как определить, что вы готовы открыть свое дело: шесть признаков
Что делают успешные люди после отпуска. Восемь правил безболезненного возвращения в офис
Без обмана: как предпринимателю избежать проблем с силовиками при банкротстве фирмы
Смотрите также
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.