Подписаться
Деловой квартал / Новости / «Покупателей приучили к скидкам. Как теперь продавать без них?»
«Покупателей приучили к скидкам. Как теперь продавать без них?»
Источник: DK.RU

«Покупателей приучили к скидкам. Как теперь продавать без них?»

Самое читаемое
  • «Работать нельзя уволиться». Когда точно пришло время искать новую работу? Семь признаков «Работать нельзя уволиться». Когда точно пришло время искать новую работу? Семь признаков
  • Разорение десятилетия. Банк потребовал банкротства Валерия Язева Разорение десятилетия. Банк потребовал банкротства Валерия Язева
  • Сергей Полонский: «Кто вам сказал, что надо выходить из зоны комфорта? Это полная хрень!» Сергей Полонский: «Кто вам сказал, что надо выходить из зоны комфорта? Это полная хрень!»
  • «Я никому ничего не должен». 7 причин не платить зарплату в конверте — от Ивана Шкири «Я никому ничего не должен». 7 причин не платить зарплату в конверте — от Ивана Шкири
  • «Урал получает в 6 раз меньше при колоссальной нужде!». Эдуард Россель напал на Татарстан «Урал получает в 6 раз меньше при колоссальной нужде!». Эдуард Россель напал на Татарстан
08:30   23.08.2017

«Когда кризис начался, большинство компаний думали, это временно. Но отчеты аналитиков подталкивают к выводу, что в ближайшем будущем покупательская способность не изменится» — Ричард Стевенс, Amway.

По информации X5 Retail Group до 70% покупателей берут товары только по промоценам. Как продавать без скидок, когда покупатели на них подсели? Сразу спойлер: пожалуй, пока никак. Во всяком случае, не все так смогут.

Ричард Стевенс, генеральный директор Amway в России и маркетолог по образованию, рассуждает о том, чем можно пробовать заменить скидки, к чему привело сокращение промоушена в его компании и какие инструменты перестали работать.

— Когда мужчина находит что-то со скидкой, он думает: «Классно, купил, что хотел, и при этом меньше потратил». А женщина видит скидку и думает: «Классно, могу еще что-нибудь купить».

Я начал работать в России в 1990-е, и мы участвовали в одной выставке. Когда в последний день стенды открыли для всех желающих, коллеги сказали мне: «Ричард, готовься, это будет что-то! Ведь придут наши люди, а они все хотят бесплатно. И они уносят все!» Я не поверил. Но унесли даже бумажные подставки под стаканы. Это яркий эпизод из моей жизни, но при этом я не думаю, что российский потребитель сильно отличается от других — получать что-то бесплатно или со скидкой любят все люди.

Маркетологи приучили к скидкам всех нас. Есть даже такие люди, которые целенаправленно отслеживают спецпредложения и курсируют от магазина к магазину.

Меня трудно назвать среднестатистическим россиянином, да к тому же я и сам маркетолог, но, совершая покупку, все чаще ловлю себя на мысли: «А это действительно надо? А может, я где-то найду дешевле?». Отовсюду разговоры про кризис, и это сказывается на психологии покупателя.

Когда кризис начался, большинство компаний думали, что это временно. И, наверное, до сих пор на это надеются. Но отчеты аналитиков подталкивают к выводу, что ситуация с покупательной способностью в ближайшем будущем значительно не изменится. Хорошо, продавать со скидкой научились, но что дальше?

Неплохо бы знать ответ, но, боюсь, его нет ни у кого. Однако сейчас мы, например, стараемся поменять наш подход к спецпредложениям. Я хорошо помню, как до последнего кризиса у нас в компании была дискуссия, какую долю продаж за счет промоушена можно считать нормальной. Речь тогда шла о 5-10%. Не знаю, какой процент должен быть в идеале, но, мне кажется, около 15-ти.

Так вот, за последние пару лет наша система спецпредложений стала очень большой. Объем продаж через промоушен доходил до 40%. Мы поняли, что это уже слишком, к тому же заметили, что начинает страдать эффективность запуска новинок — люди, в том числе продавцы, отвлекаются на продукты со скидкой.

Давление промоушена мы начали уменьшать три месяца назад и, честно говоря, удивились сами: продажи не только не снизились, а даже наоборот: по сравнению с прошлым годом они растут. Признаюсь, товары по акции до сих пор занимают большую долю продаж, но это уже не 40, а максимум 15%.

Если взять аналитику «Евромонитора» (а мы смотрим не только на «прямые продажи», но и на традиционный ритейл: супермаркеты и гипермаркеты), есть категория товаров, где доля промоушена очень велика — до 60% оборота: это средства личной гигиены, стиральные порошки и другие товары для дома. Конкуренция тут очень большая, поэтому все производители бытхима (и мы не исключение) дают скидки. Но вместе с тем они пытаются найти альтернативу. Кто-то переходит на упаковку меньших объемов, кто-то, напротив, увеличивает объем, что позволяет покупателю сократить затраты на одно использование. Кстати, некоторые производители применяют хитрость: вы замечали, например, что отверстие тюбика зубной пасты бывает просто нелогично большим? Казалось бы, мелочь, но за новым тюбиком вы придете быстрее. 

Что делаем конкретно мы? Я — за то, чтобы искать более творческие решения, нежели просто давать скидки. К примеру, «Подарок за покупку» мы используем достаточно часто. Но вот что интересно: при условии, что подарок покупателю нравится (например, аромасвечи заходили очень хорошо) такой инструмент отлично работал раньше, но сейчас практически не работает. Люди просто хотят дешевле. Поэтому теперь намного эффективнее проходят акции «Купи два — третий бесплатно».

В следующем году мы запустим часть товаров в меньшей упаковке, чтобы они не отпугивали ценой. Это будут наборы из товаров разных брендов. Также мы пересмотрели условия продажи тех товаров, которые раньше можно было купить только в наборе. Например, в нашем ассортименте есть кастрюли, и они продавались всегда комплектом из нескольких штук. Теперь, думаю, будем продавать и по одной.

Плюс мы все больше смотрим в сторону России в качестве производственной площадки, потому что хотим сократить зависимость от колебания рубля. Первым делом мы начали здесь выпускать наши тонизирующие напитки. В сентябре запустим линейку для детей: шампунь, лосьон, салфетки — все это мы будем делать в Санкт-Петербурге. Доля товаров, произведенных в России, со временем, надеюсь, дойдет до 15-20% и выше.

Мы не собираемся торговать только дешевой продукцией, это не наша стратегия, но чтобы облегчить задачу нашим дистрибьюторам в эти непростые для рынка времена, должен быть какой-то ассортимент более доступных товаров — это помогает начать разговор с новым клиентом.

Но давайте вернемся к скидкам: возможно ли продавать без них? Это могут позволить себе те, у кого есть либо уникальный продукт, либо очень сильный бренд: такие компании держат цены на одном уровне и даже поднимают их раз от раза. Взять, например, Apple: что-то я не припомню, чтобы они предлагали скидки. Но в товарах ежедневного потребления, продуктах питания, оба варианта практически нереальны. Мы видим, что даже сильные бренды,такие как Coca-Cola, делают промо. Всем же остальным и подавно остается ждать, когда ситуация на рынке изменится, у потребителей вырастут доходы, и они будут меньше задумываться о цене. А пока сбрасывать скидки со счетов рановато.

ДОСЬЕ DK.RU

 

Ричард Стевенс, генеральный директор Amway в России

Родился в 1968 г. в Голландии. Окончил Высшую школу экономики в г. Энсхеде (Голландия), факультет международного маркетинга со специализацией по Восточной Европе. В 1991 г. прошел профессиональную подготовку в Московском государственном университете управления. С 1995 г. постоянно живет в России. 1996-1998 гг. — коммерческий директор ЗАО «Чака» (дочерняя компания голландского агропромышленного холдинга Granaria Foods Group); 1998 г. — руководитель рекламного агентства Promotion Service; 1999-2005 гг. — региональный менеджер по работе с ключевыми клиентами, а затем директор по развитию Cadbury Russia (Dirol Cadbury Russia); 2005 г. — генеральный директор ООО LEGO (Россия); 2006-2008 гг. — директор региональной сети «Русфинанс Банка»; 2008-н.в. — генеральный директор ООО «Амвэй» (российский филиал Amway Corp.).

 

Подготовила Полина Борисевич — специально для DK.RU

Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Публикации по теме
Стать партнером

Материалы партнеров

Новости

«Мог поставить «в неудобное положение». Почему в Екатеринбурге сняли начальника горздрава «Мог поставить «в неудобное положение». Почему в Екатеринбурге сняли начальника горздрава
Штраф или 15 суток. За неуважительные мнения о власти будут карать
Guess и Gabbiacci со скидкой 70%. В Екатеринбурге открывается первый аутлет
Свердловская прокуратура прикрыла интернет-пункты продажи поддельных полисов ОСАГО
Россиянам разрешат ездить без прав
Суд скрыл самое интересное. На Урале осудили экс-владельца банка за миллиардную растрату
Почти 20 трлн рублей. Переводы «с карты на карту» в РФ достигли объема розничной торговли

Бизнес

Лизинг для бизнеса: новые возможности к Новому году Лизинг для бизнеса: новые возможности к Новому году
«Почти Black tie». Каким трендам следовали гости премии «Человек года — 2018» / ФОТО
«Угробили бренд». Что стало со знаменитыми конфетами «Уральский метеорит»?
Больше занимают и больше хранят
У штаб-квартиры РМК новый генподрядчик. Ввод объекта переносится еще на год
Миллионные кредиты и заказы. Зачем промгиганты поддерживают социальный бизнес на Урале
«Отработали 20 лет и считаете, что вас должны ценить за опыт? Реалии уже не те. Меняйтесь»

Свое дело

Александр Агапов: «Однажды мы решили: заказчик не должен терять на нас деньги» Александр Агапов: «Однажды мы решили: заказчик не должен терять на нас деньги»
«О, сэкономили!» Разобранный самолет и летающие отвертки основателя People4people
«Какие оксфорды? Наши мужчины до сих пор носят туфли. Спасибо, хоть не с костюмом «Адидас»
Наш ответ санкциям. Как фермеры из уральской деревни снабжают индейкой полстраны
Как заключить сделку с «Лукойлом» и построить совместное предприятие с французами
Вы не поверите. Он создал крутой проект в Англии, но зарабатывать хочет на Урале
Непотопляемые костюмы поедут с Урала в Европу. Как понравиться Путину, армии и иностранцам

Качество жизни

Юлия Франгулова: «Брови Мефистофеля» — самая безобидная ошибка горе-косметолога» Юлия Франгулова: «Брови Мефистофеля» — самая безобидная ошибка горе-косметолога»
«Убитая квартира может превратиться в хороший актив». Что делать с хрущевками на Урале?
Екатеринбургу придется строить намного больше. Куда впихнуть новые жилые метры?
Тимур Турлов: «Рынку нужна передышка, чтобы двигаться дальше»
«Не учите нас жить». Екатеринбургу рассказали, что с ним не так
«Проблемы на 99% у нас в башке, но мозг, сука, хитер, и самому это дерьмо не разгрести»
«Поколение Z не умеет ждать. Между «хочу» и «пользуюсь» должна быть пара кликов»

Мнения

«Если вам кажется, что вокруг вас одни дураки, скорее всего, вы их предводитель» «Если вам кажется, что вокруг вас одни дураки, скорее всего, вы их предводитель»
Андрей Мовчан: «Мы производим больше сыра, но меньше станков. Это не импортозамещение»
«Чертовски рад вернуться на свободу». Бывший чиновник об итогах года и ожиданиях на 2019-й
«Я никому ничего не должен». 7 причин не платить зарплату в конверте — от Ивана Шкири
Сергей Полонский: «Кто вам сказал, что надо выходить из зоны комфорта? Это полная хрень!»
«Феноменальное фуфло!» Как безобидная идея вконец подорвала доверие к институту выборов
«Я не пользуюсь субсидиями. Но другим-то помощь государства нужна! А ее по факту и нет»

Лайфхаки

«Ребенок начинает врать в 2 года, а злорадствовать в 4». Природа человека: 10 исследований «Ребенок начинает врать в 2 года, а злорадствовать в 4». Природа человека: 10 исследований
Когда начальник — сатрап. Пять причин ухода лучших сотрудников
Пока Россия возвращается к наличке: в Швеции задумались о внедрении цифровой кроны
Работа в праздники? Почему это совсем не страшно и даже выгодно
«Жесткий рекрутинг? Это так глупо». Почему сложные тестовые задания — путь в никуда
«Работать нельзя уволиться». Когда точно пришло время искать новую работу? Семь признаков
«Кажется, что Россия большая, но рынок так мал, что заработать на нем невозможно». МНЕНИЕ
Смотрите также

Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.