Подписаться
Деловой квартал / Новости / Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно сущес...
Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно существовать»
Источник: личный архив Сергея Тонкова

Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно существовать»

Самое читаемое
  • От слез до гимнастики голышом в постели. Ольга Гладких отказывается уходить в отставку От слез до гимнастики голышом в постели. Ольга Гладких отказывается уходить в отставку
  • «Под замком» 281 млн руб. Сбербанк арестовал личные счета уральского олигарха «Под замком» 281 млн руб. Сбербанк арестовал личные счета уральского олигарха
  • Путин поручил избавиться от унитарных госпредприятий. Но сама же власть против Путин поручил избавиться от унитарных госпредприятий. Но сама же власть против
  • «Феноменальное фуфло!» Как безобидная идея в конец подорвала доверие к институту выборов «Феноменальное фуфло!» Как безобидная идея в конец подорвала доверие к институту выборов
  • Обогнали Россию в полтора раза из-за страха. В Екатеринбурге мощный автомобильный бум Обогнали Россию в полтора раза из-за страха. В Екатеринбурге мощный автомобильный бум
08:15   09.04.2018

«В 2017 году количество моделей в ассортименте было близко к 500. Самое простое — устроить распродажу тех позиций, от которых мы собирались отказываться». Чем заменить sale — в колонке Сергея Тонкова.

Сергей Тонков родом из Екатеринбурга, в столице Урала он был организатором известных городских вечеринок. В 2004 г.  Сергей переехал из Екатеринбурга в Санкт-Петербург, а в 2015 г. основал бренд St.Friday Socks. Разноцветные дизайнерские носки выпускаются на собственном производстве недалеко от Петергофа. 

Сегодня St. Friday Socks стала самой масштабной маркой дизайнерских носков в России и выпустила множество интересных коллекций и коллабораций — с музыкантами из «Мумий Тролля», «Сансары» и др. В 2017 г. St. Friday Socks выпустила лимитированную коллекцию «Супремус» по мотивам картин из собрания Третьяковской галереи.

А еще раньше Сергей Тонков посвятил капсульную коллекцию носков своему родному городу Екатеринбургу.

В месяц фабрика St. Friday Socks выпускает от 10 до 40 тыс. пар носков в зависимости от сезона, в ассортименте несколько сотен дизайнов. Со временем руководство столкнулось с проблемой: модельный ряд стал настолько большим, что вводить новые позиции становилось сложно, но отказываться от новинок не хотелось. Что делать в ситуации перепроизводства и как избавиться от остатков без распродажи — в колонке Сергея Тонкова.

Сергей Тонков, основатель St. Friday Socks

— 2017 год мы заканчивали с количеством моделей в ассортименте, близкому к отметке 500. 

Только вдумайтесь — пять сотен моделей носков, а это более тысячи артикулов, если брать в расчет размерную сетку. И речь идет не о цветовых вариациях одного и того же дизайна, а именно об уникальных моделях. 

Это самый большой ассортимент среди носочных брендов в России. Можно сказать, что даже если топ-3 конкурентов скинулись, они не приблизились бы к этой отметке. И даже редкий американский бренд редко приближается к такому количеству. 

Количество моделей слегка давило морально, ведь уже были составлены планы на 2018 год, где было запланировано увеличение ассортимента. Нужна была оптимизация. Ведь ротация матрицы —  это святое, так что от моделей надо избавляться. Плюс многие коллабы ограничены по времени и складские остатки по окончании контракта превращались в убытки или вели бы к распродажам.

И правда, самое простое — устроить распродажу тех позиций, от которых мы собирались отказываться. 

Но осенью прошлого же года я принял решение, что понятие Sale у нас не должно больше существовать. Закрытые акции для подписчиков и клиентов, наборы, акции для партнеров — это всё да. Но сезонным распродажам — нет! Не потому что не надо, а потому что — а зачем? Мы же не фешн-бренд в чистом понимании. Мы даже в календарь закупок фешн-ритейла не попадаем, потому что аксессуары они всегда на остатки заказывают. К тому же, я считаю, что распродажи роняют ценность бренда, особенно если они растягиваются по времени. А отдавать остатки за гроши в дискаунтеры совсем не хотелось. 

И тут встала задача: а как же избавляться от моделей, как научиться управлять спросом покупателей и нашими производственными мощностями.

Первое решение чисто техническое — поэтапный выпуск новинок. В итоге мы научились управлять выпуском товара и складом, хотя производство иногда косячит все равно, и мы совершенствуем систему до сих пор. А еще мы придумали пару фишек. В итоге на сегодня склад ополовинен — в ассортимент «всего» 264 модели вместо 500.

При этом количество ассортимента у нас не уменьшится, мы просто расчистили поляну для новинок. Ведь только в апреле нам выпускать порядка 60 новых моделей, а потом еще десяток мелких и крупных коллабораций до конца года. 

Но главное, мы научились сокращать ассортимент и выводить модели без сезонных распродаж. Как?

Первое. В сезон декабрь-февраль сметают всё! Модель, которая стояла мертво полгода, вдруг выбивается в лидеры продаж и заканчивается за несколько дней. Поэтому мы больше не боимся, если модель стоит сейчас — ее все равно купят завтра. 

Второе. Чтобы удовлетворить спрос на доступные по цене модели и в итоге совсем избавиться от моделей, которым суждено уйти в архив, мы придумали набор «Сюрприз» — это и промо-набор, и инструмент управления остатками. Хотя прежде всего это промо, поэтому  мы всегда стараемся добавлять в них хиты. Очень много клиентов начали знакомство с нами именно с этого набора, и теперь они уверенно вырываются в лидерство по покупкам первой линии.

Конечно, если бы мы начали делать такой набор пару лет назад, он бы не пользовался спросом. Некоторые мои коллеги скептически относились к этой идее. Но в итоге стратегия себя оправдала и закрыла сразу две целевых группы: покупателей, которым хочется сэкономить и нравится подавляющее большинство нашего ассортимента; покупателей, которые хотят распробовать наши носки в носке. За полгода продано более пятиста наборов «Сюрприз» — это 5% всех продаж в интернет-магазине.

Третье. Работа над сайтом — упрощение поиска, рекомендации и прочее. Сейчас мы доделываем позиционирование линейки Casual на сайте. Она априори стоит дешевле (тому есть даже производственное обоснование) и пока на сайте представлена как акционный товар, но это техническая ошибка, которую мы скоро исправим. Эта линейка имеет стабильный спрос по году.

Четвертое — правило «последней пары». Исчезающие модели добавляют огня, и теперь новинки хочется быстрее урвать, а то неизвестно — останется ли эта модель через три-четыре месяца.

В итоге, чем чаще мне говорят «хватит уже выпускать новинки», тем больше азарта появляется у меня и у наших клиентов — за прошедший сезон у нас наконец-то появились клиенты-коллекционеры. И это радует.

 

Автор: Екатерина Тарханова
Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Публикации по теме
Стать партнером

Материалы партнеров

Новости

Анатолий Чубайс: «Бизнес отстроил страну после СССР, а общество даже «спасибо» не сказало» Анатолий Чубайс: «Бизнес отстроил страну после СССР, а общество даже «спасибо» не сказало»
Кудрин призвал власть сосредоточиться на внутренних проблемах — или повторится судьба СССР
«Таких людей в наше время уже не делают». Памяти Людмилы Алексеевой
Путин поручил избавиться от унитарных госпредприятий. Но сама же власть против
Обогнали Россию в полтора раза из-за страха. В Екатеринбурге мощный автомобильный бум
«Под замком» 281 млн руб. Сбербанк арестовал личные счета уральского олигарха
Десять лет на посту: гендиректор третьего ритейлера в России ушел в отставку

Бизнес

У штаб-квартиры РМК новый генподрядчик. Ввод объекта переносится еще на год У штаб-квартиры РМК новый генподрядчик. Ввод объекта переносится еще на год
Миллионные кредиты и заказы. Зачем промгиганты поддерживают социальный бизнес на Урале
«Отработали 20 лет и считаете, что вас должны ценить за опыт? Реалии уже не те. Меняйтесь»
«Скоро предприниматель вымрет как класс». Как пенсионная реформа ударила по бизнесу
«О, сэкономили!» Разобранный самолет и летающие отвертки основателя People4people
Красная дорожка от УК RED – яркий символ «Человека года»
«Наши дети не были в Америке, но все туда хотят. Это подсознательно. А откуда? Из кино»

Свое дело

«Какие оксфорды? Наши мужчины до сих пор носят туфли. Спасибо, хоть не с костюмом «Адидас» «Какие оксфорды? Наши мужчины до сих пор носят туфли. Спасибо, хоть не с костюмом «Адидас»
Наш ответ санкциям. Как фермеры из уральской деревни снабжают индейкой полстраны
Как заключить сделку с «Лукойлом» и построить совместное предприятие с французами
Вы не поверите. Он создал крутой проект в Англии, но зарабатывать хочет на Урале
Непотопляемые костюмы поедут с Урала в Европу. Как понравиться Путину, армии и иностранцам
«Лучшие покупатели франшизы — женщины. Они готовы терпеть и самое главное — подчиняться»
Сергей Пудов: «Мы лучше китайцев знаем, как работает буровая в условиях русского севера»

Качество жизни

«Не учите нас жить». Екатеринбургу рассказали, что с ним не так «Не учите нас жить». Екатеринбургу рассказали, что с ним не так
«Проблемы на 99% у нас в башке, но мозг, сука, хитер, и самому это дерьмо не разгрести»
«Поколение Z не умеет ждать. Между «хочу» и «пользуюсь» должна быть пара кликов»
Как быстро купить квартиру в новостройке, пока цены не взлетели?
Black tie? Нет, не слышали! Почему важно соблюдать дресс-код на Человеке года и не только
«Свой бизнес или место топ-менеджера? По мне, лучше быть большой рыбой в большом океане»
«Как большой старый динозавр». Почему активные горожане улучшают жизнь в обход власти

Мнения

«Феноменальное фуфло!» Как безобидная идея в конец подорвала доверие к институту выборов «Феноменальное фуфло!» Как безобидная идея в конец подорвала доверие к институту выборов
«Я не пользуюсь субсидиями. Но другим-то помощь государства нужна! А ее по факту и нет»
Мы долго не отпускаем от себя детей, а потом удивляемся: почему они так демотивированы
«Реклама в России — это ад! Местами омерзительная, а иногда просто очень странная»
Дмитрий Потапенко: «У нас в бензине бензина нет, 70% его цены — это акциз»
«Люди покупают, а потом «читают мелкий шрифт», даже если речь идет о сумме $100–200 тыс.»
«Физически мы все живем в одном времени, но уровень понимания мира отличается в сотни лет»

Лайфхаки

Хотите сплоченную команду? Напомните каждому о слабостях и ждите результата Хотите сплоченную команду? Напомните каждому о слабостях и ждите результата
Начните экономить 100 рублей в день, и вы увидите, к чему это приведет
Этот пережиток прошлого. Как работать 8 часов в день, понимая всю глупость такого графика
Новый год — сплошной стресс. Как спасти себя от огромного количества дел, еды и алкоголя
«Конкуренты? Я стал с ними дружить, результат удивил». Как навсегда забыть о бизнес-врагах
«Быть неудачником — плохо. Вот мы и живем чужими удачами, не понимая, чего хотим». МНЕНИЕ
Стране нужны сварщики и монтажники. Рабочие специальности — в топ-20 вакансий
Смотрите также
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.