Подписаться
Деловой квартал / Новости / Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно сущес...
Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно существовать»
Источник: личный архив Сергея Тонкова

Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно существовать»

Самое читаемое
  • Олег Тиньков: «Я управляю людьми куда более умными, чем я. Быть лидером очень прикольно» Олег Тиньков: «Я управляю людьми куда более умными, чем я. Быть лидером очень прикольно»
  • «Он постоянно вам врет». Как наш мозг «ломается» от самых привычных вещей «Он постоянно вам врет». Как наш мозг «ломается» от самых привычных вещей
  • «Могут и в баре станцевать» Почему бизнес больше не сможет игнорировать старшее поколение «Могут и в баре станцевать» Почему бизнес больше не сможет игнорировать старшее поколение
  • На этом и погорели. Как интуиция вредит собственникам лучших бизнесов На этом и погорели. Как интуиция вредит собственникам лучших бизнесов
  • «Ресторатор платил подчиненным зарплату выше рынка — в итоге это было удручающее зрелище» «Ресторатор платил подчиненным зарплату выше рынка — в итоге это было удручающее зрелище»
06:15   09.04.2018

«В 2017 году количество моделей в ассортименте было близко к 500. Самое простое — устроить распродажу тех позиций, от которых мы собирались отказываться». Чем заменить sale — в колонке Сергея Тонкова.

Сергей Тонков родом из Екатеринбурга, в столице Урала он был организатором известных городских вечеринок. В 2004 г.  Сергей переехал из Екатеринбурга в Санкт-Петербург, а в 2015 г. основал бренд St.Friday Socks. Разноцветные дизайнерские носки выпускаются на собственном производстве недалеко от Петергофа. 

Сегодня St. Friday Socks стала самой масштабной маркой дизайнерских носков в России и выпустила множество интересных коллекций и коллабораций — с музыкантами из «Мумий Тролля», «Сансары» и др. В 2017 г. St. Friday Socks выпустила лимитированную коллекцию «Супремус» по мотивам картин из собрания Третьяковской галереи.

А еще раньше Сергей Тонков посвятил капсульную коллекцию носков своему родному городу Екатеринбургу.

В месяц фабрика St. Friday Socks выпускает от 10 до 40 тыс. пар носков в зависимости от сезона, в ассортименте несколько сотен дизайнов. Со временем руководство столкнулось с проблемой: модельный ряд стал настолько большим, что вводить новые позиции становилось сложно, но отказываться от новинок не хотелось. Что делать в ситуации перепроизводства и как избавиться от остатков без распродажи — в колонке Сергея Тонкова.

Сергей Тонков, основатель St. Friday Socks

— 2017 год мы заканчивали с количеством моделей в ассортименте, близкому к отметке 500. 

Только вдумайтесь — пять сотен моделей носков, а это более тысячи артикулов, если брать в расчет размерную сетку. И речь идет не о цветовых вариациях одного и того же дизайна, а именно об уникальных моделях. 

Это самый большой ассортимент среди носочных брендов в России. Можно сказать, что даже если топ-3 конкурентов скинулись, они не приблизились бы к этой отметке. И даже редкий американский бренд редко приближается к такому количеству. 

Количество моделей слегка давило морально, ведь уже были составлены планы на 2018 год, где было запланировано увеличение ассортимента. Нужна была оптимизация. Ведь ротация матрицы —  это святое, так что от моделей надо избавляться. Плюс многие коллабы ограничены по времени и складские остатки по окончании контракта превращались в убытки или вели бы к распродажам.

И правда, самое простое — устроить распродажу тех позиций, от которых мы собирались отказываться. 

Но осенью прошлого же года я принял решение, что понятие Sale у нас не должно больше существовать. Закрытые акции для подписчиков и клиентов, наборы, акции для партнеров — это всё да. Но сезонным распродажам — нет! Не потому что не надо, а потому что — а зачем? Мы же не фешн-бренд в чистом понимании. Мы даже в календарь закупок фешн-ритейла не попадаем, потому что аксессуары они всегда на остатки заказывают. К тому же, я считаю, что распродажи роняют ценность бренда, особенно если они растягиваются по времени. А отдавать остатки за гроши в дискаунтеры совсем не хотелось. 

И тут встала задача: а как же избавляться от моделей, как научиться управлять спросом покупателей и нашими производственными мощностями.

Первое решение чисто техническое — поэтапный выпуск новинок. В итоге мы научились управлять выпуском товара и складом, хотя производство иногда косячит все равно, и мы совершенствуем систему до сих пор. А еще мы придумали пару фишек. В итоге на сегодня склад ополовинен — в ассортимент «всего» 264 модели вместо 500.

При этом количество ассортимента у нас не уменьшится, мы просто расчистили поляну для новинок. Ведь только в апреле нам выпускать порядка 60 новых моделей, а потом еще десяток мелких и крупных коллабораций до конца года. 

Но главное, мы научились сокращать ассортимент и выводить модели без сезонных распродаж. Как?

Первое. В сезон декабрь-февраль сметают всё! Модель, которая стояла мертво полгода, вдруг выбивается в лидеры продаж и заканчивается за несколько дней. Поэтому мы больше не боимся, если модель стоит сейчас — ее все равно купят завтра. 

Второе. Чтобы удовлетворить спрос на доступные по цене модели и в итоге совсем избавиться от моделей, которым суждено уйти в архив, мы придумали набор «Сюрприз» — это и промо-набор, и инструмент управления остатками. Хотя прежде всего это промо, поэтому  мы всегда стараемся добавлять в них хиты. Очень много клиентов начали знакомство с нами именно с этого набора, и теперь они уверенно вырываются в лидерство по покупкам первой линии.

Конечно, если бы мы начали делать такой набор пару лет назад, он бы не пользовался спросом. Некоторые мои коллеги скептически относились к этой идее. Но в итоге стратегия себя оправдала и закрыла сразу две целевых группы: покупателей, которым хочется сэкономить и нравится подавляющее большинство нашего ассортимента; покупателей, которые хотят распробовать наши носки в носке. За полгода продано более пятиста наборов «Сюрприз» — это 5% всех продаж в интернет-магазине.

Третье. Работа над сайтом — упрощение поиска, рекомендации и прочее. Сейчас мы доделываем позиционирование линейки Casual на сайте. Она априори стоит дешевле (тому есть даже производственное обоснование) и пока на сайте представлена как акционный товар, но это техническая ошибка, которую мы скоро исправим. Эта линейка имеет стабильный спрос по году.

Четвертое — правило «последней пары». Исчезающие модели добавляют огня, и теперь новинки хочется быстрее урвать, а то неизвестно — останется ли эта модель через три-четыре месяца.

В итоге, чем чаще мне говорят «хватит уже выпускать новинки», тем больше азарта появляется у меня и у наших клиентов — за прошедший сезон у нас наконец-то появились клиенты-коллекционеры. И это радует.

 

Автор: Екатерина Тарханова
Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Публикации по теме
Стать партнером

Материалы партнеров

Новости

Пенсия им ни к чему? Молодежь в России все меньше может и хочет работать официально Пенсия им ни к чему? Молодежь в России все меньше может и хочет работать официально
Изъяли вклады: россияне перекладывают деньги из банков в недвижимость
До конца заявочной кампании Russian Hospitality Awards 2018 осталась одна неделя
Слухи о закрытии издания «Бизнес и Жизнь» не подтвердились. Что происходит на самом деле?
«Пережиток прошлого». Греф заявил о ненужности матшкол и будущем избытке программистов
Раскол тысячелетия: к чему приведет разрыв отношений РПЦ и Константинополя
Сбербанк продает свой головной офис. Он заберет два недостроенных небоскреба за долги

Бизнес

Олег Логвинов: «Я уверен, это не последний наш совместный проект с Александром Удодовым» Олег Логвинов: «Я уверен, это не последний наш совместный проект с Александром Удодовым»
«Вложили сотни тысяч в рекламу инновационного продукта — получили два звонка от бабушек»
Нет дыма без огня. Зачем табачному гиганту отказываться от сигарет
Меняется само понятие «элитный товар». Как на кризисном рынке продавать дорогие квартиры?
Есть недвижимость за рубежом? Как из-за штрафов не лишиться средств от ее продажи
Как выбирают «Человека года — 2018». Список экспертов и номинаций
Никита Адамов, КПМГ: «Строительство — это базовая отрасль, жилье нужно всегда!»

Свое дело

Непотопляемые костюмы поедут с Урала в Европу. Как понравиться Путину, армии и иностранцам Непотопляемые костюмы поедут с Урала в Европу. Как понравиться Путину, армии и иностранцам
«Лучшие покупатели франшизы — женщины. Они готовы терпеть и самое главное — подчиняться»
«Проблем много». Как завод с Урала стал снабжать губками для обуви всю Россию / ОПЫТ
«Я был загнан в угол. Выход один — уйти из посредников и встать в начало пищевой цепочки»
«19 человек из 25 ничего не делали, пока их не пнули». Правда о работе с франчайзи / КЕЙС
Прибыльный бизнес на конкурентном рынке без денег и бизнес-образования? Пожалуйста!
«Пока что я шарлатан». Как чайный гуру стал лечить бизнесменов от депрессии и аллергии

Качество жизни

«Не хочу, чтобы ребенок стал винтиком в системе». Зачем родители забирают детей из школ «Не хочу, чтобы ребенок стал винтиком в системе». Зачем родители забирают детей из школ
«Могут и в баре станцевать» Почему бизнес больше не сможет игнорировать старшее поколение
«В России мы тупо зарабатываем деньги». Что думают предприниматели о жизни за границей?
Петр Мультатули: «Если бы не 1917-й, мы бы получили великую страну с великим будущим»
Из детей-транжир вырастают банкроты. Как воспитать рационального потребителя?
«Когда в город приезжал известный коуч, в психиатрическом отделении готовили койки»
«Тренер кричит? — Радуйся!» Экс-волейболистка «Уралочки» об изнанке детского спорта

Мнения

На этом и погорели. Как интуиция вредит собственникам лучших бизнесов На этом и погорели. Как интуиция вредит собственникам лучших бизнесов
«Ресторатор платил подчиненным зарплату выше рынка — в итоге это было удручающее зрелище»
«Хочешь быть орлом — летай с орлами». 3 простых условия для постоянного роста заработка
«Эта мировая дребедень с отказом от доллара напоминает неблагодарных детей в пубертате»
«Не нужно дружить с говнюками!». Как договориться с партнерами по бизнесу — Антон Писчиков
«Традиционный бизнес в России — это тупик. Будущего нет и у госзаказа», — Алексей Овакимян
Суды не работают, конвенции нет: держись за власть до последнего вздоха — Александр Аузан

Лайфхаки

«Да, отменят премии и бонусы, но зато не уволят». Как компании России спасаются в кризис «Да, отменят премии и бонусы, но зато не уволят». Как компании России спасаются в кризис
«Работники словно сонные мухи? Пора поставить кровати в кабинетах». Что дает офисный сон
«Ни у вас, ни у меня совсем нет времени. Но я-то сумел построить работающий бизнес»
Free Wi-Fi: как пользоваться бесплатными сетями без риска для кошелька и личной жизни
Это страх взаимности. Как бонусы, кофе и новогодние сюрпризы отпугивают клиентов
«Он постоянно вам врет». Как наш мозг «ломается» от самых привычных вещей
Олег Тиньков: «Я управляю людьми куда более умными, чем я. Быть лидером очень прикольно»
Смотрите также

Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Facebook Telegram Yandex Zen