Подписаться
Деловой квартал / Новости / Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно сущес...
Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно существовать»
Источник: личный архив Сергея Тонкова

Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно существовать»

Самое читаемое
  • «Абсолютно никакой связи с реальностью». Гайдаровский форум в Москве: мнение бизнесмена «Абсолютно никакой связи с реальностью». Гайдаровский форум в Москве: мнение бизнесмена
  • «Бизнес, который зарабатывает, часто бывает убыточным. Выход один — чужие деньги, всегда» «Бизнес, который зарабатывает, часто бывает убыточным. Выход один — чужие деньги, всегда»
  • «Платить должны все!» Почему банки следят за вашими налогами и кто под особым прицелом «Платить должны все!» Почему банки следят за вашими налогами и кто под особым прицелом
  • Как один генерал с половиной города поссорился, или внезапное прощание Шадрина Как один генерал с половиной города поссорился, или внезапное прощание Шадрина
  • Планировали серию терактов? ИГИЛ взяло на себя ответственность за взрыв в Магнитогорске Планировали серию терактов? ИГИЛ взяло на себя ответственность за взрыв в Магнитогорске
08:15   09.04.2018

«В 2017 году количество моделей в ассортименте было близко к 500. Самое простое — устроить распродажу тех позиций, от которых мы собирались отказываться». Чем заменить sale — в колонке Сергея Тонкова.

Сергей Тонков родом из Екатеринбурга, в столице Урала он был организатором известных городских вечеринок. В 2004 г.  Сергей переехал из Екатеринбурга в Санкт-Петербург, а в 2015 г. основал бренд St.Friday Socks. Разноцветные дизайнерские носки выпускаются на собственном производстве недалеко от Петергофа. 

Сегодня St. Friday Socks стала самой масштабной маркой дизайнерских носков в России и выпустила множество интересных коллекций и коллабораций — с музыкантами из «Мумий Тролля», «Сансары» и др. В 2017 г. St. Friday Socks выпустила лимитированную коллекцию «Супремус» по мотивам картин из собрания Третьяковской галереи.

А еще раньше Сергей Тонков посвятил капсульную коллекцию носков своему родному городу Екатеринбургу.

В месяц фабрика St. Friday Socks выпускает от 10 до 40 тыс. пар носков в зависимости от сезона, в ассортименте несколько сотен дизайнов. Со временем руководство столкнулось с проблемой: модельный ряд стал настолько большим, что вводить новые позиции становилось сложно, но отказываться от новинок не хотелось. Что делать в ситуации перепроизводства и как избавиться от остатков без распродажи — в колонке Сергея Тонкова.

Сергей Тонков, основатель St. Friday Socks

— 2017 год мы заканчивали с количеством моделей в ассортименте, близкому к отметке 500. 

Только вдумайтесь — пять сотен моделей носков, а это более тысячи артикулов, если брать в расчет размерную сетку. И речь идет не о цветовых вариациях одного и того же дизайна, а именно об уникальных моделях. 

Это самый большой ассортимент среди носочных брендов в России. Можно сказать, что даже если топ-3 конкурентов скинулись, они не приблизились бы к этой отметке. И даже редкий американский бренд редко приближается к такому количеству. 

Количество моделей слегка давило морально, ведь уже были составлены планы на 2018 год, где было запланировано увеличение ассортимента. Нужна была оптимизация. Ведь ротация матрицы —  это святое, так что от моделей надо избавляться. Плюс многие коллабы ограничены по времени и складские остатки по окончании контракта превращались в убытки или вели бы к распродажам.

И правда, самое простое — устроить распродажу тех позиций, от которых мы собирались отказываться. 

Но осенью прошлого же года я принял решение, что понятие Sale у нас не должно больше существовать. Закрытые акции для подписчиков и клиентов, наборы, акции для партнеров — это всё да. Но сезонным распродажам — нет! Не потому что не надо, а потому что — а зачем? Мы же не фешн-бренд в чистом понимании. Мы даже в календарь закупок фешн-ритейла не попадаем, потому что аксессуары они всегда на остатки заказывают. К тому же, я считаю, что распродажи роняют ценность бренда, особенно если они растягиваются по времени. А отдавать остатки за гроши в дискаунтеры совсем не хотелось. 

И тут встала задача: а как же избавляться от моделей, как научиться управлять спросом покупателей и нашими производственными мощностями.

Первое решение чисто техническое — поэтапный выпуск новинок. В итоге мы научились управлять выпуском товара и складом, хотя производство иногда косячит все равно, и мы совершенствуем систему до сих пор. А еще мы придумали пару фишек. В итоге на сегодня склад ополовинен — в ассортимент «всего» 264 модели вместо 500.

При этом количество ассортимента у нас не уменьшится, мы просто расчистили поляну для новинок. Ведь только в апреле нам выпускать порядка 60 новых моделей, а потом еще десяток мелких и крупных коллабораций до конца года. 

Но главное, мы научились сокращать ассортимент и выводить модели без сезонных распродаж. Как?

Первое. В сезон декабрь-февраль сметают всё! Модель, которая стояла мертво полгода, вдруг выбивается в лидеры продаж и заканчивается за несколько дней. Поэтому мы больше не боимся, если модель стоит сейчас — ее все равно купят завтра. 

Второе. Чтобы удовлетворить спрос на доступные по цене модели и в итоге совсем избавиться от моделей, которым суждено уйти в архив, мы придумали набор «Сюрприз» — это и промо-набор, и инструмент управления остатками. Хотя прежде всего это промо, поэтому  мы всегда стараемся добавлять в них хиты. Очень много клиентов начали знакомство с нами именно с этого набора, и теперь они уверенно вырываются в лидерство по покупкам первой линии.

Конечно, если бы мы начали делать такой набор пару лет назад, он бы не пользовался спросом. Некоторые мои коллеги скептически относились к этой идее. Но в итоге стратегия себя оправдала и закрыла сразу две целевых группы: покупателей, которым хочется сэкономить и нравится подавляющее большинство нашего ассортимента; покупателей, которые хотят распробовать наши носки в носке. За полгода продано более пятиста наборов «Сюрприз» — это 5% всех продаж в интернет-магазине.

Третье. Работа над сайтом — упрощение поиска, рекомендации и прочее. Сейчас мы доделываем позиционирование линейки Casual на сайте. Она априори стоит дешевле (тому есть даже производственное обоснование) и пока на сайте представлена как акционный товар, но это техническая ошибка, которую мы скоро исправим. Эта линейка имеет стабильный спрос по году.

Четвертое — правило «последней пары». Исчезающие модели добавляют огня, и теперь новинки хочется быстрее урвать, а то неизвестно — останется ли эта модель через три-четыре месяца.

В итоге, чем чаще мне говорят «хватит уже выпускать новинки», тем больше азарта появляется у меня и у наших клиентов — за прошедший сезон у нас наконец-то появились клиенты-коллекционеры. И это радует.

 

Автор: Екатерина Тарханова
Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Публикации по теме
Стать партнером

Материалы партнеров

Новости

Недовольство россиян властью достигло максимума. Рейтинг Путина упал до антирекорда
Недовольство россиян властью достигло максимума. Рейтинг Путина упал до антирекорда
Надежная иномарка за 250 тыс. руб. — это реально. На что смотреть на авторынке? РЕЙТИНГ
Как тебе такое, Илон Маск? Екатеринбуржцы смогут купить самую дешевую версию Tesla
«Вытолкали из кафе, избивали. Похитили и вымогали деньги»
Суд в Чечне списал миллиарды долгов за газ, опасаясь протестов. Другие регионы хотят также
«Внутренние противоречия». Почему горожане не могут достучаться до чиновников в соцсетях
«Я угроза национальной безопасности?». Против профессора впервые возбудили дело за прогулы

Бизнес

«Здесь скупают всё». Новосибирский эксперт — об инвестициях в недвижимость в Германии «Здесь скупают всё». Новосибирский эксперт — об инвестициях в недвижимость в Германии
«Машины постоянно дорожают, дальше будет то же самое». Какие автодилеры уйдут в 2019-м?
«Скрипт — признак планктонного консультанта» — Дмитрий Кибкало, «Мосигра»
«Пока мы делали продукт и считали бабло, наши клиенты стали друг друга фактически убивать»
«Я начальник — ты дурак» не работает. Как шведская бизнес-культура приживается в России
Как инвесторы смогут заработать на единственном на Урале курорте европейского уровня
«Метод спасения от кризиса парадоксальный, но он работает». Как бизнесы переживают спад?

Свое дело

«Масштабы кошмара потрясали». Как бывший банкир исправлял ошибки бизнеса в деревне «Масштабы кошмара потрясали». Как бывший банкир исправлял ошибки бизнеса в деревне
8 лайфхаков для тех, у кого нет денег, но есть желание запустить стартап
Сколько стоит миллион роз? Изнанка крупнейшего на Урале производства цветов
«О, сэкономили!» Разобранный самолет и летающие отвертки основателя People4people
«Какие оксфорды? Наши мужчины до сих пор носят туфли. Спасибо, хоть не с костюмом «Адидас»
Наш ответ санкциям. Как фермеры из уральской деревни снабжают индейкой полстраны
Как заключить сделку с «Лукойлом» и построить совместное предприятие с французами

Качество жизни

Новая хитрая схема черных риелторов. Как не попасться? — Станислав Галкин Новая хитрая схема черных риелторов. Как не попасться? — Станислав Галкин
«Уральские авиалинии» подвели итоги юбилейного 2018 года
«Душенька болит». Ирина Тебенева — о том, как конфликт со школой выводит детей на митинги
«Тревожно за 2019-й». Что будет с ценами на жилье: 3 прогноза — от бизнесменов и министра
От рельсов до авиации. Как развивались заводы в эпоху императора Николая II
«Мы уверены, это был поджог»
Андрей Пучков: «Мы поняли, что попали в ловушку»

Мнения

Как один генерал с половиной города поссорился, или внезапное прощание Шадрина Как один генерал с половиной города поссорился, или внезапное прощание Шадрина
«Платить должны все!» Почему банки следят за вашими налогами и кто под особым прицелом
«Абсолютно никакой связи с реальностью». Гайдаровский форум в Москве: мнение бизнесмена
Дмитрий Волошин: «Кому нужен высокомаржинальный, но унылый бизнес? Цените конкурентов»
«Смекалистые схемотехники стали использовать Закон о самозанятых в свою пользу»
Дмитрий Потапенко: «У России бюджет войны и сохранения власти. Это не бюджет развития»
«Сегодня уровень налоговой нагрузки ставит бизнес в ситуацию выживания»

Лайфхаки

Бизнес стал приносить меньше денег? Срочно бросайте его. Этот утопающий не стоит спасения Бизнес стал приносить меньше денег? Срочно бросайте его. Этот утопающий не стоит спасения
На море в конце января? Все также тепло, но намного дешевле каникул. РЕЙТИНГ направлений
«Бизнес, который зарабатывает, часто бывает убыточным. Выход один — чужие деньги, всегда»
«Вы не начнете копить, пока не увидите себя старым». Как легко освоить полезные привычки
Зарплата выросла, а денег снова не хватает? Так прекратите тратить лишь на «самое нужное»
Популярную соцсеть поймали на сборе геотегов пользователей. Зачем им знать о нас все?
Купил машину, не проверив реестр? Банк имеет право забрать ее за долги. Так решил суд
Смотрите также

Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.