Подписаться
Деловой квартал / Новости / Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно сущес...
Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно существовать»
Источник: личный архив Сергея Тонкова

Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно существовать»

Самое читаемое
  • «Начните откладывать на пенсию и забудьте про дорогие машины». Критические ошибки в 20 лет «Начните откладывать на пенсию и забудьте про дорогие машины». Критические ошибки в 20 лет
  • Рост неравенства, сокращение штатов: о чем говорит новый рейтинг крупнейших компаний РФ Рост неравенства, сокращение штатов: о чем говорит новый рейтинг крупнейших компаний РФ
  • «Кредитный пузырь и обвал в нескольких секторах экономики ведут страну к рецессии». МНЕНИЕ «Кредитный пузырь и обвал в нескольких секторах экономики ведут страну к рецессии». МНЕНИЕ
  • «В Штаты надо ехать «заряженным» собственными деньгами». Бизнес-эмиграция: как и зачем «В Штаты надо ехать «заряженным» собственными деньгами». Бизнес-эмиграция: как и зачем
  • «ЦБ поднял ставку. Казалось бы, мелочь, всего доля процента. Но коснется всех» «ЦБ поднял ставку. Казалось бы, мелочь, всего доля процента. Но коснется всех»
06:15   09.04.2018

«В 2017 году количество моделей в ассортименте было близко к 500. Самое простое — устроить распродажу тех позиций, от которых мы собирались отказываться». Чем заменить sale — в колонке Сергея Тонкова.

Сергей Тонков родом из Екатеринбурга, в столице Урала он был организатором известных городских вечеринок. В 2004 г.  Сергей переехал из Екатеринбурга в Санкт-Петербург, а в 2015 г. основал бренд St.Friday Socks. Разноцветные дизайнерские носки выпускаются на собственном производстве недалеко от Петергофа. 

Сегодня St. Friday Socks стала самой масштабной маркой дизайнерских носков в России и выпустила множество интересных коллекций и коллабораций — с музыкантами из «Мумий Тролля», «Сансары» и др. В 2017 г. St. Friday Socks выпустила лимитированную коллекцию «Супремус» по мотивам картин из собрания Третьяковской галереи.

А еще раньше Сергей Тонков посвятил капсульную коллекцию носков своему родному городу Екатеринбургу.

В месяц фабрика St. Friday Socks выпускает от 10 до 40 тыс. пар носков в зависимости от сезона, в ассортименте несколько сотен дизайнов. Со временем руководство столкнулось с проблемой: модельный ряд стал настолько большим, что вводить новые позиции становилось сложно, но отказываться от новинок не хотелось. Что делать в ситуации перепроизводства и как избавиться от остатков без распродажи — в колонке Сергея Тонкова.

Сергей Тонков, основатель St. Friday Socks

— 2017 год мы заканчивали с количеством моделей в ассортименте, близкому к отметке 500. 

Только вдумайтесь — пять сотен моделей носков, а это более тысячи артикулов, если брать в расчет размерную сетку. И речь идет не о цветовых вариациях одного и того же дизайна, а именно об уникальных моделях. 

Это самый большой ассортимент среди носочных брендов в России. Можно сказать, что даже если топ-3 конкурентов скинулись, они не приблизились бы к этой отметке. И даже редкий американский бренд редко приближается к такому количеству. 

Количество моделей слегка давило морально, ведь уже были составлены планы на 2018 год, где было запланировано увеличение ассортимента. Нужна была оптимизация. Ведь ротация матрицы —  это святое, так что от моделей надо избавляться. Плюс многие коллабы ограничены по времени и складские остатки по окончании контракта превращались в убытки или вели бы к распродажам.

И правда, самое простое — устроить распродажу тех позиций, от которых мы собирались отказываться. 

Но осенью прошлого же года я принял решение, что понятие Sale у нас не должно больше существовать. Закрытые акции для подписчиков и клиентов, наборы, акции для партнеров — это всё да. Но сезонным распродажам — нет! Не потому что не надо, а потому что — а зачем? Мы же не фешн-бренд в чистом понимании. Мы даже в календарь закупок фешн-ритейла не попадаем, потому что аксессуары они всегда на остатки заказывают. К тому же, я считаю, что распродажи роняют ценность бренда, особенно если они растягиваются по времени. А отдавать остатки за гроши в дискаунтеры совсем не хотелось. 

И тут встала задача: а как же избавляться от моделей, как научиться управлять спросом покупателей и нашими производственными мощностями.

Первое решение чисто техническое — поэтапный выпуск новинок. В итоге мы научились управлять выпуском товара и складом, хотя производство иногда косячит все равно, и мы совершенствуем систему до сих пор. А еще мы придумали пару фишек. В итоге на сегодня склад ополовинен — в ассортимент «всего» 264 модели вместо 500.

При этом количество ассортимента у нас не уменьшится, мы просто расчистили поляну для новинок. Ведь только в апреле нам выпускать порядка 60 новых моделей, а потом еще десяток мелких и крупных коллабораций до конца года. 

Но главное, мы научились сокращать ассортимент и выводить модели без сезонных распродаж. Как?

Первое. В сезон декабрь-февраль сметают всё! Модель, которая стояла мертво полгода, вдруг выбивается в лидеры продаж и заканчивается за несколько дней. Поэтому мы больше не боимся, если модель стоит сейчас — ее все равно купят завтра. 

Второе. Чтобы удовлетворить спрос на доступные по цене модели и в итоге совсем избавиться от моделей, которым суждено уйти в архив, мы придумали набор «Сюрприз» — это и промо-набор, и инструмент управления остатками. Хотя прежде всего это промо, поэтому  мы всегда стараемся добавлять в них хиты. Очень много клиентов начали знакомство с нами именно с этого набора, и теперь они уверенно вырываются в лидерство по покупкам первой линии.

Конечно, если бы мы начали делать такой набор пару лет назад, он бы не пользовался спросом. Некоторые мои коллеги скептически относились к этой идее. Но в итоге стратегия себя оправдала и закрыла сразу две целевых группы: покупателей, которым хочется сэкономить и нравится подавляющее большинство нашего ассортимента; покупателей, которые хотят распробовать наши носки в носке. За полгода продано более пятиста наборов «Сюрприз» — это 5% всех продаж в интернет-магазине.

Третье. Работа над сайтом — упрощение поиска, рекомендации и прочее. Сейчас мы доделываем позиционирование линейки Casual на сайте. Она априори стоит дешевле (тому есть даже производственное обоснование) и пока на сайте представлена как акционный товар, но это техническая ошибка, которую мы скоро исправим. Эта линейка имеет стабильный спрос по году.

Четвертое — правило «последней пары». Исчезающие модели добавляют огня, и теперь новинки хочется быстрее урвать, а то неизвестно — останется ли эта модель через три-четыре месяца.

В итоге, чем чаще мне говорят «хватит уже выпускать новинки», тем больше азарта появляется у меня и у наших клиентов — за прошедший сезон у нас наконец-то появились клиенты-коллекционеры. И это радует.

 

Автор: Екатерина Тарханова
Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Публикации по теме
Стать партнером

Материалы партнеров

Новости

Клиенты забрали из Сбербанка $1,2 млрд. Они боятся, что операции в долларах ограничат Клиенты забрали из Сбербанка $1,2 млрд. Они боятся, что операции в долларах ограничат
Допрос прямо в школе. Полиция начала искать подростков, участвующих в акции Навального
У россиян резко сократился объем «свободных денег». Необходимые траты растут
Проблема для покупателей? Застройщики добиваются заморозки отчислений в фонд дольщиков
Производственный календарь 2019: как россияне будут отдыхать в следующем году
Китайский путь? Власть намерена создать «Цифровой профиль» для каждого россиянина
Рост неравенства, сокращение штатов: о чем говорит новый рейтинг крупнейших компаний РФ

Бизнес

«Геополитика решает: «Северному потоку» — все, развитию своих территорий — ничего» «Геополитика решает: «Северному потоку» — все, развитию своих территорий — ничего»
Обогнали Москву и Питер. Ради какого ивента в Екатеринбург приедут тысячи бизнесменов?
«В Штаты надо ехать «заряженным» собственными деньгами». Бизнес-эмиграция: как и зачем
«Нужна обналичка? Оставьте хитрые схемы. Просто откройте бизнес в Крыму»
10 лет рейсу Екатеринбург — Хельсинки. Как пережить два кризиса — Мария Ануфриева, Finnair
Марина Хрипунова: «Давайте честно: что купить и что смотреть — в семье решает женщина»
«В магазине бутылка пива стоит дешевле минералки. Как это возможно?» — Илья Ройтенберг

Свое дело

«Я был загнан в угол. Выход один — уйти из посредников и встать в начало пищевой цепочки» «Я был загнан в угол. Выход один — уйти из посредников и встать в начало пищевой цепочки»
«19 человек из 25 ничего не делали, пока их не пнули». Правда о работе с франчайзи / КЕЙС
Прибыльный бизнес на конкурентном рынке без денег и бизнес-образования? Пожалуйста!
«Пока что я шарлатан». Как чайный гуру стал лечить бизнесменов от депрессии и аллергии
«Пришлось пожертвовать свободой». Как маленький бизнес стал партнером ИТ-гиганта / КЕЙС
«Вложил все, что было — около $170 тыс. И все потерял». Как выжить, если ты уже банкрот
Таможня хуже геополитики: каково заниматься высокотехнологичным бизнесом в России / ОПЫТ

Качество жизни

«Тренер кричит? — Радуйся!» Экс-волейболистка «Уралочки» об изнанке детского спорта «Тренер кричит? — Радуйся!» Экс-волейболистка «Уралочки» об изнанке детского спорта
«Найти бы, кто заработает для меня 20% в месяц», или голубая мечта российского инвестора
«Я задумался только когда очнулся в реанимации под табличкой «Рак поджелудочной железы»
«Нашу идею уже разнесли в пух и прах». История, которая лишит юристов работы
«Это послание родителям: убить может каждый!» Итоги страшной трагедии на Урале
«Будет атмосфера чемпионата, но не две недели, а полгода». Сергей Тушин — об ЭКСПО-2025
«Плохой транспорт лишает нас хобби, друзей и большой части жизни» — урбанист Илья Петушков

Мнения

«ЦБ поднял ставку. Казалось бы, мелочь, всего доля процента. Но коснется всех» «ЦБ поднял ставку. Казалось бы, мелочь, всего доля процента. Но коснется всех»
Провал первого лица. Откуда на самом деле берется дефицит времени у руководителей
«Никогда не надо «играть на рынке». Что делать с деньгами во время резких скачков валюты?
«Украли 180 руб., а потеряли 40 тысяч». Как пофигизм продавцов лишает владельцев прибыли
Денег не будет! Парадоксальные правила, по которым созданы лучшие карьеры
«Если бы не страх, то курс находился бы в диапазоне 58-63 рублей». Чего ждать от доллара?
«Беспорядки вокруг пенсионного возраста — лишь одна сторона глобальной трансформации»

Лайфхаки

«Мозг рептилии» творит с нами страшные вещи». Как человечество может себя уничтожить «Мозг рептилии» творит с нами страшные вещи». Как человечество может себя уничтожить
«Это болезнь профессионалов». Как большое количество обязанностей разрушает карьеру
«Кредитный пузырь и обвал в нескольких секторах экономики ведут страну к рецессии». МНЕНИЕ
«Много информации, мало знаний». Что не так с современным образованием
Есть спрос — будет и предложение. 11 необычных и странных профессий современности
«Покупатель не должен сам проводить экспертизу». Что можно смело требовать от застройщика
Правила сна: сколько и как нужно спать, чтобы бодрости хватало на весь день
Смотрите также
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Facebook Telegram Yandex Zen