Подписаться
Деловой квартал / Новости / Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно сущес...
Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно существовать»
Источник: личный архив Сергея Тонкова

Сергей Тонков: «Распродажи роняют ценность бренда, понятие sale не должно существовать»

Самое читаемое
  • «Что там в реальной жизни». Путин поручил Медведеву проверить рост налогов для граждан «Что там в реальной жизни». Путин поручил Медведеву проверить рост налогов для граждан
  • Отдадим 25% всех налогов. Во что обойдется Уралу новая фантастическая стройка? Отдадим 25% всех налогов. Во что обойдется Уралу новая фантастическая стройка?
  • 1,9 млрд для Глацких. Семья скандальной чиновницы заработала на сомнительных госконтрактах 1,9 млрд для Глацких. Семья скандальной чиновницы заработала на сомнительных госконтрактах
  • «Дотрынделись?» Почему в России стали увольнять за «макарошки» и «вас рожать не просили» «Дотрынделись?» Почему в России стали увольнять за «макарошки» и «вас рожать не просили»
  • Андрей Мовчан: «Швейцарский банк и 40% пассивного дохода? Срочно выводите деньги!» Андрей Мовчан: «Швейцарский банк и 40% пассивного дохода? Срочно выводите деньги!»
08:15   09.04.2018

«В 2017 году количество моделей в ассортименте было близко к 500. Самое простое — устроить распродажу тех позиций, от которых мы собирались отказываться». Чем заменить sale — в колонке Сергея Тонкова.

Сергей Тонков родом из Екатеринбурга, в столице Урала он был организатором известных городских вечеринок. В 2004 г.  Сергей переехал из Екатеринбурга в Санкт-Петербург, а в 2015 г. основал бренд St.Friday Socks. Разноцветные дизайнерские носки выпускаются на собственном производстве недалеко от Петергофа. 

Сегодня St. Friday Socks стала самой масштабной маркой дизайнерских носков в России и выпустила множество интересных коллекций и коллабораций — с музыкантами из «Мумий Тролля», «Сансары» и др. В 2017 г. St. Friday Socks выпустила лимитированную коллекцию «Супремус» по мотивам картин из собрания Третьяковской галереи.

А еще раньше Сергей Тонков посвятил капсульную коллекцию носков своему родному городу Екатеринбургу.

В месяц фабрика St. Friday Socks выпускает от 10 до 40 тыс. пар носков в зависимости от сезона, в ассортименте несколько сотен дизайнов. Со временем руководство столкнулось с проблемой: модельный ряд стал настолько большим, что вводить новые позиции становилось сложно, но отказываться от новинок не хотелось. Что делать в ситуации перепроизводства и как избавиться от остатков без распродажи — в колонке Сергея Тонкова.

Сергей Тонков, основатель St. Friday Socks

— 2017 год мы заканчивали с количеством моделей в ассортименте, близкому к отметке 500. 

Только вдумайтесь — пять сотен моделей носков, а это более тысячи артикулов, если брать в расчет размерную сетку. И речь идет не о цветовых вариациях одного и того же дизайна, а именно об уникальных моделях. 

Это самый большой ассортимент среди носочных брендов в России. Можно сказать, что даже если топ-3 конкурентов скинулись, они не приблизились бы к этой отметке. И даже редкий американский бренд редко приближается к такому количеству. 

Количество моделей слегка давило морально, ведь уже были составлены планы на 2018 год, где было запланировано увеличение ассортимента. Нужна была оптимизация. Ведь ротация матрицы —  это святое, так что от моделей надо избавляться. Плюс многие коллабы ограничены по времени и складские остатки по окончании контракта превращались в убытки или вели бы к распродажам.

И правда, самое простое — устроить распродажу тех позиций, от которых мы собирались отказываться. 

Но осенью прошлого же года я принял решение, что понятие Sale у нас не должно больше существовать. Закрытые акции для подписчиков и клиентов, наборы, акции для партнеров — это всё да. Но сезонным распродажам — нет! Не потому что не надо, а потому что — а зачем? Мы же не фешн-бренд в чистом понимании. Мы даже в календарь закупок фешн-ритейла не попадаем, потому что аксессуары они всегда на остатки заказывают. К тому же, я считаю, что распродажи роняют ценность бренда, особенно если они растягиваются по времени. А отдавать остатки за гроши в дискаунтеры совсем не хотелось. 

И тут встала задача: а как же избавляться от моделей, как научиться управлять спросом покупателей и нашими производственными мощностями.

Первое решение чисто техническое — поэтапный выпуск новинок. В итоге мы научились управлять выпуском товара и складом, хотя производство иногда косячит все равно, и мы совершенствуем систему до сих пор. А еще мы придумали пару фишек. В итоге на сегодня склад ополовинен — в ассортимент «всего» 264 модели вместо 500.

При этом количество ассортимента у нас не уменьшится, мы просто расчистили поляну для новинок. Ведь только в апреле нам выпускать порядка 60 новых моделей, а потом еще десяток мелких и крупных коллабораций до конца года. 

Но главное, мы научились сокращать ассортимент и выводить модели без сезонных распродаж. Как?

Первое. В сезон декабрь-февраль сметают всё! Модель, которая стояла мертво полгода, вдруг выбивается в лидеры продаж и заканчивается за несколько дней. Поэтому мы больше не боимся, если модель стоит сейчас — ее все равно купят завтра. 

Второе. Чтобы удовлетворить спрос на доступные по цене модели и в итоге совсем избавиться от моделей, которым суждено уйти в архив, мы придумали набор «Сюрприз» — это и промо-набор, и инструмент управления остатками. Хотя прежде всего это промо, поэтому  мы всегда стараемся добавлять в них хиты. Очень много клиентов начали знакомство с нами именно с этого набора, и теперь они уверенно вырываются в лидерство по покупкам первой линии.

Конечно, если бы мы начали делать такой набор пару лет назад, он бы не пользовался спросом. Некоторые мои коллеги скептически относились к этой идее. Но в итоге стратегия себя оправдала и закрыла сразу две целевых группы: покупателей, которым хочется сэкономить и нравится подавляющее большинство нашего ассортимента; покупателей, которые хотят распробовать наши носки в носке. За полгода продано более пятиста наборов «Сюрприз» — это 5% всех продаж в интернет-магазине.

Третье. Работа над сайтом — упрощение поиска, рекомендации и прочее. Сейчас мы доделываем позиционирование линейки Casual на сайте. Она априори стоит дешевле (тому есть даже производственное обоснование) и пока на сайте представлена как акционный товар, но это техническая ошибка, которую мы скоро исправим. Эта линейка имеет стабильный спрос по году.

Четвертое — правило «последней пары». Исчезающие модели добавляют огня, и теперь новинки хочется быстрее урвать, а то неизвестно — останется ли эта модель через три-четыре месяца.

В итоге, чем чаще мне говорят «хватит уже выпускать новинки», тем больше азарта появляется у меня и у наших клиентов — за прошедший сезон у нас наконец-то появились клиенты-коллекционеры. И это радует.

 

Автор: Екатерина Тарханова
Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Публикации по теме
Стать партнером

Материалы партнеров

Новости

На месте бывшего завода в Кировском районе построят жилые кварталы На месте бывшего завода в Кировском районе построят жилые кварталы
Собирать налог с уральского бизнеса будут усерднее. Власти утвердили бюджет региона
Гранитные дороги и закатанные в асфальт газоны. Какие изменения ждут Екатеринбург в 2019?
«Финал бизнес-цикла»: на рынке нефти сильнейший обвал с 2015 г. Когда ждать падения рубля?
Не ждут в Давосе: российские компании пропали из списка партнеров форума
Бывший банк семьи Валерия Язева лишился лицензии
«Сделку признают недействительной». В городе новая мошенническая схема продажи квартир

Бизнес

Сергей Жуков: «В Private Banking задачи неизменны – сохранение и приумножение капитала» Сергей Жуков: «В Private Banking задачи неизменны – сохранение и приумножение капитала»
«Потребуется время, чтобы люди привыкли к низкой инфляции» — Елена Федина, Банк России
О кошке Бузовой, хайпе Малышевой и исчезающих «познерах». Какие бывают типы клиентов
Александр Высокинский: «На войне города и области выросли целые династии пиарщиков»
«Титановая долина» ― пережиток постиндустриальной эпохи. Ей нет места в будущем»
«В 2019 году может наступить циклическая рецессия. Насколько серьезная — большой вопрос»
«Раньше квартиры разлетались как горячие пирожки». Как рынок меняет работу риелторов?

Свое дело

Наш ответ санкциям. Как фермеры из уральской деревни снабжают индейкой полстраны Наш ответ санкциям. Как фермеры из уральской деревни снабжают индейкой полстраны
Как заключить сделку с «Лукойлом» и построить совместное предприятие с французами
Вы не поверите. Он создал крутой проект в Англии, но зарабатывать хочет на Урале
Непотопляемые костюмы поедут с Урала в Европу. Как понравиться Путину, армии и иностранцам
«Лучшие покупатели франшизы — женщины. Они готовы терпеть и самое главное — подчиняться»
Сергей Пудов: «Мы лучше китайцев знаем, как работает буровая в условиях русского севера»
«Муж критикует!» — Татьяна Заводовская о том, как открывала кафе и защищала бизнес-план

Качество жизни

«Закусил удила и доказываю: я могу!». Банкир — о том, почему бизнес невозможен без спорта «Закусил удила и доказываю: я могу!». Банкир — о том, почему бизнес невозможен без спорта
«Школа не приняла бы наш образ жизни». Бизнесмен о том, как выбирал образование для дочери
Вашу недвижимость выставили на продажу, а вы не в курсе. Кому это нужно, и что делать?
Что вы делаете не так? 5 ошибок при выборе дома, из-за которых теряют деньги
Ужасы домашнего обучения. Не торопитесь забирать ребенка из школы, иначе вы погубите его
«Мы поняли: первым в России будет съеден малый бизнес. И поехали зарабатывать в Испанию»
«Давайте запретим всю информацию «из-за бугра». Но что это даст?» — Анастасия Беренова

Мнения

«Дотрынделись?» Почему в России стали увольнять за «макарошки» и «вас рожать не просили» «Дотрынделись?» Почему в России стали увольнять за «макарошки» и «вас рожать не просили»
«Скумбрия против всех». Когда политика становится фарсом, люди превращают ее в карнавал
«У нас каждый чем-то промышляет». Почему государство не сможет контролировать самозанятых
Двойное дно: «Не тупите, скандальная Глацких нас спасает! Но надо понять ее правильно!»
«Монстры продаж — борзые, их мотивируют только деньги» — Светлана Галилеева, TELE2
«Чиновникам нужно избавиться от «синдрома кухни». Последствия скандала с Глацких / МНЕНИЯ
«У нас искусственно создается стереотип: кроме военных и политиков никто Родину не любит»

Лайфхаки

«Персональные биотехнологии — это те же персональные компьютеры, нам от них уже не уйти» «Персональные биотехнологии — это те же персональные компьютеры, нам от них уже не уйти»
Отпуск в декабре: как не разориться в предрождественской Европе и где поймать волну
«Человек не должен работать до 40 лет, это время на жизнь. Пенсия подождет до 80». МНЕНИЕ
Десять лишних часов в неделю. Кто или что может сделать часть работы за вас. ЛАЙФХАК
«Главное — хоть как-то управлять собственными деньгами». Нужны ли вам наличные?
Вы точно можете экономить больше: 10 способов накопить на что-то важное
Стать сильнее всего на 1%. Как небольшой отрыв от конкурентов определяет всю жизнь
Смотрите также
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Facebook Telegram Yandex Zen