Деловой квартал / Новости / «Покупатели подсели на промо-иглу. Скидки обесценят бренды». Потребительские тренды — 2017
«Покупатели подсели на промо-иглу. Скидки обесценят бренды». Потребительские тренды — 2017
Источник: Vladnews.ru

«Покупатели подсели на промо-иглу. Скидки обесценят бренды». Потребительские тренды — 2017

16.06.2017 06:00

Как повысить потребительскую активность? Что стимулирует людей покупать больше? Кто станет самыми активными клиентами завтра? Ключевые тренды потребительского поведения в оценках ведущих компаний.

  • Поделиться
  • Поделиться
  • Твитнуть
Очевидно, что российские потребители за последние 2-3 года серьезно поменяли свои привычки. Однако далеко не всегда речь идет исключительно об экономии. В частности, одно из недавних исследований компании McKinsey в России показало, что порядка 50% потребителей не изменили свои привычки в отношении брендов и выбора марок, а многие и вовсе в последний год расширяют ассортимент потребления. Люди готовы тратить деньги, и на рынке наблюдается настоящий ренессанс потребительского спроса. Но этот спрос отличается от привычного «посткризисного» бума 2011-2013 гг., и чтобы взять от ситуации максимум участникам рынка приходится прилагать немалые усилия. 
 
Ведущие эксперты ряда крупнейший российских и международных компаний, а также спикеры из госструктур поделились своим видением того, как развиваются современные тренды в сфере потребления, и как на этом фоне стимулировать платежеспособный спрос. Подробности — в материале DK.RU.
 
Михаил Задорнов, Президент, председатель правления Банка ВТБ 24:
 
— Мы, розничные банки, хорошо наблюдаем изменившиеся за последние полгода настроения потребителей в России. Примерно два года шло сокращение спроса, и это естественно для ситуации падения доходов населения. Что же происходит теперь? Во-первых, абсолютно все сегменты рынка: автокредитование, жилищное кредитование, кредиты наличными  все вышли не просто в позитивную плоскость, но, если мы возьмем 12 месяцев, то увидим прирост от 15 до 28%. То есть продажи очень заметно выросли, и это, конечно, не может нас не радовать. Следом идут кредитные портфели. Если взять розницу группы ВТБ, за последний не календарный год у нас рост портфелей 15%. В целом по рынку есть рост около 1% в месяц. О чем это говорит? Люди готовы принимать на себя новый долг. Мы видим по своим опросам и по поведению людей заметный рост индекса потребительской уверенности последние 2-3 месяца, несмотря на все, казалось бы, колебания, волатильность рубля и волатильность отдельных сегментов рынка.
 
Сотириос Маринидис, Вице-президент по Восточной Европе и Центральной Азии, Procter & Gamble:
 
— Потребительское поведение изменилось очень серьезно и далеко не только за счет темы экономии. К примеру, по нашим продуктам 75% потребителей проводят серьезное предварительное исследование продукта, прежде чем его приобрести. Что я выделил бы как интересные моменты: во-первых, на фоне растущей конкуренции между брендами увеличивается роль в принятии решения потребителей возрастной категории 50+, они сейчас уже представляют 25% покупательной способности. Нужно признавать сегмент людей, которым за 50. Это сегмент, который растет, эта категория потребителей тратит очень много. Второй важный момент  рост частоты потребления. Раньше потребители ходили в магазин раз-два в месяц, а сейчас 24 раза в месяц. Также нельзя забывать о том, что люди сейчас все чаще и чаще заходят в интернет для того, чтобы приобретать вещи. Отсюда третий важный фактор стимулирования спроса  сокращения скорости доставки и обновления товара. Несколько лет назад, если вы доставляли в течение недели в той же Москве, это было здорово. Потом этот срок сократился до 48 часов, потом до 24 часов, а сейчас люди поставляют заказанные товары в течение шести часов в городе. Именно эти тенденции могут стать стимулом развития потребления. 
 
Рубен Аганбегян, Председатель наблюдательного совета Банк «ФК Открытие»; член совета директоров АО «Открытие Холдинг»:
 
— Мне кажется, что розничный финансовый рынок прошел определенный период очищения. Банки обновили линейки продуктов, возобновили кредитные операции с населением, и это отчасти напоминает рост, который у нас был в 2012 году, хотя тот рост носил характер, скорее, некого «пузыря». Сейчас я бы отметил серьезное усиление конкуренции различных цифровых продуктов. Предпринимаются первые попытки на основании баз данных клиентов делать действительно целевые предложения, развивать продуктовую линейку на базе аналитики. Сейчас происходит мощнейшая потребительская революция в области цифровых технологий, и это за собой тянет сокращение сетей. Мы наблюдаем лавинообразный рост интереса нашей клиентской базы к тому, чтобы от обслуживания в отделениях перейти на обслуживание по дистанционным каналам. И сейчас мы активно анализируем возможности стимулировать покупки через преференции тем розничным сетям, где мы видим возросшие интересы наших клиентов. 
 
Но у любой позитивной стороны есть и своя цена. В нашем секторе мы уперлись в растущие издержки и сложности с точки зрения соблюдения стандартов безопасности. Борьба с различными видами преступлений, и особенно потенциальных преступлений приводит, конечно, к двум вещам: первое  рост с нашей стороны количества отказов, а второе — мы вынуждены создавать достаточно крупные compliance-службы для проверок клиентов. В этом смысле с нашей стороны стимулом для того, чтобы мы помогали потребителям больше тратить, является (и эта идея обсуждается среди банков) создание единого ID клиента для всех банков, как электронный паспорт, и это будет одним из мощнейших для нас видов сокращения потенциальных затрат. Например, в нашем цифровом банке «Точка», который работает без отделений, несколько сот человек занимаются проверкой клиентов. Это огромные цифры трудозатрат, и мы, безусловно, вместе с коллегами и ЦБ пытаемся найти оптимальное решение. У меня давно есть идея предложить другим банкам объединить некоторые процессы бэк-офиса, оставив конкуренцию между собой на фронт-офис, который «смотрит» на клиента. 
 
Игорь Шехтерман, Главный исполнительный директор, член правления, Х5 Retail Group
 
— Мы вынуждены признать, что около 70% покупателей сегодня по-прежнему ориентированы на промоцены. Но, хотя доходы населения не растут, мы наблюдаем определенное оживление на рынке продуктового ритейла. Я думаю, произошел определенный психологический перелом, люди просто устали от кризиса. В наши магазины в день приходит примерно около 10 млн покупателей. И когда мы анализируем средний чек за последнее время, мы наблюдаем, что люди стали покупать больше товара, они хотят разнообразия, и хотя покупают до сих пор более дешевые товары, но активнее разнообразят корзину. Покупатель стал жить скромней, чем до кризиса, но он адаптировался. И новая реальность экономическая реальность потребления для наших покупателей вы разилась в осторожном росте, и серьезной переоценке того, как покупать и когда покупать. Что касается «зоны роста» для стимулирования спрос, тот тут я бы отметил логистику. Нам всем нужно сейчас улучшать логистику, потому что основная проблема в продуктовом сегменте  мы умеем производить, но не умеем хранить и вовремя доставлять. Например, в прошлом году наша компания инвестировала около 7 млрд руб. в логистическую инфраструктуру. Если мы «прокачаем» это сегмент, то серьезно стимулируем спрос за счет разнообразия выбора. Кроме того, я вижу определенный дополнительный ресурс в выстраивании взаимодействий между торговыми сетями и малыми производителями. Мы в некоторых регионах устраиваем совместные мероприятия формата ярмарок рядом с нашими магазинами, что взаимно стимулирует продажи.
 
Если смотреть в будущее, то для фундаментальной стоимости компании и развития спроса сейчас есть два серьезных инструмента. Первый  это максимальная ориентация корпоративной культуры в компании на интересы потребителя. Второй  это инновационные решения в сфере электронной торговли и в сфере использования потенциала Big-data, причем я бы сказал, скорее, Smart-data (не просто накопленные данные, но и имеющие утилитарное значение). Надо признать, что сегодня-завтра все будут обладать примерно одинаковым массивом информации. Мы должны думать сегодня, именно о том, как эту информацию грамотно обрабатывать. И выиграет в будущем тот, кто реально будет использовать элементы персонализации в продажах с опорой на больших данные.
 
 
Сильвиу Попович, Президент PepsiCo, Россия, Украина и СНГ:
 
— В целом мы очень позитивно оцениваем все, что произошло за минувший год. Очень важно, чтобы у потребителей была стабильность. Люди адаптируются к новой ситуации и возвращаются к обычному стилю жизни, когда они могут расслабиться и быть более уверенными. Чему, например, способствует нынешний низкий уровень инфляции. 
То, что касается тенденций, ситуация по сравнению со временем три года назад, конечно, изменилась. Раньше покупателю привычно было отправиться в крупный торговый центр и на определенную сумму закупить все необходимое, сейчас для этого не надо ехать далеко. Можно закупиться в ближайших супермаркетах. Потребители покупают теперь 3-5 раз в неделю, приобретая на аналогичную сумму, как раньше делали в крупных гипермаркетах 1-2 раза в неделю. Сокращается количество привычных форматов магазинов, причем небольших магазинов с хорошим ассортиментом. Сокращается и рекламный бюджет за последние годы. Возможно, в ближайшее время основная реклама уйдет именно в брендовую продукцию, и это позволит перенаправить ресурсы на более актуальные задачи. 
 
Максим Протасов, Руководитель проекта «Российская система качества» (Роскачество):
 
— Сегодня в России, по сути, формируется класс профессиональных покупателей. Я имею ввиду не тех, кто гонится за скидками, а тех, кто как раз заняты анализом информации и принимает все более взвешенные решения . Потребитель действительно хочет быть информированным и грамотным и точно знать, в чем он ходит, что он ест и что покупает своим детям. И в этом смысле, общаясь с представителями некоторых розничных сетей, мы обсуждали вопросы, как технически реализовать возможности для клиента прямо в магазине получать максимум информации о товаре и тут же принимать решение о покупке. Я считаю, что стремление к получению этой информации становится одним из ключевых факторов потребительского поведения.
 
И еще один очень важный момент: да, сегодня акционная активность и агрессивные промоакции составляют до 50% продаж в ритейле. Но это промо-наркотик, с которого очень сложно слезть, и через какое-то время он приводит к двум факторам. Первый фактор  постоянное давление на цену приводит к ухудшению качества, за счет удешевления себестоимости, а ухудшение качества приводит к сокращению потребления в такой категории, в которой качество ухудшается. И второе  когда во всех сетях идут постоянные промо-акции, потребитель готов отказаться от потребления, и для него бренд сети и сам бренд продукта исчезает. Поэтому маркетологам сетей нужно придумывать какие-то умные мероприятия. Я бы назвал один интересный фактор: растет популярность маркетинговой идеи «покупай местное», это реально стимулирует покупку. Опыт, который Роскачество уже имеет за последние полгода, показывает, что размещение соответствующего знака на упаковке, подтверждающего, что товар российский и качественный, увеличивает продажи от 3 до 6%. А акции, которые мы проводим с сетями, дают прирост там, где мы ориентируем потребителя, что в розничной сети продаются лучшие отечественные продукты, более 40%. 
 
Виктор Евтухов, Статс-секретарь, заместитель Министра промышленности и торговли Российской Федерации:
 
— Сегодня реальным механизмом стимулирования спроса является расширение числа близких к покупателю торговых точек. Да, у нас на рынке сейчас немало торговых форматов «у дома», но я полагаю, что их все равно недостаточно. И в этой связи мы видим перед собой такие задачи, как развитие каналов продаж, которые не только поддержат потребительский спрос, но дадут стимул для наших производителей, прежде всего, малых и средних. То есть должен формироваться мультипликативный эффект, когда вложенный рубль несколько раз «оборачивается» в экономике. Именно в этом направлении мы сейчас работаем с точки зрения нормативно-правового регулирования. В частности, практически готовы к внесению в Госдуму изменения в закон о государственном регулировании торговой деятельности в РФ по развитию малых форматов торговли и стационарной и мобильной. Иными словами, мы хотим дать серьезные льготы мобильной торговле, качественно сделанным проектам перевозных магазинов и ларьков. И второе важное направление: у нас за последние 7 лет в 3 раза сократилось в стране количество рынков. Рынками никто не хочет заниматься, потому что это сложно, а ведь на самом деле это очень перспективный и социально значимый формат. Так что его также надо продвигать. 
 
Екатерина Петелина, Генеральный директор, ООО «Платежная система «Виза»:
 
— За последние три года доля электронных платежей по картам в России в магазинах выросла в 1,5 раза, это огромный рост. Мы проводили много исследований, которые показывают, что электронные платежи стимулируют эффективность, прозрачность, доступность коммерции. Удобство совершения транзакций очень стимулирует спрос, и все инновации сейчас направлены именно на удобство платежей. Если, например, говорить о международных транзакциях, то по штукам транзакций в России мы видим 70% роста по сравнению с прошлым годом. Это просто феноменальные цифры. Кроме того, мы в этом году увидели выход на российский рынок Apple Pay, Android Pay и Samsung Pay. Хочу отметить, что Россия в этом плане очень-очень восприимчива к новым технологиям. Например, когда мы буквально в мае 2017 года запустили Samsung Pay, то за первые 48 часов Россия дала второй по активности скачивания приложения результат из всех стран в мире. И еще я бы отметила такую зарождающуюся тенденцию в сфере потребления как интернет вещей. Мы ожидаем, что к 2020 году будет 30 млн подключенных к интернету бытовых предметов. И недалеко то время, когда автомобиль сам будет заправляться бензином, холодильник будет покупать молоко, а стиральная машина будет заказывать порошок. И для этого уже создаются реальные технологии, реальная инфраструктура, чтобы сделать покупки привязанными к алгоритмам работы вещей в доме. 
 
В связи с этим меняется модель потребительского поведения. Раньше потребителю было достаточно безопасности покупки, сейчас безопасности недостаточно. Сейчас недостаточно и удобства тоже. Он хочет персонализации. Персонализация стимулирует спрос, растет средний чек, растет частота покупок, снижается количество отказов и т.д. Это достигается, прежде всего, за счет работы с данными, и мы видим очень хорошие примеры такой работы. Например, у нас есть глобальный проект партнерства с Фейсбуком, когда свои транзакционные данные мы объединяем с их данными в социальных сетях — и получается абсолютно таргетированный маркетинг. Сила объединения данных именно из двух систем обладает огромным потенциалом. Так что удобство, инновации и изменение потребительского поведения  это то, что двигает индустрию платежей, и то, что в свою очередь стимулирует спрос.
 
Материал подготовлен на основании выступлений экспертов на круглом столе «Потребительский рынок России. Как стимулировать спрос?» в рамках Санкт-Петербургского международного экономического Форума. 
 
Автор: Андрей Попов
Публикации по теме
  • Поделиться
  • Поделиться
  • Твитнуть
Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Как попасть?

Материалы партнеров

Как открыть счет в зарубежном банке Как открыть счет в зарубежном банке
Международная деятельность, привлечение партнеров и денег из-за рубежа, желание сохранить капитал – вот неполный список поводов для взаимодействия с финансовыми учреждениями других стран.
С начала этого года основные криптовалюты показали феноменальный рост С начала этого года основные криптовалюты показали феноменальный рост
Инвестировавшие в них получили серьезную прибыль. Эксперты считают: цифровые валюты продолжат расти.
Перчатки для пищевой промышленности: как лучше защитить руки и продукт Перчатки для пищевой промышленности: как лучше защитить руки и продукт
Производители предлагают широкий спектр перчаток для пищевой промышленности. Как сориентироваться?

Новости

Как в России зарабатывают на криптовалютах и долго ли продлится биткоин-лихорадка Как в России зарабатывают на криптовалютах и долго ли продлится биткоин-лихорадка
Роскомнадзор угрожает заблокировать Telegram. Накануне он на время забанил Google
«Решение защищает всех». Государству запретили изымать жилье у добросовестных покупателей
Разбогатеть на госслужбе: самые состоятельные чиновники России / РЕЙТИНГ
Число «невыездных» россиян выросло в два раза. Как проверить себя и не лишиться отпуска

Свое дело

Михаил Мальцев, «Пиотровский»: «YouTube стремительно убивает бульварное чтиво» Михаил Мальцев, «Пиотровский»: «YouTube стремительно убивает бульварное чтиво»
Как сделать ролики в Instagram работой и безбедно жить — блогер Ида Галич / ИНСТРУКЦИЯ
Он вслед за сыном уехал за границу и начал жизнь с чистого листа
Купил квартиру за 25 тыс. евро? Не радуйся. В Испании она может стать гирей на твоих ногах
Родители говорили: «Возвращайтесь на родину, за границей у вас ничего не выйдет»

Качество жизни

«Кабина остановилась, свет погас...» Семь часто задаваемых вопросов о лифтах «Кабина остановилась, свет погас...» Семь часто задаваемых вопросов о лифтах
По какому поводу гуляем? Тест от DK.RU на знание национальных праздников
«Детей надо учить метанавыкам: как держать внимание, как не тронуться умом от всего этого»
Откуда берется синдром несчастливых начальников и как понять, готовы ли вы быть боссом?
Цена этой картины $70,5 млн. Вы бы купили? Шесть стереотипов о современном искусстве

Мнения

Андрей Бриль: Я застал крепостной строй, а мои родители — рабовладельческую империю Андрей Бриль: Я застал крепостной строй, а мои родители — рабовладельческую империю
Андрей Бриль: Повестку в России формируют профессиональные лузеры
Отказ от диалога — большая глупость власти. Предприниматели — о важных вопросах к протесту
«Даже мегаправильный человек в среде воров и доносчиков сам становится таким же»
«Мы тут решили построить мост, провести Универсиаду. Пап, дай денег»

Лайфхаки

Самые ненадежные автомобили мира: сводный РЕЙТИНГ
Самые ненадежные автомобили мира: сводный РЕЙТИНГ
Десятка лучших автомобилей лета 2017: РЕЙТИНГ
Лучшие вещи в мире бесплатны: что понимаешь, когда становишься миллионером
«Наконец-то понял для себя, где же лежат… деньги Путина», — МНЕНИЕ
«Это эксплуататорская, вредная ерунда»: откуда взялся трудоголизм

Недвижимость

Биться за самое дешевое место. Где жилье дорожает быстрее всего и что происходит в России Биться за самое дешевое место. Где жилье дорожает быстрее всего и что происходит в России
Как понравиться 20-летним «foodie». Четыре новые тенденции в торговых центрах / КОЛОНКА
«Хатико ждал, и ты подождешь». Сайт мнимого ЖК «Ненастье» высмеял обычные сайты новостроек
Индивидуальный расчет. Как изменится стоимость жилья при новых методах кадастровой оценки
Глава Союза архитекторов: «Во всем мире дома, которые сегодня строятся у нас, уже сносят»
НОВОСТИ РОССИИ
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Уведомление об успешной регистрации будет отправлено на указанный email
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Нажимая кнопку «Зарегистрироваться»,
Вы соглашаетесь с условиями пользовательского соглашения
Вы можете войти через форму авторизации
Подпишитесь
на «Деловой квартал»
Нас читают владельцы бизнеса и топ-менеджеры