Деловой квартал / Новости / «Покупатели подсели на промо-иглу. Скидки обесценят бренды». Потребительские тренды — 2017
«Покупатели подсели на промо-иглу. Скидки обесценят бренды». Потребительские тренды — 2017
Источник: Vladnews.ru

«Покупатели подсели на промо-иглу. Скидки обесценят бренды». Потребительские тренды — 2017

16.06.2017 06:00

Как повысить потребительскую активность? Что стимулирует людей покупать больше? Кто станет самыми активными клиентами завтра? Ключевые тренды потребительского поведения в оценках ведущих компаний.

Очевидно, что российские потребители за последние 2-3 года серьезно поменяли свои привычки. Однако далеко не всегда речь идет исключительно об экономии. В частности, одно из недавних исследований компании McKinsey в России показало, что порядка 50% потребителей не изменили свои привычки в отношении брендов и выбора марок, а многие и вовсе в последний год расширяют ассортимент потребления. Люди готовы тратить деньги, и на рынке наблюдается настоящий ренессанс потребительского спроса. Но этот спрос отличается от привычного «посткризисного» бума 2011-2013 гг., и чтобы взять от ситуации максимум участникам рынка приходится прилагать немалые усилия. 
 
Ведущие эксперты ряда крупнейший российских и международных компаний, а также спикеры из госструктур поделились своим видением того, как развиваются современные тренды в сфере потребления, и как на этом фоне стимулировать платежеспособный спрос. Подробности — в материале DK.RU.
 
Михаил Задорнов, Президент, председатель правления Банка ВТБ 24:
 
— Мы, розничные банки, хорошо наблюдаем изменившиеся за последние полгода настроения потребителей в России. Примерно два года шло сокращение спроса, и это естественно для ситуации падения доходов населения. Что же происходит теперь? Во-первых, абсолютно все сегменты рынка: автокредитование, жилищное кредитование, кредиты наличными  все вышли не просто в позитивную плоскость, но, если мы возьмем 12 месяцев, то увидим прирост от 15 до 28%. То есть продажи очень заметно выросли, и это, конечно, не может нас не радовать. Следом идут кредитные портфели. Если взять розницу группы ВТБ, за последний не календарный год у нас рост портфелей 15%. В целом по рынку есть рост около 1% в месяц. О чем это говорит? Люди готовы принимать на себя новый долг. Мы видим по своим опросам и по поведению людей заметный рост индекса потребительской уверенности последние 2-3 месяца, несмотря на все, казалось бы, колебания, волатильность рубля и волатильность отдельных сегментов рынка.
 
Сотириос Маринидис, Вице-президент по Восточной Европе и Центральной Азии, Procter & Gamble:
 
— Потребительское поведение изменилось очень серьезно и далеко не только за счет темы экономии. К примеру, по нашим продуктам 75% потребителей проводят серьезное предварительное исследование продукта, прежде чем его приобрести. Что я выделил бы как интересные моменты: во-первых, на фоне растущей конкуренции между брендами увеличивается роль в принятии решения потребителей возрастной категории 50+, они сейчас уже представляют 25% покупательной способности. Нужно признавать сегмент людей, которым за 50. Это сегмент, который растет, эта категория потребителей тратит очень много. Второй важный момент  рост частоты потребления. Раньше потребители ходили в магазин раз-два в месяц, а сейчас 24 раза в месяц. Также нельзя забывать о том, что люди сейчас все чаще и чаще заходят в интернет для того, чтобы приобретать вещи. Отсюда третий важный фактор стимулирования спроса  сокращения скорости доставки и обновления товара. Несколько лет назад, если вы доставляли в течение недели в той же Москве, это было здорово. Потом этот срок сократился до 48 часов, потом до 24 часов, а сейчас люди поставляют заказанные товары в течение шести часов в городе. Именно эти тенденции могут стать стимулом развития потребления. 
 
Рубен Аганбегян, Председатель наблюдательного совета Банк «ФК Открытие»; член совета директоров АО «Открытие Холдинг»:
 
— Мне кажется, что розничный финансовый рынок прошел определенный период очищения. Банки обновили линейки продуктов, возобновили кредитные операции с населением, и это отчасти напоминает рост, который у нас был в 2012 году, хотя тот рост носил характер, скорее, некого «пузыря». Сейчас я бы отметил серьезное усиление конкуренции различных цифровых продуктов. Предпринимаются первые попытки на основании баз данных клиентов делать действительно целевые предложения, развивать продуктовую линейку на базе аналитики. Сейчас происходит мощнейшая потребительская революция в области цифровых технологий, и это за собой тянет сокращение сетей. Мы наблюдаем лавинообразный рост интереса нашей клиентской базы к тому, чтобы от обслуживания в отделениях перейти на обслуживание по дистанционным каналам. И сейчас мы активно анализируем возможности стимулировать покупки через преференции тем розничным сетям, где мы видим возросшие интересы наших клиентов. 
 
Но у любой позитивной стороны есть и своя цена. В нашем секторе мы уперлись в растущие издержки и сложности с точки зрения соблюдения стандартов безопасности. Борьба с различными видами преступлений, и особенно потенциальных преступлений приводит, конечно, к двум вещам: первое  рост с нашей стороны количества отказов, а второе — мы вынуждены создавать достаточно крупные compliance-службы для проверок клиентов. В этом смысле с нашей стороны стимулом для того, чтобы мы помогали потребителям больше тратить, является (и эта идея обсуждается среди банков) создание единого ID клиента для всех банков, как электронный паспорт, и это будет одним из мощнейших для нас видов сокращения потенциальных затрат. Например, в нашем цифровом банке «Точка», который работает без отделений, несколько сот человек занимаются проверкой клиентов. Это огромные цифры трудозатрат, и мы, безусловно, вместе с коллегами и ЦБ пытаемся найти оптимальное решение. У меня давно есть идея предложить другим банкам объединить некоторые процессы бэк-офиса, оставив конкуренцию между собой на фронт-офис, который «смотрит» на клиента. 
 
Игорь Шехтерман, Главный исполнительный директор, член правления, Х5 Retail Group
 
— Мы вынуждены признать, что около 70% покупателей сегодня по-прежнему ориентированы на промоцены. Но, хотя доходы населения не растут, мы наблюдаем определенное оживление на рынке продуктового ритейла. Я думаю, произошел определенный психологический перелом, люди просто устали от кризиса. В наши магазины в день приходит примерно около 10 млн покупателей. И когда мы анализируем средний чек за последнее время, мы наблюдаем, что люди стали покупать больше товара, они хотят разнообразия, и хотя покупают до сих пор более дешевые товары, но активнее разнообразят корзину. Покупатель стал жить скромней, чем до кризиса, но он адаптировался. И новая реальность экономическая реальность потребления для наших покупателей вы разилась в осторожном росте, и серьезной переоценке того, как покупать и когда покупать. Что касается «зоны роста» для стимулирования спрос, тот тут я бы отметил логистику. Нам всем нужно сейчас улучшать логистику, потому что основная проблема в продуктовом сегменте  мы умеем производить, но не умеем хранить и вовремя доставлять. Например, в прошлом году наша компания инвестировала около 7 млрд руб. в логистическую инфраструктуру. Если мы «прокачаем» этот сегмент, то серьезно стимулируем спрос за счет разнообразия выбора. Кроме того, я вижу определенный дополнительный ресурс в выстраивании взаимодействий между торговыми сетями и малыми производителями. Мы в некоторых регионах устраиваем совместные мероприятия формата ярмарок рядом с нашими магазинами, что взаимно стимулирует продажи.
 
Если смотреть в будущее, то для фундаментальной стоимости компании и развития спроса сейчас есть два серьезных инструмента. Первый  это максимальная ориентация корпоративной культуры в компании на интересы потребителя. Второй  это инновационные решения в сфере электронной торговли и в сфере использования потенциала Big-data, причем я бы сказал, скорее, Smart-data (не просто накопленные данные, но и имеющие утилитарное значение). Надо признать, что сегодня-завтра все будут обладать примерно одинаковым массивом информации. Мы должны думать сегодня, именно о том, как эту информацию грамотно обрабатывать. И выиграет в будущем тот, кто реально будет использовать элементы персонализации в продажах с опорой на больших данные.
 
 
Сильвиу Попович, Президент PepsiCo, Россия, Украина и СНГ:
 
— В целом мы очень позитивно оцениваем все, что произошло за минувший год. Очень важно, чтобы у потребителей была стабильность. Люди адаптируются к новой ситуации и возвращаются к обычному стилю жизни, когда они могут расслабиться и быть более уверенными. Чему, например, способствует нынешний низкий уровень инфляции. 
То, что касается тенденций, ситуация по сравнению со временем три года назад, конечно, изменилась. Раньше покупателю привычно было отправиться в крупный торговый центр и на определенную сумму закупить все необходимое, сейчас для этого не надо ехать далеко. Можно закупиться в ближайших супермаркетах. Потребители покупают теперь 3-5 раз в неделю, приобретая на аналогичную сумму, как раньше делали в крупных гипермаркетах 1-2 раза в неделю. Сокращается количество привычных форматов магазинов, причем небольших магазинов с хорошим ассортиментом. Сокращается и рекламный бюджет за последние годы. Возможно, в ближайшее время основная реклама уйдет именно в брендовую продукцию, и это позволит перенаправить ресурсы на более актуальные задачи. 
 
Максим Протасов, Руководитель проекта «Российская система качества» (Роскачество):
 
— Сегодня в России, по сути, формируется класс профессиональных покупателей. Я имею ввиду не тех, кто гонится за скидками, а тех, кто как раз заняты анализом информации и принимает все более взвешенные решения . Потребитель действительно хочет быть информированным и грамотным и точно знать, в чем он ходит, что он ест и что покупает своим детям. И в этом смысле, общаясь с представителями некоторых розничных сетей, мы обсуждали вопросы, как технически реализовать возможности для клиента прямо в магазине получать максимум информации о товаре и тут же принимать решение о покупке. Я считаю, что стремление к получению этой информации становится одним из ключевых факторов потребительского поведения.
 
И еще один очень важный момент: да, сегодня акционная активность и агрессивные промоакции составляют до 50% продаж в ритейле. Но это промо-наркотик, с которого очень сложно слезть, и через какое-то время он приводит к двум факторам. Первый фактор  постоянное давление на цену приводит к ухудшению качества, за счет удешевления себестоимости, а ухудшение качества приводит к сокращению потребления в такой категории, в которой качество ухудшается. И второе  когда во всех сетях идут постоянные промо-акции, потребитель готов отказаться от потребления, и для него бренд сети и сам бренд продукта исчезает. Поэтому маркетологам сетей нужно придумывать какие-то умные мероприятия. Я бы назвал один интересный фактор: растет популярность маркетинговой идеи «покупай местное», это реально стимулирует покупку. Опыт, который Роскачество уже имеет за последние полгода, показывает, что размещение соответствующего знака на упаковке, подтверждающего, что товар российский и качественный, увеличивает продажи от 3 до 6%. А акции, которые мы проводим с сетями, дают прирост там, где мы ориентируем потребителя, что в розничной сети продаются лучшие отечественные продукты, более 40%. 
 
Виктор Евтухов, Статс-секретарь, заместитель Министра промышленности и торговли Российской Федерации:
 
— Сегодня реальным механизмом стимулирования спроса является расширение числа близких к покупателю торговых точек. Да, у нас на рынке сейчас немало торговых форматов «у дома», но я полагаю, что их все равно недостаточно. И в этой связи мы видим перед собой такие задачи, как развитие каналов продаж, которые не только поддержат потребительский спрос, но дадут стимул для наших производителей, прежде всего, малых и средних. То есть должен формироваться мультипликативный эффект, когда вложенный рубль несколько раз «оборачивается» в экономике. Именно в этом направлении мы сейчас работаем с точки зрения нормативно-правового регулирования. В частности, практически готовы к внесению в Госдуму изменения в закон о государственном регулировании торговой деятельности в РФ по развитию малых форматов торговли и стационарной и мобильной. Иными словами, мы хотим дать серьезные льготы мобильной торговле, качественно сделанным проектам перевозных магазинов и ларьков. И второе важное направление: у нас за последние 7 лет в 3 раза сократилось в стране количество рынков. Рынками никто не хочет заниматься, потому что это сложно, а ведь на самом деле это очень перспективный и социально значимый формат. Так что его также надо продвигать. 
 
Екатерина Петелина, Генеральный директор, ООО «Платежная система «Виза»:
 
— За последние три года доля электронных платежей по картам в России в магазинах выросла в 1,5 раза, это огромный рост. Мы проводили много исследований, которые показывают, что электронные платежи стимулируют эффективность, прозрачность, доступность коммерции. Удобство совершения транзакций очень стимулирует спрос, и все инновации сейчас направлены именно на удобство платежей. Если, например, говорить о международных транзакциях, то по штукам транзакций в России мы видим 70% роста по сравнению с прошлым годом. Это просто феноменальные цифры. Кроме того, мы в этом году увидели выход на российский рынок Apple Pay, Android Pay и Samsung Pay. Хочу отметить, что Россия в этом плане очень-очень восприимчива к новым технологиям. Например, когда мы буквально в мае 2017 года запустили Samsung Pay, то за первые 48 часов Россия дала второй по активности скачивания приложения результат из всех стран в мире. И еще я бы отметила такую зарождающуюся тенденцию в сфере потребления как интернет вещей. Мы ожидаем, что к 2020 году будет 30 млн подключенных к интернету бытовых предметов. И недалеко то время, когда автомобиль сам будет заправляться бензином, холодильник будет покупать молоко, а стиральная машина будет заказывать порошок. И для этого уже создаются реальные технологии, реальная инфраструктура, чтобы сделать покупки привязанными к алгоритмам работы вещей в доме. 
 
В связи с этим меняется модель потребительского поведения. Раньше потребителю было достаточно безопасности покупки, сейчас безопасности недостаточно. Сейчас недостаточно и удобства тоже. Он хочет персонализации. Персонализация стимулирует спрос, растет средний чек, растет частота покупок, снижается количество отказов и т.д. Это достигается, прежде всего, за счет работы с данными, и мы видим очень хорошие примеры такой работы. Например, у нас есть глобальный проект партнерства с Фейсбуком, когда свои транзакционные данные мы объединяем с их данными в социальных сетях — и получается абсолютно таргетированный маркетинг. Сила объединения данных именно из двух систем обладает огромным потенциалом. Так что удобство, инновации и изменение потребительского поведения  это то, что двигает индустрию платежей, и то, что в свою очередь стимулирует спрос.
 
Материал подготовлен на основании выступлений экспертов на круглом столе «Потребительский рынок России. Как стимулировать спрос?» в рамках Санкт-Петербургского международного экономического Форума. 
 
Автор: Андрей Попов
Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Публикации по теме
Стать партнером

Материалы партнеров

Как максимально эффективно пройти обучение в школе бизнеса Как максимально эффективно пройти обучение в школе бизнеса
«Дорожная карта» от выпускников программы МВА.
11 главных вопросов о кадровом аудите и восстановлении документов 11 главных вопросов о кадровом аудите и восстановлении документов
Автор: Юлия Орехова, Руководитель направления «Аутсорсинг бизнес-процессов. Аудит. Консалтинг»,Coleman Services
Как открыть счет в зарубежном банке Как открыть счет в зарубежном банке
Международная деятельность, привлечение партнеров и денег из-за рубежа, желание сохранить капитал – вот неполный список поводов для взаимодействия с финансовыми учреждениями других стран.

Новости

ЦБ на выход: страховщики хотят сами определять размер ОСАГО ЦБ на выход: страховщики хотят сами определять размер ОСАГО
Производственный календарь 2018: как россияне будут отдыхать в следующем году
Запрет на профессию для сотен банкиров: топы «ФК Открытие» попадут в черный список ЦБ
Кремль решил не допускать Навального до выборов: реакция избирателя непредсказуема
Сразу 4 браконьеров задержали в Челябинской области

Свое дело

«Возможно, денег у вас не будет. Это плата за свободу» — КЕЙС о смене карьеры после 40 лет «Возможно, денег у вас не будет. Это плата за свободу» — КЕЙС о смене карьеры после 40 лет
Как фитнес-блогер и мама троих детей стала производителем детской мебели / ОПЫТ
«McDonald’s на рынке ЖКХ». Как уральская УК собирается завоевывать российский рынок
«Тайцы думают, что русские отнимают у них кусок хлеба». Как живут свадебные генералы
«У меня нет юрлица, я не плачу налоги. Взятки полицейским — вот мои налоги!»

Качество жизни

«В кризис покупают по-настоящему дорогие вещи» — почему растет популярность аукционов «В кризис покупают по-настоящему дорогие вещи» — почему растет популярность аукционов
Виртуальный тур по будущей квартире. Когда в регионах услуга станет общедоступной
«Власть, заигрывая с православием, сама вскормила радикалов»
Скажите «Сыыыыр». Илья Борзенков — о трех годах без «санкционки»
Жить в России — платная услуга. «Продлевать будете?»

Мнения

«Пусть дети формируют пенсию родителей». Революционное предложение от Александра Давыдова «Пусть дети формируют пенсию родителей». Революционное предложение от Александра Давыдова
«Собственник, чего ты на самом деле хочешь от топа? Проверить, кто сильнее: он или ты?»
«Хотите быть с большинством? Тогда завязывайте с публичностью!» Ответ Евгению Кексину
«Мне страшно за себя, за будущее своего сына. Нас давят, а мы молчим» — Евгений Кексин
«Вчерашние студенты, ничего не умея, с порога хотят 150 к. Ну а чего, инвесторы заплатят»

Лайфхаки

Ицхак Адизес: процесс не остановить, криптовалюты встанут в один ряд с наличкой и картами Ицхак Адизес: процесс не остановить, криптовалюты встанут в один ряд с наличкой и картами
Почему вам нужен маленький дом
Два всадника софтреволюции: мало работы и много власти
В России — не покатит. Рейтинг самых ненадежных иномарок для российских дорог
Страшно, аж жуть: 10 нелепых причин, по которым руководители боятся уволить сотрудника

Недвижимость

Старый объект и собственник с расстройствами. На рынке жилья — новая мошенническая схема Старый объект и собственник с расстройствами. На рынке жилья — новая мошенническая схема
Как отделение Каталонии грозит россиянам, купившим там недвижимость
Россияне снова вкладываются в квартиры: доходность депозитов падает
X5 Retail Group выставила на продажу помещения гипермаркетов
Крупнейшая сеть гипермаркетов распродает свою землю
НОВОСТИ РОССИИ
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».