У Apple закончились идеи. Почему один из самых дорогих брендов мира изжил себя

Томас Ли, колумнист издания San Francisco Chronicle, считает, в последнее время компания уделяет больше внимания сервисам, а не продуктам, и ей пора представить новое видение своего бренда. Портал RB.ru перевел колонку автора.

— Компании Apple принадлежит один из самых дорогих корпоративных брендов в мире. По оценке Brand Finance, он стоит $107 миллиардов. Но задумайтесь об успешных продуктах компании за последние 30 лет — Macintosh, PowerBook, iTunes, iPod, iPad, iPhone, Siri — в названии каждого из них нет слова Apple.

Все новинки со словом Apple — Apple Watch, Apple Music, Apple TV — либо оказались полным провалом, либо так и не стали безумно популярными. А ведь в 1993 году был еще Apple Newton — неудачная попытка компании создать персонального цифрового помощника.

Чтобы вспомнить последний успешный продукт со словом Apple в названии, придется отправиться аж в 1983 год — тогда появился компьютер Apple IIe. К сожалению, официальные представители компании не дают никаких комментариев на этот счет.

Возможно, Apple стоит пересмотреть свою стратегию.

Под руководством Тима Кука из компании, создающей продукты, она превращается в корпорацию, занимающаяся предоставлением различных сервисов, например, мобильных платежей и видеотрансляций.

Простота, красивый дизайн и мастерство изготовления — мы привыкли ассоциировать все эти качества с продукцией Apple. К сожалению, сложно применить их к вещам, которые нельзя потрогать или подержать в руках.

Обычно компании разделяют корпоративные и товарные бренды (например, Alphabet и Google, General Motors и Chevrolet). Все потому, что каждый тип бренда предназначен для разной аудитории и служит разным целям. Название всей компании отражает ее корпоративную культуру и говорит о репутации ее сотрудников, акционеров и руководства. Товарный бренд доносит до потребителей информацию о качестве, дизайне и функциональности продукта.

Возьмем, к примеру, Procter & Gamble. Это корпорация с хорошей репутацией. Но в названиях ее продукции не используется ее имя. Вместо этого компания обзавелась различными потребительскими брендами — есть стиральный порошок Ariel, зубные щетки Oral-B. Некоторые даже не знают, что бритвы Gilette тоже делает Procter & Gamble.

Как и у большинства технологических стартапов маркетинговая стратегия Apple в ее ранние годы была импульсивной и полной импровизации. Например, свое название компания получила потому, что Стив Джобс любил яблоки.

Тогда я сидел на одной фруктовой диете, — рассказал Джобс биографу Уолтеру Айзексону. — И как раз вернулся с яблочной фермы. Название звучало весело, воодушевляюще и легко. Оно смягчало серьезное слово «компьютер». А еще слово Apple стояло бы в телефонной книге перед Atari.

Сооснователь компании Стив Возняк признался, что профессиональные маркетологи не оценили такое название.

Наше рекламное агентство сказало мне и Стиву следующее: «Откажитесь от названия Apple, оно не передает потенциал компьютеров», — рассказал Возняк на конференции в прошлом году. — А мы ответили, что когда люди принесут домой наши продукты и поймут, что те изменили их жизнь, они поймут, что это отличное название для бренда.

В начале 2000-х, когда Apple выпустила компьютер iMac, музыкальный сервис iTunes и плеер iPod, Джобс предложил более продвинутую стратегию бренда. Он представлял компьютеры Apple как центральный цифровой хаб для подключенных к нему продуктов и сервисов. Буква «i» в названии iMac обозначала «интернет».

Но за последние десять лет индустрия переключилась с персональных компьютеров на мобильные устройства и облачные технологии. В центре внимания компании оказались iPhone и iPad, а не компьютеры.

По словам Берджера, несмотря на успех продуктов под маркой «i», нельзя было сказать, что это настоящий бренд. А Стив Возняк предположил, что у Apple закончились идеи инновационных продуктов.

Возможно, сейчас мы достигли плато в плане инноваций, добившись определенных успехов с камерами, микрофонами и сенсорами, — сказал он.

Возможно, в этом и кроется суть проблемы. Исторически сложилось так, что бренд Apple ассоциировался с инновациями. Но если компания исчерпала инновационные идеи, что же теперь означает ее бренд?

Во время ежеквартального отчета перед инвесторами Тим Кук много говорил о быстроразвивающихся сервисах компании. Но, как уже было сказано, физические характеристики, которыми так привлекали компьютеры и смартфоны от Apple, трудно применить к облачным продуктам вроде Apple Music или Apple TV.

Бренд для сервиса гораздо труднее продвигать, — считает Скотт Галловэй, профессор маркетинга в школе бизнеса Нью-Йоркского университета. — Очевидно, что приходится делать это более абстрактно.

Магазины Apple — настоящие храмы продукции компании — слабо подходят для продажи сервисов. Они пользуются такой популярностью, потому что там покупатели могли рассмотреть, потрогать и подержать в руках продукты Apple. Сервисы не смогут добиться такого уровня взаимодействия с потенциальным клиентом. Возможно, именно поэтому в этом году стоимость бренда Apple снизилась до $39 миллиардов, и его обогнал Google.

Я могу восхищаться утонченным дизайном MacBook Pro, но вряд ли скажу, что Apple Pay — это «красивый» сервис. Поэтому, возможно, компании стоит пересмотреть ценность своего имени и подумать о том, с чем оно могло бы ассоциироваться.