Подписаться
Деловой квартал / Новости / «Вложили сотни тысяч в рекламу инновационного продукта — получили два звонка от...
«Вложили сотни тысяч в рекламу инновационного продукта — получили два звонка от бабушек»
Алексей Тищенко
Источник: Игорь Черепанов, DK.RU

«Вложили сотни тысяч в рекламу инновационного продукта — получили два звонка от бабушек»

Самое читаемое
  • Паника? Екатеринбуржцы массово и охотно избавляются от бизнесов Паника? Екатеринбуржцы массово и охотно избавляются от бизнесов
  • «Машины постоянно дорожают, дальше будет то же самое». Какие автодилеры уйдут в 2019-м? «Машины постоянно дорожают, дальше будет то же самое». Какие автодилеры уйдут в 2019-м?
  • Дмитрий Потапенко: «У России бюджет войны и сохранения власти. Это не бюджет развития» Дмитрий Потапенко: «У России бюджет войны и сохранения власти. Это не бюджет развития»
  • Кто кого? Два крупных уральских предпринимателя добивают бизнесы друг друга Кто кого? Два крупных уральских предпринимателя добивают бизнесы друг друга
  • «С голоду умереть не дам, остальное — сама. Наверное, дочь думает, что я бесчувственный» «С голоду умереть не дам, остальное — сама. Наверное, дочь думает, что я бесчувственный»
08:00   12.10.2018

«Сегодня вокруг понятия «интернет-маркетолог» возник настоящий хайп, который вредит бизнесу». Три примера того, как можно загубить бизнес, понадеявшись на выпускников месячных курсов по SMM.

Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой компании «Марко»:

Еще шесть лет назад у работодателей не было представления о том, чем должен заниматься маркетолог. Никто не делил специалистов на контент-маркетологов, PR-менеджеров, интернет-маркетологов, рекламщиков и прочих.  К 2015 году вести предпринимательство в стране стало сложнее, конкуренция повсеместно возросла, и, казалось, бизнес поумнел. По крайней мере, от маркетинга стали требоваться хоть какие-то KPI.

Но почти сразу маркетинг начал дробиться на более узкие специальности. С легкой подачи сообщества «Бизнес Молодость» появилось и быстро вошло в моду понятие «интернет-маркетолог». Сегодня вокруг него возник настоящий хайп, который вредит бизнесу. Единственные бенефициары — быстрые курсы по обучению интернет-маркетингу, SMM-продвижению и прочим подобным вещам.

Маркетолог = интернет-маркетолог?

В умах руководителей понятия «маркетолог» и «интернет-маркетолог» перемешались настолько плотно, что развести их стало практически невозможно. Сегодня, в условиях плотной конкуренции, топ-менеджмент большинства компаний нацелен на сиюминутный результат — быстрый рост числа клиентов, прибыли и пр. Для такого руководителя профессиональный маркетолог — это человек, который знаком с понятием «лид», умеет считать его стоимость и организовать рекламную кампанию в интернете, будь то контекстная реклама или соцсети. Не более и не менее. Эффективность его работы оценивается исключительно по числу входящих заявок. Только это показатель результативности рекламы, а не маркетинга.

Более того, здесь есть большой риск потери денег: непрофессиональный маркетолог способен буквально завалить отдел продаж огромным количеством заявок, полученных, например, в совершенно разных ценовых сегментах. На их исполнение будет затрачено много времени и ресурсов, а прибыль по итогам может выйти копеечная, а то и вовсе никакой. При этом формально такого специалиста даже не за что уволить — он делает то, что от него и требуется.  

Автомойка и интернет

Вот пример — автомоечный комплекс. Организован на приличном уровне: отдельное здание, комфортная зона ожидания, полный комплекс услуг с применением современных технологий. Есть сформировавшийся пул клиентов. В определенный момент встал вопрос об увеличении выручки. Как это сделать?

Мы предложили стратегию: за год модернизировать сайт, сделав его более информативным, внедрить систему акций и скидок, подключить SMS-информирование клиентов о них, разработать POS-материалы и научить менеджеров правильно предлагать дополнительные услуги (то есть разработать для них специальные скрипты).

Комплекс этих мер позволил бы поднять чек и увеличить выручку минимум в 1,5 раза при примерно той же базе клиентов. Мы понимали, что работать над кратным увеличением их числа смысла нет, так как автомоечных комплексов в Екатеринбурге сотни, и никто не станет ездить через весь город конкретно в этот.

Однако собственник принципиально пошел именно по этому пути.  Причем он был абсолютно убежден в том, что соцсети станут тем самым магическим инструментом, который позволит получить огромное количество клиентов без создания конкурентных преимуществ и работы над качеством услуг. Более того, здесь требовалось меньше трудозатрат и финансовых вложений.

В итоге вместо маркетологов была нанята команда SMM-менеджеров. Они проделали действительно большую работу: создавали крутой контент, привозили лидеров мнений и блогеров. Через полгода собственник признался мне, что число клиентов, средний чек и оборот не изменились. Удивительно, что подрядчики сами инициировали остановку своей работы, признав нулевой эффект от SMM-продвижения.

Затрат — на миллион, эффект — на 5%

Или вот вам компания — перепродавец стальных труб. Она создала себе имя, сформировала пул заказчиков и, естественно, задумалась о масштабировании бизнеса. Руководство приняло классическое решение — нанять большой штат продажников и подключить интернет-маркетинг, чтобы обеспечить их огромным количеством лидов.

И действительно, лидов удалось привлечь очень много, только 99% новых заявок оказались абсолютно бесполезными. Потому что исходили от таких же перепродавцов, которые просто разведывали наличие определенного вида продукции и аналоги их не интересовали.

Дело в том, что определенный вид стальной трубы трудно купить здесь и сейчас. Производитель быстро не продаст — ему надо сформировать заказ, внести его в производственный план и т.д. Поэтому перепродавцы, получая заказ от клиента, пытаются покупать друг у друга. Такова специфика этого рынка, которую перед планированием рекламных или маркетинговых кампаний хорошо было бы изучить, и только потом вырабатывать стратегию развития бизнеса. А так отдел продаж тратил все рабочее время на обработку совершенно ненужных заявок.

В результате продажи при существенных затратах выросли всего на 5%, а основной объем выручки продолжали генерировать те 7-10 ключевых клиентов, с которыми компания работала со дня основания.

Здесь все просто — руководитель хотел получить результат, интернет-маркетинг и SMM-менеджмент его обеспечили. Все молодцы. Что получил от этого бизнес? Убытки, и то не критичные. Это далеко не самый худший из известных мне сценариев. Случаются и чистые потери миллионов, и оттоки клиентов. А главное, теряется время и возможности для развития. Всем этим пользуются конкуренты.

Давайте посмотрим на мировые бренды, те же «Старбакс», «Гетт» или «Яндекс». При заходе в новый город они демпингуют, в первое время получая множество дешевых продаж и даже убытки. Но на эти бренды работают маркетологи, обладающие стратегическим мышлением. Они не только попадают в конкретный ценовой сегмент, но и понимают, что ведение бизнеса таким образом позволит через год-два занять планируемую долю рынка. То есть для них важен результат, полученный не здесь и сейчас, а спустя энное количество времени.

Первой компанией, применившей маркетинг в его истинном виде, была Coca-Cola. Все же помнят про «праздник к нам приходит» под Новый год, школьные тетрадки с изображением хорошо знакомых красно-белых крышечек? И так далее. Компания буквально внедрилась в жизнь человека и воспитала целые поколения потребителей, не представляющих мир без ее продукта. Поэтому она безусловный лидер своего рынка. Здесь достижение результата измерялось не годами, а десятками лет.

Замкнутый круг

Спрос рождает предложение. Следствие хайпа на интернет-маркетинг — быстрый рост рынка обучающих курсов, где любому желающему предлагают стать супермаркетологом всего-то за месяц. А на самом деле выпускник будет уметь лишь генерировать лиды. Потом такие лидогенераторы приходят на собеседования в компании, руководство которых убеждено, что важен только быстрый результат. Круг замыкается.

И к нам идут клиенты, обжегшиеся на креативе и интернет-маркетинге.  Особенно их много среди тех, кто предлагает нестандартный продукт.

К примеру, компания, выпускающая инновационные покрытия для защиты поверхностей от грязи и мелких повреждений. Технологию, ставшую основной для этих покрытий, разработали ученые NASA, и это чистая правда. Как продвинуть продукт, о котором никто не знает? Точно не рекламой «в лоб». Целевую аудиторию надо как минимум с ним познакомить, дать попробовать и т.д. А нанятый интернет-маркетинг поступил ровно наоборот.

Созданный лендинг и реклама, подробно повествующие о микронах, нанотехнологиях и NASA, годились скорее для Академии наук, чем для домохозяек, которым всего-то нужно почистить плитку в ванной и на кухне. Результат вложений нескольких сотен тысяч (!) рублей в эту рекламную кампанию — звонки от двух бабушек, которым нужно было заменить плитку в ванной…

А как иначе, если собственники, сами не желающие вникать в маркетинг, нанимают таких же маркетологов, знания которых поверхностны, не структурированы, не имеют под собой ни теоретической базы, ни методологий (привет месячным курсам)?

Более того, многие компании привлекают интернет-маркетолога, который занимается директом, и SMM-маркетолога, работающего с соцсетями. Но у этих специалистов нет совместного понятийного аппарата и продвижение дробится на две разные кампании. SMM-специалист коммуницирует с аудиторией по своей методике, которой едва овладел на краткосрочном обучении, а директолог — по своей. В итоге у компании нет четкого и целостного понимания, куда она идет, кто ее клиенты и где их взять.

Кто может разорвать замкнутый круг? Только руководитель бизнеса. Как обычно, все на нем.

Самое главное — знать, какая цель стоит перед компанией в каждый конкретный момент времени. Если нужно быстро и с нуля создать хоть какие-то материалы, чтобы в короткие сроки обеспечить наполнение сайта — нанимайте ответственного универсала. Хотите нагнать лидов в отдел продаж — обратитесь к интернет-маркетингу (если уверены, что интернет в вашем случае является эффективным каналом для продаж) и его производным: контекстологу, SMM-щику, контент-специалисту и пр. Есть ведь не только выпускники курсов, но и настоящие профессионалы в этих областях.

А вот когда требуется системный маркетинг, который позволит добиться роста компании в два, три и более раз за счет продуманной и постоянной работы — ищите компетентного маркетолога. При этом любому руководителю лучше бы знать основы маркетинга. Иначе есть риск нанять дилетанта вместо профессионального маркетолога, способного честным трудом навредить компании; или же риск уволить крутого маркетолога, который никогда не сможет доказать, что его действия — правильны. 

Система Orphus
Ошибка в тексте? Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl + Enter.
Публикации по теме
Стать партнером

Материалы партнеров

Новости

«Монополия будет работать на сохранение». Греф — о коррупции, Чубайс — о расточительности «Монополия будет работать на сохранение». Греф — о коррупции, Чубайс — о расточительности
Скинули 80 млн руб. Под Екатеринбургом четвертый год продают замок с башней
Метро, новый зоопарк и проблема 9-ти яиц. Итоги большой пресс-конференции Куйвашева
Статистика расходится в шесть раз. Сколько россиян на самом деле уезжают из страны
«Терапия не дает эффекта. Нужен прорыв». Какой будет «гильотина» для бизнеса от Медведева
Манипуляции и давление: как управлять переговорами, если твои стартовые позиции слабее?
Хайп по кроссоверам на Урале иссяк. Что происходит с рынком подержанных авто в городе?

Бизнес

«Машины постоянно дорожают, дальше будет то же самое». Какие автодилеры уйдут в 2019-м? «Машины постоянно дорожают, дальше будет то же самое». Какие автодилеры уйдут в 2019-м?
«Скрипт — признак планктонного консультанта» — Дмитрий Кибкало, «Мосигра»
«Пока мы делали продукт и считали бабло, наши клиенты стали друг друга фактически убивать»
«Я начальник — ты дурак» не работает. Как шведская бизнес-культура приживается в России
Как инвесторы смогут заработать на единственном на Урале курорте европейского уровня
«Метод спасения от кризиса парадоксальный, но он работает». Как бизнесы переживают спад?
«Любые шаги правительства ужесточают риски для бизнеса». Прогнозы из-за границы

Свое дело

8 лайфхаков для тех, у кого нет денег, но есть желание запустить стартап 8 лайфхаков для тех, у кого нет денег, но есть желание запустить стартап
Сколько стоит миллион роз? Изнанка крупнейшего на Урале производства цветов
«О, сэкономили!» Разобранный самолет и летающие отвертки основателя People4people
«Какие оксфорды? Наши мужчины до сих пор носят туфли. Спасибо, хоть не с костюмом «Адидас»
Наш ответ санкциям. Как фермеры из уральской деревни снабжают индейкой полстраны
Как заключить сделку с «Лукойлом» и построить совместное предприятие с французами
Вы не поверите. Он создал крутой проект в Англии, но зарабатывать хочет на Урале

Качество жизни

Новая хитрая схема черных риелторов. Как не попасться? — Станислав Галкин Новая хитрая схема черных риелторов. Как не попасться? — Станислав Галкин
«Уральские авиалинии» подвели итоги юбилейного 2018 года
«Душенька болит». Ирина Тебенева — о том, как конфликт со школой выводит детей на митинги
«Тревожно за 2019-й». Что будет с ценами на жилье: 3 прогноза — от бизнесменов и министра
От рельсов до авиации. Как развивались заводы в эпоху императора Николая II
«Мы уверены, это был поджог»
Андрей Пучков: «Мы поняли, что попали в ловушку»

Мнения

Дмитрий Волошин: «Кому нужен высокомаржинальный, но унылый бизнес? Цените конкурентов» Дмитрий Волошин: «Кому нужен высокомаржинальный, но унылый бизнес? Цените конкурентов»
«Смекалистые схемотехники стали использовать Закон о самозанятых в свою пользу»
Дмитрий Потапенко: «У России бюджет войны и сохранения власти. Это не бюджет развития»
«Сегодня уровень налоговой нагрузки ставит бизнес в ситуацию выживания»
Андрей Мовчан: «В Африке пустили поезда со скоростью 320 км/ч, в РФ 200 км/ч — рекорд»
«Мое поколение вышло из-под полы Шувакиша. Это то ли якорь, то ли лоцман в светлое завтра»
«Завод не дойная корова. Зато всегда можно выставить бизнес главной причиной всех бед»

Лайфхаки

Популярную соцсеть поймали на сборе геотегов пользователей. Зачем им знать о нас все? Популярную соцсеть поймали на сборе геотегов пользователей. Зачем им знать о нас все?
Купил машину, не проверив реестр? Банк имеет право забрать ее за долги. Так решил суд
«Работать после 40 лет опасно для мозга. Идеальная нагрузка — не больше 25 часов в неделю»
«Делают нас нелогичными, неспособными радоваться». Как деньги одурманивают любого
«Успешные дети получают зарплату уже с 1 класса. Это особый метод воспитания»
Толстые кости и атрофированный иммунитет. Что ждет будущих колонизаторов Марса?
«Костюм в качестве офисного дресс-кода? Только если компания хочет вылететь с рынка»
Смотрите также
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 5 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.
Читайте лучшие публикации каждое утро. Подпишитесь на рассылку «Делового квартала».
Я даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности. Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.