Юлия Франгулова, «Линлайн»: «Даже крупным корпорациям трудно пробиться на рынок США»

Первой заграницей, где сеть «Линлайн» открыла бизнес, была Украина. Клиника появилась в киевском ТЦ «Мандарин-плаза» в конце 2005 г. Место считали удачным, но в 2013 г. поток клиентов иссяк (кризис, сокращение парковочных мест и проч.), и владельцам пришлось искать другой вариант. Клиника переехала на перекресток Крещатика и Пушкинской, где весной 2014 г. люди с Майдана начали строить баррикады. Незадолго до этого Владимир Путин объяснил, почему Россия вернула Крым, и Украина запретила въезд в страну мужчинам от 16 до 60 лет.

«С 15 апреля клиника начинала работать в новом помещении. Мы с мужем летели в Киев на открытие, но его не пустили, и на церемонию попала только я. Ситуация была тревожная. Первые четыре месяца центр работал на «военном положении» — по несколько часов в день. Я просила сотрудников не рисковать понапрасну, но они уверяли, что беспокоиться не о чем», — рассказывает DK.RU Юлия Франгулова.

По ее словам, филиал в Киеве требовал дотаций всего два месяца — когда менял дислокацию. С тех пор клиника работает без убытков. Первая удача вдохновила владельцев «Линлайна» на поход в Западную Европу.

Европа — США — Сингапур 

Планам экспансии за рубеж помогли международные конференции по лазерной косметологии, где представители европейских клиник рассказывали, чего сумели достичь. Оценив их работу, владельцы «Линлайна» решили, что собственные технологии позволяют им конкурировать с иностранцами. К тому времени в сети работало 26 клиник (8 собственных, остальные — в доле 50/50 с партнером, выпускающим лазерное оборудование) с общим годовым оборотом 400 млн руб.

Париж был номером один в списке европейских городов, к которым Юлия Франгулова примеряла свой бизнес:

«Парижскую клинику мы рассматривали как имиджевый проект, добавляющий лояльности постоянных клиентов. Такая фишка помогла бы «Линлайну» выделиться. В России Париж считается столицей красоты, хотя это скорее столица профессиональных тусовок, где проходят громкие мероприятия, связанные с косметологией и антиэйджинговыми технологиями. С другой стороны, мы были уверены в своем опыте. После конгрессов, где наши врачи выступали с докладами и мастер-классами, у меня сложилось впечатление, что средняя температура по европейской палате не слишком высока».

Поначалу так и вышло. Когда в 2012 г. и 2013 гг. открылись парижские клиники, часть клиентов «Линлайна» (преимущественно москвичи) начали летать во Францию, полагая, что лучшие специалисты работают там. Целевая аудитория в Париже оказалась такой же, как в России (возраст — 24-45 лет, максимальный чек обеспечивают клиенты 35-45 лет), а в медицинский центр, открытый в Барселоне, в 2014 г., обращались люди постарше.

«В отличие от русских и французов испанцы дольше пребывают в состоянии «a la naturelle», — говорит Юлия Франгулова.

Освоившись в Европе, сеть «Линлайн» замахнулась на США, решив открыть косметологические центры в Нью-Йорке. Юлия Франгулова признает, что на этот раз все будет сложнее: аппараты, которые использует сеть «Линлайн», в Америке не сертифицированы, и эта процедура может затянуться на годы.

«Даже крупным иностранным корпорациям трудно пробиться на американские рынки, — говорит г-жа Франгулова. — Я знаю случай, когда известная фирма из Европы потратила на сертификацию 12 лет и добилась результата только за счет административного ресурса. В нашем случае клинические испытания частично пройдены. Мы рассчитывали получить сертификат к декабрю 2015 г., но возникли новые препятствия. По прогнозам, ждать придется еще полтора года».

Развивать бизнес в Штатах Юлия Франгулова намерена с помощью партнера, который прежде работал дистрибьютером лазерного оборудования в России, а последние три года проживает в Нью-Йорке. В «Линлайне» рассчитывают на его знания и опыт.

Несколько позже, возможно, после американского проекта владельцы «Линлайна» хотят попробовать свои силы в Сингапуре, где условия для бизнеса выгоднее, чем в Европе или Америке. По словам г-жи Франгуловой, она рассматривает два варианта: либо открыть клинику и развернуть на ее базе аренду оборудования, либо строить сеть клиник на средства инвестиционного фонда, предложившего финансирование, а после — ей управлять. В последнем случае придется переезжать в Сингапур: с одной стороны — это неудобство, с другой — такой шанс может больше не подвернуться.

Всюду свои люди

Когда владельцы «Линлайна» решили выйти на европейский рынок, у компании уже был опыт экспансии в других городах России. После запуска медицинских центров в Москве и в Киеве, где на подготовку помещений, согласования в инстанциях и набор персонала уходило больше года, в бизнес начали привлекать региональных партнеров – их помощь сокращала сроки до трех-четырех месяцев. За границей собственники тоже начали с поиска людей, готовых взять на себя административную работу. В Париже им стал Николя Ришар — менеджер компании Epson, в Барселоне — Эльмира Айгунова, частнопрактикующий врач-косметолог, прожившая в Испании больше 15 лет. С французом «Линлайну» повезло меньше, считает Юлия Франгулова.

«Поначалу мы точно следовали его рекомендациям, касавшимся маркетинговых и организационных вопросов, — говорит она. — Однако позже выяснилось, что он не всегда был прав — нам следовало подстраховаться, запросив дополнительные консультации у юристов».

И во Франции, и в Испании сеть «Линлайн» арендовала помещения, где прежде работали туристические фирмы — пришлось покупать трафик, который те генерировали. За исключением кабинета лазерных услуг, где — по российским правилам — необходимы окна, а в Европе — только искусственное освещение, нормативы для косметологических центров оказались сопоставимыми.

Клинику в Париже открыли на Rue des Pyramides вблизи Лувра. Переговоры с владельцем помещения заняли три месяца, ремонт — около года. С учетом всех затрат клиника, начавшая работать в сентябре 2011 г., обошлась в 600 тыс. евро — вдвое дороже, чем в России. Вторая, уже в два этажа, появилась на Avenue des Ternes в 2013 г. По словам Юлии Франгуловой, арендные ставки и рыночные расценки на лазерную косметологию оказались не выше московских.

В Барселоне подходящее помещение искали дольше. Все, что предлагали Юлии Франгуловой, требовало серьезного ремонта, а значит, и капитальных затрат, но собственники недвижимости не соглашались учитывать потраченные деньги в арендной плате. Наконец, владельцам «Линлайн» приглянулось помещение на Pau Claris (первый этаж, отдельный вход и парковка).

Его перестройка началась с конфликта — пожилые супруги, проживающие этажом выше (оба — архитекторы, муж — служащий муниципалитета) не хотели, чтобы русские открывали в их доме косметологический центр. Юлия Франгулова:

«Пока шел ремонт, они постоянно требовали прекратить работы, хотя у нас было официальное разрешение заниматься перепланировкой с 9.00 до 17.00. Несколько раз они жаловались в полицию, к нам приезжали патрульные и составляли протокол, однако препятствий не чинили. Тогда соседи зашли с другой стороны: мы получили предписание сохранить в первоначальном виде историческую колонну XIX века — страшный металлический столб посреди помещения, который собирались обшить гипсокартоном. Власти обязали нас сделать вокруг колонны ограждение радиусом 1,5 метра, из-за чего площадь кабинетов по обе стороны уменьшилась и уже не соответствовала нормативам. Стройку пришлось останавливать, проект — переделывать. В результате мы потеряли два месяца».

Юлия Франгулова даже хотела приобрести помещение в собственность, благо ставка коммерческой ипотеки в Испании не превышает 3,5-4% годовых, но отказалась от этого замысла, решив, что 18-21 млн руб. быстрее окупятся в России, где рентабельность косметологических центров в то время составляла 32% (сейчас — 20-22%, в Европе — 3-5%).

Имидж и немного выгоды

Медицинский персонал для первой парижской клиники подобрали с трудом. По словам Юлии Франгуловой, квалификация французских врачей в эстетической медицине оказалась ниже, чем в России — уже потому, что в этом сегменте очень мало дерматологов. Специалисты нужного профиля работают только в многопрофильных госпиталях.

«Дерматолог во Франции — высокооплачиваемая специальность, — поясняет г-жа Франгулова. — За прием пациентов (по 6 часов в день) он получает 7-10 тыс. евро в месяц (после уплаты налогов). Дерматологу нет смысла трудиться в косметологических центрах, где нужно стоять «у станка» с 9.00 до 21.00. Поэтому вся эстетическая медицина представлена в большей степени специалистами GP (general practitioner) — это аналог наших семейных докторов, которые вроде бы все знают, но не имеют конкретной специализации. И очень много в этой сфере бывших врачей скорой помощи или тех, кто устал от интенсивной работы в госпиталях и открыл маленькую частную практику».

Помимо квалификации владельцы «Линлайна» были недовольны отношением французских специалистов к клиентам. За первые полгода работы врачебный состав сменился наполовину, хотя в российских клиниках текучесть кадров не превышает 3-5%. Юлия Франгулова признает, что технологии, которые «Линлайн» применяет в России, поначалу не находили отклика у врачей парижской клиники — компания потеряла много времени, убеждая сотрудников пользоваться готовыми стандартами лечения и обслуживания. Отчасти это объяснялось склонностью французов доверять только собственному опыту, оборудованию и препаратам, изготовленным во Франции.

Вторым пунктом была борьба с профессиональным нигилизмом врачей — и в период их обучения, и в дальнейшей работе. Юлия Франгулова:

«Однажды у нас вышло разногласие с доктором Валери, у которой был опыт работы в эстетической медицине и собственная база клиентов. Речь шла о том, что ряд методик лазерной эпиляции, которые тогда использовались в Европе, формируют так называемый фиброз (рубцы под кожей), о чем клиент может узнать лишь спустя пять, а то и десять лет. Валери сказала тогда: какая разница что там внутри, мы работаем с кожей — нам важно то, что снаружи. И мы с ней расстались еще до конца обучения, потому что ради сиюминутной выгоды она могла сделать все что угодно».

Поначалу владельцы сети планировали открыть в столице Франции четыре клиники, а затем — развивать бизнес в предместье, где проживает платежеспособный средний класс. Однако четыре года спустя стало очевидным: при сопоставимой арендной плате и стоимости услуг российские клиники «Линлайн» выходят на точку безубыточности за 3-6 месяцев, а парижские — за полтора года. Юлия Франгулова полагает, что причин тому две.

В отличие от России, где лицензию выдают клинике или медицинскому центру, в Европе лицензируется работа врача: ответственность за результаты лечения несет он, и хочет, чтобы его труд адекватно оплачивался. При одинаковой производительности врач во Франции зарабатывает больше российских коллег. Другое обстоятельство, мешавшее клиникам увеличивать прибыль, заключалось в том, что нанятые французские врачи, у которых были собственные кабинеты, пользовались клиентской базой «Линлайн»: лазерные процедуры пациентам делали в клинике, а остальные медицинские услуги — у себя. Посчитав, что борьба с частными практиками малоперспективна, собственники решили изменить формат сотрудничества с врачами. Клиники во Франции и в Испании будут работать как и прежде, а в других странах сеть «Линлайн» намерена просто сдавать оборудование в аренду.

«Тем самым мы избегаем лишней ответственности и расшиваем ограничения, возникающие в собственных медицинских центрах, — говорит Юлия Франгулова. — А прибыль будет не в пример больше».

Первый эксперимент сеть «Линлайн» поставила на врачах Праги и Лондона — они уже начали брать лазерные аппараты в аренду и отдавать за это 50% выручки. Если такая схема приживется, ее запустят и в других странах.