Сергей Князев: «Праздник не терпит дилетантства»

Корпоративный праздник постепенно выходит далеко за рамки банальных пьянок на базе отдыха и становится прагматичным инструментом формирования внутрифирменной культуры. А войны FMCG-брендов требуют все более точечной и нестандартной работы с потребителем. Эти процессы рождают спрос на event-мэйкинг – профессиональную организацию событий, среди которых праздник считается одной из самых востребованных форм.

досье
Сергей Князев
Родился в 1962 г.
Образование: 1980-1981 гг. – Высшее военно-морское училище, Владивосток. 1984-1989 гг. – исторический факультет Новосибирского педагогического института. 1990-1996 гг. – Копенгагенский университет (Дания), факультет психологии, магистр психологии.
Карьера: 1989-1998 гг. – преподавание психологии в университетах Европы. 1987-1989 гг. – владелец и управляющий студенческого кафе в Новосибирске. 1988-1993 гг. – владелец частного лицея «Мастер» в Новосибирске. 1990-1997 гг. – основатель рекламного агентства «Лицей». 1999-2000 гг. – совладелец, управляющий и арт-директор клуба-ресторана «Империя страсти» (г. Москва).
С 2001 г. – основатель продюсерского центра «КнязевЪ». Приглашенный эксперт конференции ДК «Корпоративное событие-2007».

Каковы тенденции российского рынка событийного маркетинга?
На чем можно сэкономить при организации корпоративного праздника?
Можно ли обойтись без дорогостоящих «звезд»?

Первые event-компании родились в Москве в начале 1990-х. Сейчас емкость направления оценивают примерно в $250 млн, и event-мэйкинг входит в тройку наиболее востребованных инструментов маркетинга. Один из самых известных в России event-продюсеров, создатель одноименного продюсерского центра и первой в стране школы event-менеджеров Сергей Князев считает, что сегодня в этом бизнесе небольшая конкуренция и быстрорастущий спрос: бюджеты на проведение корпоративных вечеринок становятся официальными и весомыми, а состоятельная часть заказчиков-физлиц предпочитает заказывать проведение частных праздников профессионалам.

Рынок наполняется событиями

В США темпы роста затрат на непрямую рекламу (к ней относится и событийный маркетинг) растут в два раза быстрее, чем рынок традиционной рекламы. Все громче голоса, утверждающие, что обычная реклама в СМИ на американцев уже не действует. В России темпы роста расходов на ТВ-рекламу выше, чем аналогичные темпы для событийного маркетинга (по данным АКАР за I квартал 2007 г., 39,5% и 25% соответственно). Но это говорит лишь о том, что пик популярности eventов в России еще впереди и места на этом рынке еще относительно много.

Что сегодня происходит на федеральном event-рынке? В провинции пока специализированных event-фирм очень мало, организацией мероприятий занимаются и рекламщики, и пиарщики, и концертные агентства, и еще многие.

– Это нормально, в Москве начиналось так же. Рынок постепенно сегментируется, event-агентства начинают специализироваться на проведении определенных мероприятий, потому что очень сложно заниматься всеми праздниками – частными, детскими, корпоративными, внешними PR-акциями. Все чаще выбирают для себя какой-то один сегмент, это позволяет скорей продвигать себя на рынке.

Раньше eventеры выполняли все заказы, а сейчас есть такие, которые никогда не возьмутся за корпоратив, так как все свое время посвящают организации детских праздников, знают о них все. Например, праздник по Гарри Поттеру бессмысленно предлагать дошкольникам – они его еще не читали.

Как бы вы структурировали этот рынок?

– Можно выделить четыре сегмента, каждый из которых охватывает примерно 25% рынка. Первый – корпоративные мероприятия: очень много компаний стало выделять большие бюджеты на праздники для сотрудников, понимая, что это эффективный инструмент мотивации, укрепления команды, трансляция фирменных традиций.

Вторая четверть рынка приходится на внешние PR-акции. Еще 25% – городские и политические праздники, Дни города, например. Хотя на тендерах чаще всего эти заказы получают карманные event-агентства, состоящие при администрации города.

Частные праздники занимают последнюю четверть, сюда относятся свадьбы, дни рождения, юбилеи, годовщины. Это самый стабильный сегмент – если ребенок родился в августе, его день рождения все равно будут праздновать в августе. Те event-менеджеры, которые все сделали правильно, и получают эти постоянные заказы из года в год, нет сезонных спадов.

В каких отраслях спрос на «корпоратив» выше всего?

– Меньше всего заказывают праздники те отрасли, где нет своего отраслевого праздника. Конечно, чаще заказывают праздники те, у кого есть деньги. Вот День металлурга, День нефтяника, газовика, строителя, медработника – это уже давняя практика, и компании с этих рынков раньше выходят на понимание полезности таких мероприятий. Какой-то объем eventеры делают за счет общенациональных праздников, например, в компаниях, где работает много женщин, масштабно отмечают 8 марта.

Получается ли у специализированных агентств работать и в других сегментах?

– Чаще получается, что если агентство занимается корпоративными праздниками, их клиенты спрашивают – можете ли вы провести подобный праздник для меня лично или для наших потребителей? Поэтому правильные eventеры сначала зайдут в отдел по работе с персоналом, предложат корпоративку, а потом зайдут в отдел рекламы и предложат провести внешнее мероприятие. Если агентство хорошо провело корпоративку, то директор, у которого близится юбилей, обратится прежде всего к нему.

Высок ли порог входа на event-рынок?

– В Москве надо снять офис, набрать минимум 5 специалистов, из которых два работают с клиентами, два выполняют заказы, пятый – продюсер-инвестор. Средства на рекламную кампанию – сайт и проч., всего – не меньше 100-150 тыс. евро, и это если потихонечку стартовать. После того несколько месяцев нужно будет работать на рекламу, зарабатывать имя. Если требуется быстрый старт за полгода – не меньше 300 тыс. евро.

При этом нужно понимать специфику спроса: в праздничные сезоны обороты агентств возрастают в разы – за новогоднюю кампанию иные агентства делают годовую выручку.

Есть же еще несколько «новогодних» праздников в году – это те же Дни металлурга, строителя, нефтяника и газовика – самые прибыльные корпоративки.

Как сберечь барабанные перепонки и не промотать бюджет

Организация праздника – дело профессионалов, считает Сергей Князев. В event-менеджменте есть множество тонкостей, которые часто не по плечу работникам служб рекламы и персонала компании-заказчика. А неформальные капустники, которые во многих компаниях давно стали основной формой празднования всего и вся, – это уже вчерашний день.

Когда следует отдавать праздник на аутсорсинг, а в каких случаях компания может обойтись своими силами?

– Если в компании сильны творческие силы в отделе рекламы или департаменте персонала, то можно, наверное, обойтись без агентств. Но есть важный момент: если эти специалисты творческие, но проводят праздник только пару раз в году, то они все равно более слабы, чем eventеры-профи, которые делают это еженедельно. Надо понимать, что праздник – это продукт, который имеет свою степень эффективности. Он не терпит дилетантства.

Но ведь отечественный бизнес, особенно региональный, привык делать праздники сам, а eventерам заказывают больше внешний PR...

– Да, есть такое. Компании делают корпоративки на уровне капустников, когда каждый отдел готовит творческое поздравление по какому-либо поводу. Это приводит к тому, что сотрудники остаются после работы, придумывают, разучивают и т.д. Но чем больше бизнес понимает, что внутренний PR требует такого же профессионального подхода, как внешний, тем больше его отдают на аутсорсинг. Это дешевле: ведь eventеры имеют свои скидки в профильных сферах, как и РА, у которых скидки на наружку, печать и проч. Последние два года объем заказов у eventеров возрос примерно на 70%. В Москве есть немало рекламных агентств, которые открыли event-филиальчики и предлагают комплекс услуг.

Компания решила провести event. С чего начать?

– С анализа рынка подрядчиков. Не следует думать, что достаточно создать правильный бриф (техническое задание к празднику), разослать его eventерам и получить огромное количество творческих предложений. Это непродуктивно! В огромном количестве творческих предложений порой трудно разобраться, так как на бумаге-то все молодцы.

Надо выбрать 5-10 event-агентств, посмотреть портфолио, обязательно прозвонить их клиентов, потому что Coca-Cola, например, стоит на всех event-сайтах в Москве, но не все делали им праздник. Они, может быть, подносили салфетки на празднике...

Выбрав участников, провести первый тур тендера. Это означает – просмотреть презентации агентств, которые они должны прислать бесплатно. Далее выбрать наиболее интересные, оставить пять участников. На следующем туре тендера агентства предлагают примерную концепцию праздника. За это тоже платить не надо. Концепция – это ответ на вопрос: «Что вы можете предложить для нашего отраслевого праздника?». Это должна быть идея, облеченная в несколько формулировок на листе А4. Например, для строителей – мы будем на вашем празднике строить 7 чудес света, тем более что у вас 7 подразделений. Из шоколадных кирпичей. А вместо раствора возьмем сгущенку.

Если заказчик готов к свежим идеям, он должен позаботиться о том, чтобы eventеры не испугались, что идею «стырят». Нужны гарантийные письма от заказчика, где указано, что ваши идеи в случае их отклонения не будут применены в нашем празднике. Хотя, если честно, юридически письмо толком не дает ничего и авторские права не защищает. Но зато успокаивает eventеров, они легче предлагают идеи, а не достают шаблон из загашника. По итогам этого тура оставить нужно троих потенциальных подрядчиков и предложить им создать сценарий праздника. Победитель этого тура получает заказ, остальные – небольшую компенсацию, потому что там уже работа проделана нешуточная. В Москве размер компенсации составляет до $1 тыс.

Как правильно оформить договорные отношения с агентством?

– В договоре лучше четко прописать обязательства каждой стороны. Как будет проходить финансирование – сразу или траншами, когда агентство получит свой гонорар – до или после мероприятия и проч.

Нужно зафиксировать ответственность исполнителя за соответствие праздника заявленному сценарию, при этом сценарный план – приложение к договору, где указан план работ со сроками. Если подготовка началась за месяц до мероприятия, то в течение всего срока агентство должно еженедельно отчитываться о ходе подготовки, в том, что приглашения заказаны, артисты получили предоплату, декораторы и звуковики наняты, площадка найдена и зафрахтована. Все этапы отчетности лучше прописать в договоре.

В договоре можно отразить только технические неполадки: например, если пропал звук в процессе, или опоздал салют, это ответственность eventеров.

Как выбирать подрядчиков для выполнения отдельных работ?

– Когда проходит статусное мероприятие, как минимум надо провести тендер среди подрядчиков. Требования по качеству высоки, бюджет большой, за него подрядчикам стоит побороться: на определенную нами сумму каждый должен предложить то, что сможет дать сверху, бонус. Допустим, озвучить VIP-зону объемным звучанием.

То же самое касается оформления акции. Недавно нам подрядчик предложил оформление площадки исключительно зеркалами, разной геометрии, в итоге получилось нечто совершенно нестандартное. Несмотря на то что зал был небольшой, зеркала сделали пространство трехмерным, можно было идти влево-вправо, вверх-вниз, хотя это была полнейшая иллюзия.

За праздник легко переплатить. Что нужно учитывать, чтобы не «промотаться»?

– Чтобы не переплатить за звук, нужно представлять себе, что именно заказываешь. Могу сказать, что 10 кВт на новой аппаратуре будут ласкать слух, а если этой аппаратуре уже года два, то барабанным перепонкам не поздоровится.

Главное – правильно ставить задачи звуковикам. Например, нужно, чтобы в зале люди за столиками могли общаться, не напрягая глоток и ушей, при этом люди, которые хотят потанцевать, делают пять шагов от столов в сторону танцпола – и у них уже должны позвонки вибрировать. Правильно отстроенный звук – это когда в одном зале оба варианта возможны одновременно.

Вы можете обратиться к студентам, у которых в гараже хранится аппаратура б/у – она вам обойдется всего в $300, но нет гарантии, что техника выдержит до конца программы. Или можно заплатить $1,5 тыс. за надежность, за правильно отстроенный звук. В таких пределах в Москве колеблется сумма за аппаратуру на 3 кВт – это средняя мощность для стандартной вечеринки для 150 человек.

Стоимость оформления зависит не от площади или материалов, а от трудозатрат, которые определяются сложностью дизайнерских решений. Можно теми же дешевыми шариками так изысканно оформить зал, что превратить его в джунгли – и это будет стоить недешево.

«Звезд» нужно использовать правильно

Многие компании рецептом беспроигрышного праздника считают приглашение московских поп-«звезд». При этом почти весь бюджет уходит на выплату гонорара и обеспечение звукового райдера, а сам праздник превращается в стандартный концерт. Сергей Князев уверен, что гораздо эффективнее делать из праздника необычное событие: это позволит сэкономить средства и получить наибольший резонанс как в формате внутреннего мероприятия, так и при проведении маркетинговой акции.

Какие праздники сейчас в моде?

– Есть такие темы праздников, о которых заказчики не хотят даже слышать. В Москве уже неприлично предлагать клиентам вечеринку на пиратскую или гангстерскую тему. Модно предлагать что-то совсем необычное – каменный век, например, декоративные пещеры, каменные топоры.

Шары и флористика в последнее время считаются моветоном – шарики все уже видели во всех возможных видах, и ковры из цветов уже делали, и накидки из живых цветов.

Когда имеет смысл ангажировать «звезд»?

– Это дорогое удовольствие – исполнители уровня Пугачевой, Леонтьева, «Машины Времени» стоят более 25 тыс. евро, уровня «Любэ», Орбакайте, «ВиаГРА», Розенбаума – 10-25 тыс. евро, причем в предновогоднее время эти расценки возрастают на 50%. «Звезды» нужны, когда компания впервые проводит праздник для своих сотрудников, например до этого были капустники. «Звезда» символизирует некий новый уровень, на котором будет проведено мероприятие, говорит о том, что пришла новая эпоха в корпоративной культуре. Хотя в последнее время в крупных компаниях не модно приглашать «звезд»: эти деньги предпочитают тратить на то, чтобы вечеринка была костюмной, к примеру, а не на выполнение дорогого звукового райдера музыкантов.

Если «звезда» вам все же понадобилась, заключаете договор с директором или берете подробную расписку, в которой фиксируется, где и когда «звезда» должна выступить, даете предоплату.

Внешнюю акцию нужно провести так, чтобы был как можно больший резонанс в СМИ, причем бесплатно. Как это сделать?

– Надо создавать информационный повод. СМИ на тривиальное мероприятие не поедут, им неинтересно, что фирме исполнилось 10 лет. А если это 10-летие празднуется так, что все горожане получают от фирмы подарочный праздник, тогда это инфоповод.

Мое агентство проводило праздник для компании «Тефаль» – тогда ей нужно было продвинуть на рынок новые сковородки. По нашему плану фишкой праздника должно было стать то, что в центре города на сковородках «Тефаль» готовили блины депутаты Госдумы.

То есть логотип «Тефаль» красовался в кадре забесплатно?

– Федеральные телеканалы показывали политиков всей стране в фартуках с логотипом компании. Мы заранее объяснили журналистам: ребята, вы когда-нибудь видели, чтобы Зюганов, Хакамада, Жириновский, Немцов пекли блины? Не видели? Ну, вот есть возможность это увидеть. Хотите снимать – добро пожаловать, с одним обязательным условием – мы брендируем пространство и каждого человека таким образом, что логотип неизбежно будет в кадре. В итоге у нас были все телеканалы.

Чем заманить интересных СМИ VIPов на акцию?

– Нужно, чтобы VIP-персоне было выгодно прийти на мероприятие, отвести ему роль, в которой он засияет как бриллиант. Политикам я объяснил: ребята, вы все время рветесь на ТВ, чтобы рассказать о себе и о том, как вы накормите народ. Вот вам «трибуна»! Вы будете печь блины и буквально кормить народ блинами. Но есть обязательное условие – вы готовите на сковородках и в фартуках «Тефаль».

Или еще пример – «пижамная» вечеринка в элитном ночном клубе. Это тоже был сильный информационный повод – масса «звезд», бизнес-элиты, политиков, все в ночнушках, пеньюарах, пижамах. Мы пускали СМИ с одним условием – они должны были в материале упоминать спонсоров, которые оплачивают акцию.

Когда праздник закончился, как оценить его эффективность?

– О, это очень трудно. Бывает, что весь коллектив в восторге, а директору не понравилось. Или наоборот – директор наслушался ДДТ, так как любит Шевчука, а коллектив в трансе, так как под ДДТ танцевать трудновато. Я не знаю ни одной методики оценки эффективности праздника. Праздник – это виртуальный и эмоциональный продукт.

Можно просто измерить только эффективность внешних PR-акций – в темпах роста продаж. Мы, например, проводим фестиваль фейерверков для компании Sharp уже 5 лет подряд. После фестиваля объем продаж у них возрастает, у конкурентов падает. У их конкурента – Samsung – есть свой праздник бега, который стимулирует рост продаж на пару месяцев, а у Sharp показатели на это время падают.

детали
Сколько стоят «звезды»?
Расценки на выступления «звезд» российской эстрады (на 2006 г.), тыс. у.е.

от 25	Алла Пугачева, Филипп Киркоров, Николай Басков, Валерий Леонтьев, «Тату», София Ротару, «Машина Времени», «Мумий Тролль», Земфира, «Звери» и проч.
10-25	«Уматурман», Олег Газманов, «Любэ», Иосиф Кобзон, Борис Моисеев, Игорь Николаев, Валерия, «Ленинград», Лайма Вайкуле, ДДТ, Александр Розенбаум, Гарик Сукачев, «Руки вверх», «ВиаГРА».
7-10	Лолита, «Блестящие», Юрий Антонов, «Моральный кодекс», «ЧайФ», «ОСП-студия» и др.
3-7	«На-на», Алена Апина, «Мираж», Жанна Фриске, «Запрещенные барабанщики», Виктор Зинчук, Аркадий Укупник и др.