Подписаться
Курс ЦБ на 23.10
70,86
82,49

Сигэо Судзуки: Время, когда Panasonic воспринимался как нечто недостижимое, прошло 

Больше 90% потребительской электроники в РФ продается через мультибрендовые супермаркеты, но это не мешает Panasonic строить монобрендовую сеть из 30 розничных точек.

Внешне новый собственный формат Panasonic выглядит как обычный мультибрендовый супермаркет, спрессованный до одного небольшого зала. Digital‑гаджеты, аудио и видео, бытовая техника, раскиданные в случае мультибренда по разным отделам и зачастую даже этажам, здесь соседствуют на смежных стендах. Вот LCD‑телевизор с разрешением 4K (в два раза больше, чем у стандартного сейчас Full HD (около 250 тыс. руб.), тут же, недалеко — toughbook в корпусе из магниевого сплава за 150 тыс. руб. («российские военные с таких управляют беспилотниками, только на них нет лейбла Panasonic», поясняет консультант). Самый дорогой товар в монобренде — 4К‑планшет c диагональю 20 дюймов за 350 тыс. руб. («для арабских шейхов есть варианты корпуса с отделкой золотом», уточняет тот же консультант), а самый интригующий для российских потребителей — электронные биде.

«Спрямление» продаж все равно упирается в партнера

Построение монобрендовой сети Panasonic начала в середине 2013 г. с Новосибирска и Казани, третьим был Екатеринбург, всего компания намеревается открыть до 2016 г. 30 розничных точек. Инвестиции в каждую — около 10 млн руб. Монобрендовые салоны на российском рынке есть у Apple, Samsung, HTC и Sony, но в них продается не больше 5‑7% потребительской электроники, львиную долю пропускают через себя федеральные сети («Эльдорадо», М.Видео, Media Markt и др.). В 2012 г. Essential Commerce оценивало долю продаж потребительской электроники через интернет‑магазины в 2012 г. в 13% от общего объема рынка, с тех пор это значение только увеличивалось. Таким образом, решение Panasonic строить собственную сеть в эпоху доминирования мультибрендовых супермаркетов и опережающего роста мультибрендовых же интернет‑магазинов на первый взгляд кажется не отвечающим современным трендам. «Деловой квартал» попробовал разобраться, так ли это, в интервью с Сигэо Судзуки, гендиректором Panasonic Россия.
 
Сигэо Судзуки 
Генеральный директор Panasonic Россия
Родился в 1960 г. в префектуре Сига в Японии.
Образование: 1983 г. — университет Кейо в Токио, специальность «Международная экономика». 
Карьера: с 1983 г. работал в подразделениях корпорации Panasonic в Японии, Германии, Австрии, Великобритании и Турции; 
с сентября 2011 г. — гендиректор Panasonic Россия.
Хобби: хоккей, гольф, дзюдо.
 
Объясните, зачем вы решили запустить монобрендовую сеть сейчас, когда темпы роста продаж потребительской техники замедляются?
— Нас на самом деле часто спрашивают: для чего вы развиваете этот проект? Мы это делаем для того, чтобы у потребителя была возможность приобретать не только отдельные устройства, но и комплексные решения для дома, начиная от телевизоров и заканчивая бытовой и кухонной техникой. Выбор техники Panasonic здесь больше, чем в мультибрендовом магазине: около 450 наименований, и сервисов мы предлагаем больше. Главный же смысл в том, что монобрендовый магазин — это место, где происходит непосредственный контакт между производителем и покупателем, именно здесь мы можем получить обратную связь. 
Вопрос про «не самые подходящие условия» тоже звучит часто: почему сейчас? По‑моему, при ухудшении экономических условий значение прямого контакта между производителем и клиентом только возрастает. Вот почему наше решение — развивать монобрендовую сеть — твердое и стратегически обоснованное.
 
Но вы уже предпринимали попытку развивать в России монобрендовую розницу — салоны Ideaplaza в середине 2000‑х. Не знаю, правда, работают ли они сейчас.
— Основное отличие старого формата, которого уже не осталось, от нового — местоположение. Сейчас мы выбираем только торговые центры класса А в местах с наивысшим покупательским трафиком. Второе отличие — прежний формат Idеaplaza был на 100% подконтролен нам, мы сами и владели, и управляли. Сейчас фирменные магазины мы открываем совместно с российским партнером (ГК «Астром», инвестиции на паритетных началах — Прим. ред.), который управляет ими в оперативном режиме. Цель объединения — совместить опыт партнера, его знание локальных рынков и розницы с нашей экспертизой в продвижении и маркетинге. Продажи для нас очень важны, но столь же важно, чтобы покупатель, купив у нас единожды, возвращался снова, становился лояльным к нашему бренду.
 
Когда запускалась сеть Ideaplaza, руководители Panasonic в РФ тоже заявляли о желании наладить прямой контакт с потребителем. Более того, в качестве одного из примеров приводилась Осака, где находится ваша штаб‑квартира и доля рынка у вас — 80%. Знаю, что в Японии довольно распространена практика, когда представители компаний продвигают свой бренд среди знакомых, друзей и родственников, — как бы работая продавцами. Говорилось о том, что и в России канал товародвижения будет «выпрямляться». А сейчас вы вновь работаете с партнером.
— Формат прямых продаж с посещением домов в России не применялся, и я не думаю, что здесь это имеет смысл. В Японии такой способ продаж может существовать только потому, что у нас очень высокая плотность населения. Но и там продажи ведутся не напрямую, а через партнеров — небольшие локальные компании, управляющие монобрендовыми магазинами. Цель любых контактов с потребителем, неважно, напрямую, через мультибрендовые супермаркеты, через фирменные отделы shop‑in‑shop в них, через монобрендовые салоны с участием партнеров, одна: формировать базу лояльных покупателей. 
 
Я, скорее, имел в виду не прямые продажи people‑to‑people, как в Осаке, а на новых технологических основах: с помощью CRM, с активными контактами в Интернете, ведь у вас, как и всех брендов на этом рынке, есть в РФ собственный интернет‑магазин.
— Разумеется, наши активности в Интернете, расширение CRM‑базы очень важны. У нас есть так называемый CRM‑хаб — «Клуб Panasonic», где мы регистрируем пользователей. В прошлом году мы его несколько трансформировали — в проект Panasonic Team, он был посвящен Олимпиаде в Сочи и нашему партнерству с олимпийским движением. Это был правильный шаг, наша клиентская база в РФ существенно выросла. Мы и дальше будем двигаться в этом направлении, но важно понимать, что каждое действие в Интернете должно быть связано с нашим присутствием в офлайне — в тех же монобрендовых салонах. Сейчас только комплексная активность в Интернете и в традиционных офлайновых розничных точках всех форматов и позволяет производителям с большими продуктовыми линейками сохранять свое рыночное положение. 

Эволюция легенды

В частных беседах «не под запись» дилеры Panasonic говорят о том, что сейчас маркетинговая активность лобовых конкурентов Panasonic (прежде всего корейских брендов) в федеральных розничных сетях выше. Речь идет о материальном стимулировании продавцов‑консультантов (по схеме «продай телевизор бренда X — получи от бренда 100 руб.»). Поэтому даже на ограниченных площадях монобрендовых салонов Panasonic продажи в них могут быть выше, чем сбыт техники этой марки в мультибрендовых гипермаркетах с большим потребительским трафиком.
 
Как вы относитесь к стимулированию продаж с непосредственной материальной заинтересованностью консультантов в мультибрендовых сетях? Используете ли вы подобные приемы? 
— Мы против такого рода стимулирования, поскольку оно имеет признаки недобросовестной конкуренции, которая, как известно, запрещена.
 
*Приведены запланированные значения. 
 
В 2009 г. было ликвидировано сборочное производство Panasonic в Калининграде. Сейчас вы что‑то собираете в РФ? 
— Мы заинтересованы в развитии локального производства в России и странах СНГ. На заводе в Шушарах уже выпускаются наши LCD‑телевизоры. В общем объеме продаж телевизионной техники в России региональная сборка составляет до 10%. И мы намерены наращивать эту долю. 
 
Я еще помню то время, когда обладать телевизором или видеомагнитофоном Panasonic в СССР значило входить в касту избранных. Их везли моряки и дипломаты из‑за границы, покупали у спекулянтов. А сейчас никакого ореола легенды у Panasonic нет, особенно у молодежи. 
— Согласен, то время, когда Panasonic воспринимался как нечто элитарное и недостижимое, особенно в области аудио‑ видео, закончилось. 
 
Это как‑то отражается на трансформации самого бренда, точнее всех брендов, используемых вами?
— Panasonic — это и домашняя, и профессиональная техника, множество направлений, и в каждом из них широкий модельный ряд. И для всего этого многообразия мы использовали несколько брендов. Например, несколько лет назад в Японии Panasonic был преимущественно аудио‑видеобрендом, бытовая техника в Азии продвигалась под брендом National. Аудио продавалось под маркой Technics. 
 
А сейчас Technics — это только профессиональное оборудование для диджеев…
— Да, с лимитированной линейкой, хотя раньше это был премиальный Hi‑Fi-бренд с множеством моделей. Дело в том, что мы сознательно приводим все к единому знаменателю, сводим всю свою продукцию разных категорий к бренду Panasonic. Происходит это потому, что все время развиваются модельные ряды, появляются новые устройства, в том числе с новыми функциями, и вкладываться в продвижение нескольких брендов становится нерационально. Мы решили объединить всю продукцию, для чего бы она ни предназначалась, под единым слоганом «Улучшая жизнь, улучшаем мир». Цель — улучшать качество жизни людей всеми нашими продуктами, будь то аудио и видео, товары для кухни, для персонального ухода и красоты, не разделяя их в сознании потребителя на разные категории. Телевизор — это уже не просто телевизор, за счет Skype, Wi‑Fi и других коммуникативных функций он становится информационным центром дома. Смартфоны и камеры можно напрямую подключать к телевизорам, картинку с них передавать на экран и обратно. То есть устройства достигают такой высокой степени объединения и взаимодействия друг с другом, что бессмысленно разводить их по разным брендам. Да, линейка брендов изменилась, но осталось главное: стремление к инновационности и качеству. Мы никогда, какие бы бренды ни использовались, не выводили на рынок «сырые» продукты, не убедившись в том, что они будут работать у потребителя так, как и задумывалось. 
 
Кажется, что направление инноваций определяется сейчас массовым потребителем, которому подлинное качество не очень‑то и нужно. Скажем, плазменные панели ценились знатоками и экспертами выше жидкокристаллических, считалось, что «плазма» обеспечивает лучшую картинку, хотя и стоит дороже. В итоге Panasonic закрыл заводы по производству таких панелей, не выдержавших конкуренции с LCD‑телевизорами. Массовый спрос убил великолепную технологию.
— Здесь два аспекта. Люди нередко выбирают тот или иной продукт под влиянием импульса или в силу каких‑то модных тенденций, не вдаваясь глубоко в технологии и функциональность. Но технологии, которые изначально выглядели как менее совершенные и потому более дешевые, не стоят на месте, они эволюционируют. Именно это происходило с жидкокристаллическими панелями. Мы не снимали с производства плазменные панели более десяти лет, пока не убедились, что за это время технологии ЖК приблизились по качеству картинки к «плазме» (Panasonic закрыл последний завод плазменных панелей в конце 2013 г., другие известные производители таких панелей сделали это раньше, в частности Pioneer, один из технологических лидеров в этой области, ликвидировал свои производства в 2008 г., закупая с той поры плазменные панели у Рanasonic, — Прим. ред.). Чтобы у покупателя был выбор. В конце концов, решение о жизнеспособности любой технологии принимает конечный потребитель. И, с моей точки зрения, ему вообще не должна быть важна используемая технология — картинка телевизора и звук аудиосистемы должны быть качественными, хлеб из хлебопечки — вкусным, а как этого производитель добивается — это его, производителя, дело. 
 
Сейчас вы продвигаете телевизоры 4K. Как быстро они станут массовыми, ведь пока нет контента с разрешением в два раза больше, чем у принятого рынком Full HD, они продаются в единичных экземплярах, и поэтому цены запредельные?
— Честно скажу, до массового потребителя они дойдут не сразу. Сейчас это нишевой товар, и надеяться на скорое понижение цен я бы не стал. Однако в линейке 2014 г. у нас уже сейчас есть модели с большими диагоналями как топ‑класса, так и более доступные, для потребителей «выше среднего». Помимо телевизоров 4К на рынке появляются и камеры (фото и видео) — уже не профессиональные — с тем же разрешением, так что люди сами смогут создавать контент. 
 
 
Вы представляете японскую бизнес‑культуру, а у нас до сих пор существует стереотип: это — пожизненная работа на одну компанию. Вы лично всю жизнь планируете работать на Panasonic, или для вас это просто очередной этап в карьере? 
— Все меняется. Для молодежи в Японии пожизненный наем уже не представляет такой ценности. Если же говорить обо мне, то я работаю в компании больше 30 лет, очень люблю Panasonic, и мне трудно вообразить, что я смогу работать где‑то еще. 
Самое читаемое
  • Власти Москвы и Подмосковья ввели «нерабочие дни» с 28 октября. По сути это локдаунВласти Москвы и Подмосковья ввели «нерабочие дни» с 28 октября. По сути это локдаун
  • Появились странные подробности дела о хищении 21 млн рублей у МинпросвещенияПоявились странные подробности дела о хищении 21 млн рублей у Минпросвещения
  • «Займемся этим». Путин высказался в поддержку пересмотра закона об «иноагентах»«Займемся этим». Путин высказался в поддержку пересмотра закона об «иноагентах»
  • 68% сотрудников пользуются товарами или услугами своих компаний. Опрос DK.RU68% сотрудников пользуются товарами или услугами своих компаний. Опрос DK.RU
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.