Подписаться
Курс ЦБ на 29.03
92,26
99,70

Телеканалы и Радиостанции

Рынок телерекламы в Самаре в прошлом году вырос на 30% и, по прогнозам участников, в 2007 г. сохранятся такие же высокие темпы роста. Этому способствует удорожание эфирного времени, отсеивающее мал

Рынок телерекламы в Самаре в прошлом году вырос на 30% и, по прогнозам участников, в 2007 г. сохранятся такие же высокие темпы роста. Этому способствует удорожание эфирного времени, отсеивающее малобюджетных клиентов. По оценкам экспертов, отток бюджетов мелких рекламодателей с телевидения, за который развернется борьба, составит $3-5 млн в год. Часть этих средств могут получить радиостанции.

эксперты
Василий Васекин
президент телекомпании «Форум» (ТВЦ)
Виталий Добрусин
президент телекомпании «РИО»
Сергей Закацело
генеральный директор радиоцентра «Вторая столица»
Константин Лукин
генеральный директор радиостанции «Самара-Максимум»
Максим Карамышев
коммерческий директор радиостанции «Наше радио»
Татьяна Неткачева
директор по маркетингу ТРК «СКАТ»
Михаил Расторгин
генеральный директор холдинга «Абсолют»
Борис Фрадков
генеральный директор радиостанции «Максимум»

Что влияет на развитие рынков теле- и радиорекламы
Какие программы на ТВ и радио более прибыльны
Как распределятся рекламные бюджеты в 2007 г.

Телевидение считается самым эффективным видом рекламы для массовых продуктов, а радио  наоборот, замыкает список «вспомогательных» медиа. В Самаре оборот ТВ-рекламы в 2006 г. составил, по разным оценкам, от $20,5 млн до $25,2 млн. На радио времени было продано, по мнению гендиректора «Самара-Максимум» Константина Лукина, примерно на $2 млн, а по информации коммерческого директора радиостанции «Наше радио» Максима Карамышева  на $5,5 млн.

Местное вещание увеличивает доход телекомпаний

В Самаре работает 13 телекомпаний, которые ретранслируют передачи федеральных сетевых каналов. Пять телекомпаний «разбавляют» столичный эфир программами собственного производства. Как правило, местные телевизионщики имеют права на утренний эфир, с 6 до 8 ч, и на прайм-тайм, с 19 до 22 ч. Его заполняют новостями, тематическими передачами и местной рекламой.

Рекламу на федеральных сетевых каналах «ОРТ», «Россия», «СТС», «Домашний», «МузТВ», а также ролики на ГТРК «Самара» и в программе Euronews на ТК «Культура» продает филиал рекламного агентства «Видео Интернейшнл» (ВИ). Федеральный телеканал «НТВ» с начала 2006 г. отказался от ВИ в пользу филиала кэптивного рекламного агентства «Алькасар». Местные телеканалы  СКАТ, РИО и «Терра»  продают эфирное время самостоятельно. Служба продаж есть и у ГТРК «Самара», она торгует рекламными возможностями в новостях, тематических программах, спонсорством в прогнозе погоды и т.д. Цены на эфирное время каждого федерального телеканала зависят от рейтинга и определяются совместно с рекламным агентством.

Конкуренция между телекомпаниями идет по двум направлениям: популярности базового федерального канала и местных передач. Рекламные доходы зависят от изменения рейтинга. Так, сменив в 2006 г. базовый канал с «Домашнего» на «Рен-ТВ», ТК «Терра» получила увеличение среднесуточной доли в аудитории и своей доли на рынке на 2,8% и 3% соответственно, а ТК «СКАТ», получив программный продукт от «ТНТ», увеличила аудиторию и долю на 3,3% и 4%. И наоборот, компания «Орион», утратив собственное вещание и сменив «ТНТ» на менее популярный «Домашний», потеряла 5,72% аудитории и 14% рыночной доли.

По словам президента ТК «Форум» (ТВЦ) Василия Васекина, наиболее важный фактор для рекламодателя  это рейтинг не телеканала в целом, а конкретных передач, которые он транслирует. Президент ТК «РИО» Виталий Добрусин заявил, что самарские рекламодатели предпочитают размещаться во время местных программ  они ближе и интереснее аудитории.

Лояльность рекламодателей к местному вещанию особенно заметна во время выборов. На раскручивании кандидатов зарабатывают многие, но ТВ получает самый высокий доход из-за наглядности, оперативности подачи информации и широкого охвата аудитории избирателей. По словам Василия Васекина, от политической рекламы ТВЦ в 2006 г. получил 5% годового дохода. Виталий Добрусин заявил, что выручка ТК «РИО» за 2 месяца выборов составила половину годового дохода. При собственной оценке г-на Добрусина оборота рынка в чуть более $20 млн и рыночной доли РИО в 7% эта цифра может составить $700-800 тыс.

Телевидение становится менее доступным

С 2006 г. «сладкую жизнь» телекомпаний ограничили на законодательном уровне. Вступила в силу новая редакция закона «О рекламе», которая сократила длину и частоту размещения рекламных блоков на ТВ. Было установлено, что под рекламные паузы должно отводиться не более 20% от объема вещания в течение часа и не более 15% в сутки. При этом блоки коммерческих объявлений не могут превышать 4 минут. Рекламные возможности телеканалов сократились, и со временем их будет все меньше  закон предусматривает постепенное уменьшение рекламных пауз до 2010 г. Компенсируя потери, телекомпании подняли цены. Например, на прайм-тайм РИО в этом году тарифы выросли на 25%, а, согласно прайс-листам ТК «Терра», с 1 августа минута рекламы в информационном выпуске в прайм-тайм подорожала с 14,24 тыс. руб. до 30 тыс. (+110,6%). Особенно резкое удорожание произошло на федеральных каналах, где цены доходили до 250 тыс. руб. за минуту (прайм-тайм «ОРТ»). Однако, как поясняют в «Абсолюте» и ТВЦ, к огромным ценам прилагались внушительные скидки (до 80-90%) для отдельных категорий клиентов и вся система ценообразования была «непрозрачной»  у рекламодателя брали столько денег, сколько он мог себе позволить потратить.

По словам директора по маркетингу компании «СКАТ» Татьяны Неткачевой, в Самаре рост цен начался во втором полугодии. В результате к концу года количество рекламодателей сократилось на 15% по сравнению с 2005 г., но оставшиеся на ТВ фирмы пропорционально увеличили свои бюджеты, и в итоге финансовых потерь телекомпании не понесли. Наоборот, рынок вырос, по оценкам СКАТа, за 2006 г. на 22,5%.

В начале 2007 г. ситуация несколько стабилизировалась, как отмечают в «Абсолюте», сейчас федеральные каналы в среднем берут по 50 тыс. руб. за минуту в прайм-тайм. Кроме того, введена новая система повышения тарифов  раньше утверждали прайс, который действовал около шести месяцев, до следующего повышения, а теперь прейскурант вводится на весь год, но для каждого месяца устанавливают отдельный коэффициент: дешевле в январе и в летние месяцы, дороже  в конце года. В Самаре такую стратегию в этом году использует СКАТ  для января в прайсе присвоен коэффициент 0,8, а для декабря  1,15, что позволяет говорить о 35%-м росте тарифов за год. Как полагает Татьяна Неткачева, за счет роста тарифов к концу 2007 г. самарский рынок ТВ вырастет на 25-30%.

«Участники рынка ведут грамотную политику, повышая цены»,  оценивает ситуацию генеральный директор холдинга «Абсолют» Михаил Расторгин: «Телевидение идеально подходит для продвижения продукции и ритейлеров массового рынка, а также для имиджевой рекламы крупных компаний. Небольшой бизнес  магазины, солярии и проч.  не должен быть на ТВ. Этот рекламный медиум не для них  малобюджетные ролики портят впечатление от всего канала. Поэтому об уходе части рекламодателей из малого бизнеса жалеть не стоит  финансовые потери возместят возросшие бюджеты профильных клиентов. В идеале рейтинговым телекомпаниям стоит поднять цены вдвое».

Реальный рост цен на телерекламу в 2007 г., как полагает г-н Расторгин, в среднем по рынку составит около 30% и вынудит еще до 15% рекламодателей отказаться от рекламы на ТВ. Высвобождающийся кусок «телерекламного пирога» эксперт оценивает в $3-5 млн и считает, что средства достанутся в первую очередь печатным СМИ, затем радио, BTL-агентствам и другим видам рекламы. Сектор наружной рекламы вряд ли увеличится, учитывая политику новых городских властей, направленную на сокращение числа «щитов».

По словам Виталия Добрусина, телевизионщики постараются сохранить существующих клиентов из малого и среднего бизнеса: «Мы найдем предложения, которые их заинтересуют». Президент РИО считает, что удорожание ТВ-рекламы не будет настолько жестким, чтобы привести к перераспределению рекламодателей, и рынок вырастет лишь на 15-18%. Большее влияние на самарский рынок, по мнению г-на Добрусина, в 2007 г. окажет федеральная экспансия и, как следствие, сокращение доли телеканалов с местным вещанием. В феврале по конкурсу будет продана частота и, как полагает эксперт, ее получит «ТВ Петербург». Возможно, усилится внимание к губернии и других сетевых каналов: «В России идет активная скупка региональных телекомпаний. Их стоимость выросла в 3-5 раз за последние 5 лет. Уже сегодня в Самаре осталось только 5 каналов с собственным вещанием, и в дальнейшем их число будет сокращаться»,  заявил г-н Добрусин. Приход новых сетевых каналов способен оттянуть часть аудитории и рекламодателей у действующих игроков.

Радиостанции стагнируют из-за перенасыщения рынка

Радио в Самаре транслируется на 23 частотах и трех кнопках проводных передатчиков. Продажей рекламы занимаются сами радиокомпании. Доли основных игроков рынка в обороте рекламы опрошенные «ДК» эксперты оценить затруднились. Лидирующее положение занимают холдинги из нескольких станций: «Регион-Медиа» (в него входят «Европа Плюс», «Авторадио», «Ретро FM» и «Эхо Москвы»), радиоцентр «Вторая столица» («Радио 7 на семи холмах», «Милицейская волна», «Рекорд»), телерадиохолдинг «Терра» («Динамит FM» и «Русское радио») и холдинг «Самара-Максимум»  радио «Шансон».

Образование холдингов преследует несколько целей. Первая  занять большую долю на рынке и получать большую прибыль. «Если раньше 600 тыс. в месяц можно было зарабатывать с одной радиостанции, то теперь для этого нужны три-четыре. Несколько даже посредственных станций зарабатывают больше, чем одна с высоким рейтингом»,  заявил гендиректор «Самары-Максимум» Константин Лукин. Холдинг позволяет делать пакетные предложения по размещению сразу на нескольких радио, как делает, например, «Вторая столица». Кроме того, идет экономия ресурсов, так как несколько станций обслуживает один отдел продаж и команда журналистов (например «Терра»). Вторая цель появления радиохолдингов  стремление увеличить влияние на избирателей перед выборами. Константин Лукин полагает, что рынок радио перенасыщен: «Не стоит думать, что радио  это прибыльный бизнес: в Самаре рекламный «пирог» не очень велик, и более 18 участников делят его на мизерные дольки. Из-за этого многие радиостанции влачат жалкое существование и зависят от поддержки своих инвесторов. Значительный доход радио получает только во время выборов, когда высокорейтинговая станция может заработать около двух млн руб.».

С тем, что рынок перенасыщен и из-за этого развивается очень медленно, согласен и генеральный директор радиоцентра «Вторая столица» Сергей Закацело. В ТРК «СКАТ» придерживаются мнения, что рынок еще может вместить новых игроков, и в 2006 г. запустили радиостанцию, которая использует часть контента и клиентов телеканала. По словам Татьяны Неткачевой, став телерадиохолдингом, СКАТ предлагает клиентам размещение сразу и на радио, и на ТВ, раскрутке радиостанции помогает бренд телекомпании. Максим Карамышев также считает, что на рынке еще осталось место. Его могут занять радиостанции с нишевым продуктом, в первую очередь информационным, а не музыкальным, к примеру «Юмор FM».

Деньги «наружки» и телерекламы не помогут радио

Так же, как и их коллеги с ТВ, почти все самарские радиостанции пользуются программными продуктами московских и санкт-петербургских партнеров, а местное вещание ограничивают программами по заявкам, новостями и прогнозами погоды со спонсорством. Все программы производят самостоятельно «Самара-Максимум», СКАТ, «Мегаполис», кроме того, собственные службы новостей есть у холдингов «Терра», «Регион Медиа» и ГТРК «Самара». «С точки зрения бизнеса намного выгоднее просто ретранслировать чужой контент  при этом нет затрат на журналистов и редакторов. Собственное вещание обходится в 10 раз дороже и часто не окупает затрат»,  заявил Константин Лукин. А право ретрансляции базового канала стоит всего $300-1000 в месяц, в зависимости от рейтинга. Всего же, по информации участников рынка, содержание региональной радиостанции обходится в $10 тыс. в месяц.

Основная конкуренция между радиостанциями идет по популярности программного продукта, но, по словам г-на Лукина, ее осложняет «засилье попсы»: «Музыкальные вкусы наиболее значительной части населения схожи, поэтому тяжело придумать оригинальную концепцию, которая бы прижилась. Я не люблю шансон, но его слушают, что увеличивает доходность бизнеса. А рок-н-ролл менее популярен, и «Самара-Максимум» для меня  скорее, любимое дело, отдушина, чем актив». Генеральный директор самарской радиостанции «Максимум» Борис Фрадков: «Музыка везде однотипная, поэтому успех компании, как правило, зависит от ее собственной раскрутки. Чтобы собрать больше рекламы, топ-менеджеры радио должны крутиться на городских тусовках, а отдел продаж  активно «уламывать» клиентов». Конкурировать радиостанции могут по ценовым предложениям. Как заявил Сергей Закацело, средняя цена радиорекламы в Самаре  около 3,5 тыс. руб. за минуту, и кто предлагает ее дешевле, может рассчитывать на большее число клиентов. Коммерческий директор радиостанции «Наше Радио» Максим Карамышев считает, что для привлечения клиентов радиостанции могут предложить более эффективные рекламные продукты  серии роликов с общей канвой и персонажами, скрытую рекламу  product placement, например, когда ведущие программ упоминают определенные продукты или обсуждают в эфире их качества.

Прогнозируя развитие рынка, эксперты сходятся во мнении, что в 2007 г. оно будет происходить медленными темпами, если на него не повлияют внешние обстоятельства. Сергей Закацело считает, что ускорить развитие рынка и увеличить доходность радиокомпаний может переток рекламодателей с наружной рекламы  в результате сокращения числа «щитов» новыми городскими властями  и с телевидения из-за роста цен. По мнению Константина Лукина, из предполагаемого оттока рекламодателей с телевидения в $3-5 млн рынок радио получит в лучшем случае чуть более $600 тыс. Эксперт пессимистичен: «Вероятно, все расширение рынка «съест» появление каких-нибудь новых радиостанций и доходы действующих участников увеличатся незначительно». В 2007 г. могут начать вещание две новые станции холдинга «Регион-Медиа». Базовым каналом одной из них станет радио «Энергия», второй  «Юмор FM». Объем оттока рекламодателей из наружной рекламы эксперты не прогнозируют  он будет зависеть от действий новых городских властей. Директор МП «Самараинформресурс» Алексей Офицеров делал заявление, что объем «наружки» до конца 2007 г. уменьшится на треть, но пока сокращения не произошло.

Ряд экспертов надеются, что рынок станет «более цивилизованным» и прозрачным для рекламодателей. Константин Лукин: «Рекламу дают на той станции, формат которой нравится клиенту лично, а не целевой аудитории его бизнеса. Те же, кто обращаются в рекламные агентства, чтобы подобрать себе радиостанцию, нередко попадают в более неприглядную ситуацию: агенты посредников размещают ролики на тех радиостанциях, где им дают «откат»,  обычно самых недорогих и малоэффективных. Итог нулевой в обоих случаях  деньги на ветер». Проблема выбора станции осложняется недоверием к маркетинговым данным  по словам Сергея Закацело, доверять публикуемым рейтингам и данным об объеме аудитории радиостанций нельзя. Борис Фрадков заявил, что в 2006 г. ему 4 раза предлагали заплатить за рейтинг и по желанию выбрать себе в нем место.

Бла блаевич: говорит

Бла блаевич: говорит

Цитата
Кто сказал
Что сказал

СНОСКА1 данные по аудитории предоставлены TNS Gallup Media, по рыночным долям  ТРК «СКАТ»

детали
Три взгляда на рейтинги телекомпаний
Распределение рыночных долей

Телеканал Доля аудитории, % 1 Доля в обороте рекламы, % 2 Популярность, % опрошенных 3
РОССИЯ / ГТРК «САМАРА» 22,4 16,4 83,6
«ПЕРВЫЙ КАНАЛ» 21,7 13,8 83,0
«ТНТ» / СКАТ 10,8 14,0 49,8
«СТС» / «ВОЛГА-ТВ» 6,7 13,5 42,9
«РЕН-ТВ» / «ТЕРРА» 4,6 8,8 24,4
«ДОМАШНИЙ» 2,7 10,6 29,8
«МУЗ-ТВ» 2,1 8,8 17,4
ДТВ VIASAT / РИО 2,7 5,3 14,9
«НТВ» 5,2 2,9 31,1
«СПОРТ» / «ТЕРРА» 2,8 1,3 20,0
«ТВ-3» / «ШТОРМ-ТВ» 1,9 2,3 14,0
ТВЦ / «ТВЦ-САМАРА» 2,5 1,1 8,1
TDK / НОВОКУЙБЫШЕВСКОЕ ТВ 0,1 1,2 3,7

Источник: 1 «TNS Gallup Media», 01.11.2006- 30.11.2006, 05:00  20:00, аудитория: 4 (от 4 лет и старше)2 Cлужба маркетинга и рекламы ТРК «СКАТ», данные за 2006 г.3 «МедиаМикс-Самара» («Фонд социальных исследований»), 3 квартал 2006 г., объем выборки  500 человек в возрасте 16 лет и старше
Самое читаемое
  • Россия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и ТурцияРоссия потеряла 22 млрд руб. на экспорте древесины. В выигрыше США и Турция
  • Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»Станислав Лунин: «Россию ждет бум производства отечественного компьютерного оборудования»
  • Жители Первоуральска снова остались без водыЖители Первоуральска снова остались без воды
  • Минтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в РоссииМинтруд предлагает ужесточить условия пребывания трудовых мигрантов в России
Наверх
Чтобы пользоваться всеми сервисами сайта, необходимо авторизоваться или пройти регистрацию.
  • вспомнить пароль
Вы можете войти через форму авторизации зарегистрироваться
Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
  • Укажите ваше имя
  • Укажите вашу фамилию
  • Укажите E-mail, мы вышлем запрос подтверждения
  • Не менее 8 символов
Если вы не хотите вводить пароль, система автоматически сгенерирует его и вышлет на указанный e-mail.
Я принимаю условия Пользовательского соглашения и даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.Извините, мы не можем обрабатывать Ваши персональные данные без Вашего согласия.
Вы можете войти через форму авторизации
Самое важное о бизнесе.