Антон Тютеев: Экономия ради бренда

Для самарского дилера Toyota 2009-й год стал серьезным испытанием на прочность. Рассчитывать пришлось исключительно на свои силы и ресурс. Но здесь разработали программу сокращения издержек, которая позволила удержать продажи на уровне рентабельности и сохранить высокие зарплаты коллектива.

 

 

ООО «Тойота Центр Самара Аврора»
Официальный дилер компании Toyota.
Работает в Самаре с февраля 2007 года.
Генеральный директор с момента открытия: Тютеев Антон Рафаэлович
Штат: 150 сотрудников.

 

Изящный белоснежный рояль в самарском шоуруме Toyota на улице Аврора молчит с конца 2008 года. После прошлогоднего катастрофического обрушения продаж более чем на 60% дилеру стало не до музыки. Про 10%-ную маржу с продаж пришлось забыть. Максимальная наценка теперь— 7%, а некоторые машины в 2009 году продавались даже ниже себестоимости. При этом дилер не мог рассчитывать и на льготные кредиты, так как реализует автомобили иностранной сборки и потому ни в одну государственную программу поддержки российского автопрома включен не был. Тем не менее самарский дилер сохранил свою клиентуру, а сотрудники его автосервиса по-прежнему получают высокую зарплату. И этой весной директор «Тойота Центр Самара Аврора» Антон Тютеев надеется вновь услышать живую музыку в шоуруме. «Тенденция к улучшению рынка есть»,— с улыбкой говорит он.

Цена важнее бренда
Продажи Toyota в России в прошлом году упали на 64%, сообщает аналитическое агентство «Автостат». «В Самаре эта цифра чуть лучше,— говорит Антон Тютеев.— В сентябре 2008 года в преддверии кризиса был открыт третий центр «Тойота» рядом с ИКЕА. Наверное, это не самое лучшее время для открытия, но расширение географии центров помогло «Тойоте» сохранить клиентов». Для дилеров это главная на сегодня задача, так как круг потребителей в Самаре ограничен, новых покупателей не очень много. «Любые действия одного из дилеров, которые дают преимущество по цене, сразу приводят к оттоку клиентов. Если Nissan, например, проводит какую-нибудь акцию, то у нас тут же наблюдается снижение продаж»,— обрисовывает ситуацию Антон Тютеев. Если нет существенных предложений, которыми можно было бы перебить «карту» противника, приходится просто наблюдать. Если же есть хоть какая-то зацепка, например, «Тойота Банк» рекордно снижает процентную ставку по автокредиту, дилер сразу же организовывает ответную акцию. Так и перетягиваем друг у друга одеяло.
В кризис изменилась психология спроса. Дилерам пришлось смириться с тем, что известность бренда теперь не работает. «На первое место вышли опции, варианты обслуживания, межсервисные интервалы, цена обслуживания и самое главное— цена авто в данный момент»,— поясняет г-н Тютеев. Поэтому на протяжении всего 2009 года спросом пользовались те продукты, на которые дистрибьюторы существенно снижали цены: 50-60 тысяч рублей— для автомобилей среднего класса, а на дорогие авто скидки доходили до 250 тысяч. «И поверьте, когда предоставлялся такой дисконт, то люди брали именно эту машину, а никакую другую. И неважно— Mitsubishi это, Nissan или Toyota»,— подчеркивает Антон Тютеев. Дистрибьюторам и дилерам пришлось мириться с убытками, продавая иной раз продукт ниже себестоимости, но нужно было реализовывать остатки автомобилей 2008 года
«Работа «в минус» на каких-то участках позволила сохранить бизнес. Но сейчас ситуация меняется»,— говорит директор автосалона Toyota. Сейчас более половины модельного ряда Тойота Центра— это автомобили уже 2010 года. Запасы машин 2009-го у дистрибьюторов были невелики, и потому они быстро заканчиваются. Вообще, стандартное обновление года у дилера проходило до апреля-мая. Сейчас этот процесс идет быстрее. «И клиенты снова начинают обращать внимание на бренд, потому что нет сумасшедших скидок, которые бы могли влиять на рынок»,— отмечает г-н Тютеев. Однако этот тренд только начинает возвращаться и не является доминирующим.
Все внимание на сервис
С падением продаж значительно возросла и роль послепродажного обслуживания. Это направление стало основным заработком для дилеров. В этом году Тойота Центр отказался от планового инфляционного повышения цен на сервис, лишь бы удержать клиентов. По словам Антона Тютеева, сейчас продажа автомобилей в общем маржинальном доходе дает только 35%, остальные 65%— это сервис и запчасти. Эта пропорция серьезно перераспределились с 2008 года, когда до 60% дохода делалось именно на продажах.
В самарском «Тойота центре» приняли решение увеличить часы обучения сотрудников сервиса, а работникам этого направления сохранили высокие зарплаты. Помимо скидок на техобслуживание, которые сейчас предлагают практически все дилеры, Тойота Центр ввел свои ноу-хау. Например, «Шинный отель», который за доступную плату решает за владельцев «Тойота» вопрос сезонного хранения резины. А разработанный инженерами Toyota механизм плюс специализированное оборудование помогло уменьшить стандартные 3-3,5 часа на ТО и ввести услугу «Экспресс-ТО за 1,5 часа».
Сэкономить на воде
«Чтобы сохранить бизнес, приходится экономить даже на скрепках,— рассказывает г-н Тютеев.— А кризис показал, что экономить можно на всем». Например, на воде. «Я сам теперь использую фильтрованную воду из-под крана, как все». В компании подсчитали, что замена бутилированной воды на обычные фильтры позволит сэкономить более 100 тысяч рублей в год.
Как только начался кризис, руководство самарского дилера Toyota просчитало все возможные варианты сокращения расходов. «Часть статей сократились естественным образом. Упал объем продаж и параллельно сократились накладные расходы,— рассказывает Антон Тютеев.— Мы ничего «этакого» не выдумывали, просто опирались на здравый смысл и опыт других бизнесменов». Компания значительно урезала расходную часть на канцтоварах. Более тщательно провели отбор поставщиков для своего автопарка по ГСМ, по топливу и т.д. По словам г-на Тютеева, проблем в этом направлении нет— проводишь тендер и выявляешь самого удобного компаньона. «Многие наши давние поставщики значительно снизили цену»,— добавляет он.
Не обошлось и без оптимизации штата. Часть обязанностей была перераспределена между персоналом. По административному и рабочему аппарату были снижения зарплаты до 10%. «Ниже мы не стали снижать, поскольку стараемся поддерживать зарплату на конкурентном уровне. Просто сократили некоторых работников, и нагрузка легла на оставшихся. Соответственно им и зарплату удалось сохранить»,— говорит Антон Тютеев. Например, в обязанности сотрудников кредитно-страхового отдела теперь также входит оформление документов при продаже новых автомобилей.
На 30% сократились расходы на рекламу. Раскрутку бренда осуществляет сам производитель и дистрибьютор, поэтому основные расходы по рекламе решено было направить исключительно на рекламу каких-либо акций. «От ТВ рекламы мы практически отказались, потому что дорого и не совсем эффективно в нашем случае»,— отмечает директор автосалона. Упор сделали на рекламу внутри самого центра: наклейки, стикеры, буклеты и т.д. Сохранили банерную рекламу. Очень эффективными оказались адресные sms-рассылки. В последнее время дилер увеличил расходы на интернет рекламу. Остались в «портфеле» дилера и тест-драйвы.
Отзыв машин не помеха
Отзыв производителем большого количества автомобилей с дефектами самарского дилера не пугает. Сейчас головной офис Toyota совместно с заводами и официальными дилерами в России, готовят списки отгруженных и проданных машин, уточняются число владельцев автомобилей с дефектами. В список попали почти все модели— iQ, Yaris, Auris, Verso, Corolla, Avensis и Rav-4 последних 4-5 лет выпуска. Специальная сервисная кампания уже готова, уточняется список VIN-номеров и готовится техническая информация.
— Я не вижу ничего страшного в этом,— говорит Антон Тютеев.— Я просто уверен, что это ни в коей мере не отразится на продажах в России. По крайней мере, мы в Самаре не ожидаем какого-либо оттока— все лидирующие мировые игроки отзывают автомобили. Даже потенциально возможные неисправности производителями исправляются именно таким образом. Поэтому доверие к бренду только возрастет. Нет укрывательства, спускания на тормозах или еще чего-нибудь подобного».
Слова Антона Тютеева о доверии подтверждает фондовый рынок. Несмотря на то, что масштабный отзыв автомобилей Toyota по причине дефекта педали газа может стоить компании до $4 млрд, ее акции растут. Как объясняют аналитики, инвесторам импонирует политика компании: даже в кризис Toyota сознательно идет на такие расходы, чтобы сохранить имидж. «В России бренд хорошо известен и всегда пользовался повышенным спросом»,— уверен г-н Тютеев. Это подтверждают данные Автостата: в 2009 году Toyota в Самаре среди «японцев» заняла первое место по продажам новых авто (1950 машин), оставив позади все другие японские марки.