Интернет-маркетинг: будущее бизнеса или очередная игрушка?

Направление беседе задали генеральный директор компании Sabit Виталий Дюндик и руководитель исследовательской группы Самарского института делового образования (СИДО) Мария Колесникова, которые озвучили собравшимся результаты исследования аудитории интернета и потребностей компаний в интернет-маркетинге. Результаты получились вполне оптимистичные: современная аудитория интернета интересна бизнесу. Во-первых, интернетом пользуется каждый четвертый житель России, во-вторых, ПФО является одним из наиболее активных регионов страны и находится на втором месте после Центрального по числу пользователей. К тому же более 50% аудитории интернета использует его для поиска информации и товаров.

Однако сегодня самарские компании не слишком активно пользуются возможностями, которые предоставляет им интернет для продвижения. Исследовательская группа СИДО провела интервью с представителями 8 компаний из различных сфер деятельности: промышленность, консалтинг, реклама, индустрия красоты, торговля, автомобили, СМИ. Как выяснилось, свой региональный сайт есть только у трех из них, а две компании даже не представлены собственной страничкой на федеральном сайте. При этом более половины опрошенных признали, что интернет-маркетинг является достаточно перспективным. В числе недостатков использования интернета в качестве канала продвижения эксперты назвали необходимость привлечения дополнительных ресурсов, обезличенность общения и невысокий уровень интернет-культуры в регионе. Результаты исследования СИДО позволили сделать следующие выводы: сегодня в Самаре уровень пользователей еще пока низкий, заказчики недостаточно владеют терминологией и возможности продвижения в регионах используются слабо.

Вдохновившись результатами исследования и мнениями опрошенных самарских бизнесменов, эксперты Дискуссионного клуба в первой части обсуждения решили выяснить, нужен ли сейчас интернет-сайт, решает ли он поставленные задачи или это только игрушка для компаний с большими бюджетами?

Директор web-студии Dominion Александр Кушпель отметил, что степень необходимости создания сайта для компании зависит от сферы, в которой она работает. «Например, очень многие потенциальные клиенты компаний, работающих в сфере недвижимости, подбора персонала, IT, ищут информацию об интересующих их услугах в интернете, поэтому таким компаниям без представительства в сети обойтись сложно», — подчеркнул г-н Кушпель.

В ходе дискуссии встал вопрос о дороговизне создания полноценного представительства компании в интернете. «Сайт — это не способ продвинуться. Сайт стоит неоправданно дорого — потратишь деньги и ничего не добьешься», — считает директор такси «НетПроблем» и принципал юридической фирмы «Бизнес-Доктор» Сергей Пушкин. Он заявил, что тратить огромные средства на интернет-маркетинг и создание сайта компании нецелесообразно, поскольку есть более дешевые способы донести до клиентов информацию о себе: вполне достаточно сайта-визитки — странички с контактной информацией о компании. Обосновал свою точку зрения г-н Пушкин тем, что самарская аудитория еще мало пользуется интернетом для поиска товаров и услуг, поэтому клиентов нужно искать в других местах. Директор компании Senat Consulting Services Наталья Руденко отметила: «Сегодня интернет-ресурс — это, конечно, дорогое удовольствие, но хорошая вещь не может стоить дешево, а на плохой сайт никто не придет».

Александр Кушпель не согласился с мнением о завышенной стоимости разработки сайта и привел пример, свидетельствующий о том, что понятие о дороговизне интернет-ресурса относительно. «Одно дело, если компания работает только на региональном рынке, другое — если ей нужно продвигаться на всю страну. Например, компания продает бетонные заводы, и 70% клиентов приходят в нее через сайт. А один завод стоит 13 млн руб. Вполне естественно, что такая компания не одну сотню тысяч в месяц тратит на продвижение в интернете и получает хорошую отдачу», — заметил г-н Кушпель. Его поддержал руководитель службы маркетинга компании «МСС-Поволжье» Владимир Карпушкин: «Сайт реально приносит пользу и выгоду компании, позволяет развивать лояльность абонентов, мы его всегда рассматривали как инструмент поддержания лояльности, сейчас развиваем интернет-магазин — это дополнительные прибыли. Не скажу, сколько мы тратим на сайт, но получаем в десятки, в сотни раз больше». Олег Кокорев, владелец компании «Страховой советник Кокорев», отметил, что корпоративный сайт, на котором есть подробное описание всех услуг и сервисов, которые предлагает компания, помогает экономить время сотрудников: «К нам из интернета приходит практически 50% посетителей, и это уже совершенно другой уровень клиентов: они хорошо подготовлены, знают, что им нужно, какую информацию и помощь они хотят получить, соответственно, мы тратим меньше времени на разъяснение стандартных вопросов».

Главный вопрос, который волнует уже создавшую собственный сайт компанию: как заставить интернет-ресурс работать и привлекать клиентов? Для этого, отметили эксперты, сайт должен изначально быть живым, способным заинтересовать потенциальных заказчиков, его нужно постоянно обновлять. Поэтому, разрабатывая сайт, важно правильно поставить цели и задачи, определиться, на какую аудиторию рассчитывает компания и что представители этой аудитории в первую очередь будут искать на нем. «Прежде всего нужно выяснить, для чего компании нужен интернет-ресурс: если она предлагает продукты — то ей нужна визитная карточка в сети, если сервис — то чем больше информации на сайте, тем лучше. Главное — понять, кто ваша целевая аудитория — массовый потребитель или же ограниченные группы пользователей», — высказал свое мнение Владимир Карпушкин.

Александр Кушпель рассказал, что, создавая сайт, компании преследуют различные цели. Основные из них — привлечение новых и формирование лояльности существующих клиентов, создание положительного образа компании, продвижение дополнительных услуг. Все это решается с каждой компанией индивидуально. Сразу же после этого замечания возник вопрос о том, кто должен ставить эти цели и задачи и следить за сайтом. Директор ЛК «ЛиКо» Сергей Семенов поделился опытом: «Я использую сайт как уникальный инструмент: делаю презентацию своей компании, нахожу клиентов и партнеров. Задачи ставлю сотруднику, который занимается продвижением, и уже потом он ведет переговоры с исполнителями». Наталья Руденко отметила, что в ее компании аналогичная ситуация: «У нас есть сотрудник, который отвечает за корпоративный сайт: он аккумулирует информацию из разных подразделений, доводит до правильного конечного варианта и размещает ее на сайте». Владимир Карпушкин заметил, что разработкой, обслуживанием сайта «МегаФон-Волга» занимаются всего два человека, что по сравнению с общим количеством людей, работающих в компании, — цифра совсем небольшая. «Но созданием контента для наполнения сайта занимаются отделы, которые предоставляют информацию непосредственно о новых услугах, сервисах, продуктах», — подчеркнул он.

Александр Кушпель подвел итог: «Чаще всего компании оценивают сайт как набор сервисов, страниц, как чисто технический инструмент. Чтобы правильно разработать маркетинговую стратегию продвижения через интернет, нужно абстрагироваться от этого. Интернет — такой же канал распространения информации о себе, как и СМИ. Никто же не приходит давать рекламу в газету и не спрашивает: «Что мне написать о себе?» Подход к продвижению в интернете должен быть аналогичным», — уверен г-н Кушпель.

Когда собравшиеся получили ответы на все вопросы, связанные непосредственно с созданием сайта, началось обсуждение проблемы продвижения собственного интернет-ресурса. Директор КА «Мегаполис» Александр Мазыр поинтересовался у экспертов, как они формируют популярность сайта у клиентов, посетовав: «В нашей компании есть сайт, мы стараемся внедрять на нем все последние технологии, однако отзыва никакого — с него к нам приходит меньше 10% клиентов, и они в основном разовые». Наталья Руденко посоветовала проанализировать свой сайт и сделать его более понятным для клиентов. «Информация должна выходить в виде ответов на вопросы, мы знаем, какие вопросы задает клиент при звонке. Если клиент зайдет на сайт и не найдет ответов на свои вопросы — он не позвонит. Не менее важно сформировать у потенциального заказчика желание обратиться в компанию, правильно выстроив подачу информации. 30-40% всех клиентов приходит к нам с нашего сайта», — поделилась опытом г-жа Руденко. В целом, эксперты сошлись во мнении: чтобы сайт был популярным, он должен стать полезным для посетителя — особенно это касается компаний, которые предлагают не товар, а услуги. Сергей Семенов привел пример: на сайте его компании есть лизинговый калькулятор, и посетители могут заранее рассчитать размер ежемесячного платежа по различным схемам. Еще один популярный раздел сайта — это вопрос-ответ. Он позволяет постоянно поддерживать живую связь с клиентами, формировать интерес к услугам компании. Однако здесь есть тонкость: отклик должен быть постоянным и оперативным, а значит, в компании должен быть человек, который отвечает за обратную связь с посетителями. «Конечно, есть отрасли, которые в силу специфики деятельности не требует постоянного обновления информации на сайте, например, промышленность. Есть много примеров подобных редко обновляемых интернет-ресурсов, которые приводят в компанию до 70% клиентов. Однако для сервисных компаний, предлагающих услуги, мертвый сайт — это нулевой инструмент продвижения», — добавил г-н Кушпель.

В связи с этим участники обсуждения подняли вопрос о том, каким образом продвинуть сайт и сколько денег на это нужно потратить. Александр Кушпель сообщил, что продвижение сайта на региональном уровне обходится в сумму от 10 до 30 тыс. руб. в зависимости от отрасли, затраты на продвижение ресурса на общероссийском уровне возрастают до 50-200 тыс. руб.

«Самое сложное, — признался Владимир Карпушкин, — продвинуть не сам сайт, а его контент. Внедряя новые сервисы, мы пользовались различными вариантами их продвижения — делали рекламные плакаты, выпускали статьи. Однако самым действенным способом оказалось начисление бонусов тем абонентам, которые воспользовались нашими онлайн-услугами».

Возможности интернет-маркетинга не исчерпываются созданием корпоративного сайта. Самарские бизнесмены активно ищут недорогие и действенные способы продвижения, позволяющие рассказать интернет-сообществу о своей компании. Управляющий партнер бюро переводов «Окей» Демид Тишин рассказал, что в его фирме таким средством стал корпоративный блог, который он ведет совместно с партнером. «Мы не продаем товар, а предлагаем услуги, причем ориентированы на Самарскую область. Находить клиентов и сотрудников нам помогает наш блог — в нем мы постоянно пишем о себе, размещаем интересные статьи, даем советы, как открыть подобный бизнес. В любой компании всегда есть креативные люди, которые могут этим заниматься — вариант незатратный, но очень действенный», — отметил он. Помимо привлечения клиентов, блог позволяет повысить репутацию компании, сформировать ее имидж как эксперта на рынке, искать сотрудников и вести неформальное общение с клиентами, налаживая с ними прямой контакт. По словам г-на Тишина, сегодня в Самаре блоги ведет только около 5 компаний, среди которых «Турбомилк», Dominion, бюро переводов «Окей», RedWord, издание «Деловой квартал». Интерес к подобным ресурсам присутствует — так, у блога компании «Турбомилк» сейчас 1,2 тыс. читателей, за полгода существования интернет-блога бюро переводов «Окей» у него появилось примерно 600 постоянных читателей. Однако, по сравнению с сайтом, ведение блога требует больших временных ресурсов — он привлекает к себе людей, только пока в нем ведется живая дискуссия. Сергей Пушкин отметил: «Блог — хорошая возможность донести информацию о себе до клиентов, можно сверстать сайт в Word, разместить на нем ссылку на блог и писать там все новости компании, общаться с посетителями, вот только работать над ним нужно постоянно, каждый день, иначе интерес теряется. Это требует времени и терпения, если их нет — то блог лучше и не заводить».

Бизнесмены выразили опасение, что в корпоративном блоге могут присутствовать негативные высказывания конкурентов по поводу деятельности компании, на что Демид Тишин посоветовал использовать стандартные средства борьбы с негативом: «На любую критику можно ответить конструктивно: спасибо за замечание, мы все исправили, работаем над проблемой. В этом нет ничего страшного, это свидетельствует лишь о том, что компания живет и развивается».

Также присутствующих в зале интересовал вопрос, для каких отраслей бизнеса продвижение посредством онлайн-дневника наиболее удачно. Эксперты, например, отметили, что компании, работающей в сфере бизнес-образования, просто необходимо неформальное общение с клиентами. Александр Кушпель посоветовал сначала проанализировать спрос в поисковых системах на услуги, которые предлагает компания: «Если количество запросов ключевых слов высоко — можно смело заводить блог».

Г-н Кушпель выделил и самые популярные сегодня методы продвижения сайта: по его мнению, это контекстная реклама и ставшее модным поисковое продвижение. На это уходит от 10 до 50% бюджета, отведенного под интернет-маркетинг. Кроме того, хороший эффект дает, по словам Владимира Карпушкина, продвижение сайта в офф-лайне: «Мы пишем название своего сайта на всех рекламных листовках, в информационных сообщениях абонентам. Лучше всего писать название сайта везде, где только нужно». Виталий Дюндик отметил, что в последнее время это даже стало тенденцией: сделать хороший качественный интернет-ресурс и всю рекламу в офф-лайне свести к его продвижению. Однако, подчеркнули бизнесмены, рекламировать сайт в СМИ и на других рекламных носителях выгодно только тогда, когда он бесперебойно работает и постоянно обновляется, иначе можно только отпугнуть клиентов, которые не найдут на сайте необходимой информации и посчитают, что компания несерьезно относится к своему бизнесу. А чтобы интернет-представительство фирмы стало хорошим инструментом маркетинга, мало ограничиваться им как визитной карточкой. Необходимо установить статистику и проводить аналитику эффективности работы сайта, опросы среди клиентов — тогда компания будет лучше знать своих потребителей и сможет корректировать свою политику, все больше заинтересовывая их.