Как «Бирюса» выживает на рынке «холода»

эксперты

Сергей Головко
генеральный директор красноярского завода холодильников «Бирюса»
Антон Гуськов
директор по связям с общественностью Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК
Татьяна Леоненко
начальник отдела маркетинга красноярского завода холодильников «Бирюса»

Дома у гендиректора красноярского завода холодильников «Бирюса» СЕРГЕЯ ГОЛОВКО стоит «Бирюса». Сколько ей лет, он не помнит, но служит она исправно — ни разу за все время серьезно не ремонтировалась. Правда, дизайн этого холодильника далек от совершенства и от текущей западной моды. «Когда в начале 2000-х западные производители холодильников один за другим открывали в России свои заводы, стало понятно: с существующим модельным рядом растеряем всех потребителей. Чтобы удержаться на рынке, нам пришлось меняться», — говорит Сергей Головко.

«Давить» зарубежные конкуренты «Бирюсу» начали с 2000 г., когда от экспорта в Россию они перешли к «тяжелому» наступлению — строительству и покупке производств. Сегодня практически все известные западные холодильные бренды — Indesit, LG, Bosch, Vestel, Beko — имеют в России свои промышленные площадки. «Разве что американцы с японцами пока до нас не добрались», — отмечает Сергей Головко.

При этом и сам российский холодильный рынок стал «проседать». По данным РАТЭК, за последние годы он прирастал в целом на 10% ежегодно. Хотя еще в конце 90-х цифры были куда внушительнее: рост рынка достигал 30-40%.

Приход западных гигантов и спад рынка значительно сократили долю «Бирюсы». В 2005-2006 гг. по количеству проданной техники Indesit занял сразу треть рынка, на долю корейских гигантов LG и Samsung приходилось до 12%. «Бирюса» на тот момент занимала около 11%. Сергей Головко: «В принципе, тогда это были очень неплохие показатели. При доле рынка в 11% узнаваемость нашего бренда была колоссальной — практически каждый второй житель России ассоциировал слово «Бирюса» с «холодом». Получалось, наш бренд все знали хорошо, доверяли ему, но покупать шли западный холодильник».

Первое, что решили предпринять на заводе, — модернизировать производство и модельный ряд холодильников. «Если по качеству наша «Бирюса» была не хуже конкурентов, то дизайн явно им проигрывал», — поясняет генеральный директор завода.

Модернизировать производство начали в 2002 г. Сергей Головко: «К тому времени экономическая ситуация в стране стабилизировалась, мы почувствовали, что финансово сможем реализовать этот проект. В том же 2002 г. мы заключили контракт с итальянским дизайнерским бюро, которое около полугода разрабатывало нам дизайн-модель холодильника». Общеизвестно, что в дизайне итальянцы — доки, они делали подобные проекты для многих производителей холодильников.

В переоборудование завод вложил 1 млрд руб. Первые 7 моделей из новой линии «комфорт-класса» сошли с конвейера в 2005 г., сейчас выпускается 17 моделей, в том числе 2 модели с системой No Frost. «Это были уже совсем другие холодильники. Мы увеличили ширину холодильника до 600 мм, толщину стенок и соответственно повысили эксплуатационные характеристики холодильника. Изменили дизайн, отказались от решетчатых железных полок в пользу стеклянных. Убрали матовые лотки — сделали их прозрачными», — вспоминает Сергей Головко.

По словам г-на Головко, новую «Бирюсу» не отличить от любого западного холодильника: «В итоге мы обновили свой технический парк на 70%, и это позволило нам делать продукцию не хуже, чем Bosch или Indesit».

Уже через год в общем объеме продаж завода новый модельный ряд составил 55%. «Холодильники хорошо покупали в Сибири и на Дальнем Востоке. Здесь мы были лидерами и держали до 32% рынка. Но на Урале и в Центральной части России, где большая плотность населения, а соответственно, и продажи выше, наша доля была небольшой», — рассказывает генеральный директор завода.

По словам начальника отдела маркетинга красноярского завода холодильников «Бирюса» ТАТЬЯНЫ ЛЕОНЕНКО, чтобы вывести на рынок новый модельный ряд, а также повысить уровень узнаваемости бренда и объемы продаж в регионах Запада и Урала, производитель в 2006 г. запустил первую в своей истории федеральную рекламную кампанию (ФРК). «Конечно, на тот момент запуск подобного проекта был очень рискованным. Расходы огромные, а результат никто не гарантирует», — говорит г-жа Леоненко.

В федеральную рекламную кампанию «Бирюса» вложила около $4 млн, из которых $1 млн ушел на BTL-акции в точках продаж. Остальное «съела» наружка и телереклама. «Бирюса» запустила сразу два рекламных ролика в прайм-тайм на «Первом», «России» и СТС. «Кроме того, часть средств, выделенных на федеральную рекламную кампанию, мы направили на продвижение продукта в Казахстане, куда у нас традиционно были неплохие экспортные поставки холодильников», — пояснила Татьяна Леоненко.

Длилась ФРК в России на телеканалах три с половиной месяца, наружка работала четыре месяца. В Казахстане — три месяца.

По итогам федеральной рекламной кампании, объем продаж «Бирюсы» в Центральной части России вырос на 7,8%, на Урале — на 11,6%. Но эти цифры не радуют топ-менеджмент компании. «Несмотря на такие показатели, наша доля на российском рынке холодильников неуклонно снижается. За последние три года она упала на 2,5%. Конкуренция усиливается. Только в последнее время западные производители открыли в России четыре новых завода, тем самым увеличив в несколько раз свой объем продаж», — сетует Сергей Головко.

Кроме того, на «Бирюсе» не скрывают, что местному производителю непросто попасть на полки федеральных техноторговых сетей. «Сегодня именно федералы диктуют правила игры в продажах бытовой техники. И отношения с ними выстраивать тяжело. Они предлагают кабальные условия и при этом ответственность за продажи нашей продукции не несут. В итоге мы решили сосредоточиться на работе с региональными сетями, такими как новосибирский «Сибвез», красноярская «Быттехника». Сейчас ведем переговоры с уральскими сетями. С регионалами проще договориться и легче контролировать объем продаж нашей продукции в их сетях», — объясняет сложившуюся ситуацию Сергей Головко.

Татьяна Леоненко признает, что при проведении ФРК были совершены ошибки. «Во-первых, мы не до конца оценили уровень представленности нашей продукции в некоторых регионах и в отдельные месяцы по объективным причинам не произвели необходимого ассортимента и количества холодильников, то есть не обеспечили возникший спрос. Но это в первую очередь связано с тем, что технология и модели были новыми и повышенное внимание уделялось качеству продукции. Во-вторых, перед началом ФРК не была проведена оценка уровня знания и предпочтения бренда, такое исследование сделали после окончания мероприятия. И получилось, что сравнить нам эти показатели было не с чем», — говорит г-жа Леоненко.

Сейчас у «Бирюсы» новая стратегия продвижения. «Теперь мы ограничиваемся продвижением своей продукции непосредственно в точках продаж. Там наши продавцы-консультанты общаются с покупателями, выясняют их предпочтения, рассказывают про наш модельный ряд. Плюс активно используем интернет: на форумах выясняем отношение потребителей к бренду. Думаю, такое общение с покупателем не менее эффективно, чем телереклама», — добавляет директор.

Плюс этих способов продвижения, по словам руководства завода, еще и в том, что они менее затратны.

А еще «Бирюса» начала выпускать цветные холодильники. Сергей Головко: «Как показывают наши исследования, потребитель перестает быть консервативным в отношении цвета. Поэтому с 2006 г. мы начали производить холодильники «серебристый металлик». Спрос на них достаточно большой. Сейчас доля цветных холодильников в общем объеме выпуска составляет 2,7%. В планах увеличить ее до 4%».

Кроме того, «Бирюса» заходит в другие — смежные — ниши. В 2007 г. завод выпустил на рынок льдогенераторы и винные шкафы. «Потребление вина с каждым годом в Сибири растет на 20%. Соответственно, увеличивается и спрос на эту технику», — отмечает г-н Головко. Завод уже выпускает четыре модели винных шкафов и три — льдогенераторов.

досье
Красноярский завод холодильников «Бирюса»
Год основания — 1963 г. Организован как одно из подразделений Красмашзавода. С 1964 г. под маркой «Бирюса» выпущено более 25 млн холодильников. В августе 1993 г. завод был приватизирован.
Прибыль предприятия в 2007 г. — 152 млн руб. Произведено было 550 тыс. холодильников.
Ассортимент: «Бирюса» производит 45 базовых моделей бытовых холодильников, морозильных камер, медицинского холодильного оборудования, торгового холодильного оборудования: морозильные лари, шкафы-витрины, прилавки-витрины.

Источник: Красноярский завод холодильников «Бирюса».