«Сотовики» закончили гонку за абонентами

В 2006 г. рыночные доли основных игроков самарского рынка мобильной связи практически не изменились, а темпы роста абонентской базы значительно снизились. Эксперты называют это «стабилизацией рынка». В таких условиях росту выручки операторов способствует введенная летом надбавка к тарифам  «плата за соединение», а также стимуляция спроса на голосовой трафик и дополнительные услуги.

эксперты
Андрей Гирев
генеральный директор ЗАО «СМАРТС»
Екатерина Клестова
директор по маркетингу филиала ОАО «МТС» в г. Самара
Антон Погребинский
консультант ACM Consulting
Максим Саватин
аналитик IKS Consulting
Алексей Тютин
заместитель гендиректора ОАО «МСС-Поволжье»
Константин Чудаков
коммерческий директор самарского филиала ОАО «ВымпелКом»

Каким стал уходящий год для мобильных операторов
За что абоненты стали платить больше
Какой будет конкуренция на рынке сотовой связи в 2007 г.

Рынок мобильной связи в Самарской области в 2006 г. показал сдерживающую динамику. Генеральный директор ЗАО «СМАРТС» АНДРЕЙ ГИРЕВ: «Раньше абонентская база увеличивалась в 2 раза ежегодно, а в 2006 г. рост числа пользователей мобильной связи составил 35-40%. Доля абонентов операторов Поволжья поменялась менее чем на 1%». Проникновение мобильной связи, по данным ACM Consulting, в Самаре превысило 100% весной 2006 г. Привлекать новых абонентов для операторов стало менее выгодно, чем увеличивать доходы от уже имеющихся.

Это достигается разными способами: ростом тарифов, стимулированием большего потребления голосовой связи, продажей допуслуг. Сегодня оборот самарского рынка мобильной связи, по оценкам экспертов, составляет $20 млн в месяц, а потенциальная емкость  $30-35 млн.

Принцип «платит звонящий» привел к росту тарифов

С 1 июля вступили в силу поправки к закону «О связи», утверждающие принцип «платит звонящий» (Calling Party Pays  CPP). Все входящие стали бесплатными, а за исходящие звонки со стационарных телефонов на мобильные была установлена плата в размере 1,5 руб. за минуту. Платить за звонки на мобильные стали абоненты стационарных телефонов, что привело к перераспределению доходов в пользу операторов проводной связи и финансовым потерям «сотовиков». Последние отреагировали удорожанием своих услуг  «большая тройка» увеличила стоимость первой минуты разговора на 50 коп. Кроме того, была установлена единая цена межоператорских расчетов: «интерконнект» на уровне 0,95 руб. за минуту разговора в пределах «большой тройки» и 1,10 руб. для пропуска в их сети звонков других операторов.

Введение принципа «платит звонящий» привело к росту тарифов для операторов и потребителей. Аналитик IKS Consulting Максим Саватин: «Активные абоненты с высокой долей исходящих вызовов вынуждены платить больше». С этим мнением сами операторы не согласны, хотя средний ежемесячный доход с абонента  ARPU  за III квартал вырос у всех. «Речь идет не о прямом увеличении цен на мобильную связь, а о введении допуслуг и тарифных планов, позволяющих говорить дольше»,  заявила директор по маркетингу филиала ОАО «МТС» в Самаре Екатерина Клестова. В «МегаФоне» отметили, что пользователи мобильной связи не стали тратить больше денег, но в первые месяцы после введения CPP трафик сократился.

CPP стал не единственным фактором, спровоцировавшим повышение тарифов в этом году. Летом операторы установили фиксированный курс доллара. Для «МТС», например, он составляет 28,70 руб., в то время как курс Центробанка на данный момент  менее 26,5 руб., что увеличивает стоимость услуг почти на 15%. В СМАРТСе тоже ввели фиксированный курс, но на уровне 25 руб. за доллар, что удешевило услуги связи для абонентов примерно на 6,5%.

Возможность дальнейшего роста тарифов мобильные операторы комментируют неоднозначно. По словам коммерческого директора самарского филиала «ВымпелКома» (ТМ «Билайн») КОНСТАНТИНа ЧУДАКОВа, в Самаре предельно низкие цены по сравнению с другими регионами. Рынок может вырасти еще на $10-15 млн в месяц за счет регулирования операторами тарифной политики и введения новых предложений.

Операторы навязывают больший объем услуг

В условиях насыщения рынка, когда операторы уже не могут получить много новых абонентов, одним из инструментов увеличения доходности компаний становится стимулирование потребления на голосовой трафик и допуслуги. Так, СМАРТС ввел тариф «Удача» со скидкой, позволяющей говорить по четырем внутрисетевым номерам бесплатно. Как объясняет Андрей Гирев, тариф окупается: хотя абоненты экономят на разговорах внутри сети, в итоге они все равно потратят сумму, соответствующую своему бюджету, за счет того, что разговаривают дольше с платными номерами, пользуются допуслугами и т.д. Аналогичные предложения есть и у других операторов. В сети «МегаФон» уже более года действует программа повышения лояльности абонентов «МегаФон-Бонус», позволяющая накапливать баллы за разговоры и затем обменивать их на различные пакеты услуг. «Необходимо мотивировать абонента на потребление услуг, ведь снижать цены фактически невозможно»,  заявил заместитель генерального директора по коммерческим вопросам ОАО «МСС-Поволжье» Алексей Тютин.

Увеличивается и потребление дополнительных услуг (Value Added Services  VAS). К примеру, в общем доходе «МСС-Поволжье» доля VAS составляет 16%, а 4 года назад этот показатель не превышал 4%. По прогнозам компании, к концу 2007 г. доля VAS составит 18-19%. Значительная часть этого оборота  мобильный Интернет (GPRS/EDGE), трафик по которому за 2006 г. удвоился.

В «МТС» популяризуются и услуги на основе GPRS/EDGE, а также GPRS-WAP, MMS и мобильный Интернет. «При этом пальму первенства, кроме SMS, по-прежнему удерживают совместные проекты компании «МТС» с контент-провайдерами  закачка мелодий и картинок, мобильные игры на основе Java-приложений»,  заявила Екатерина Клестова. В СМАРТСе растет популярность информационных SMS по сравнению с развлекательным контентом. С 2-3% от оборота VAS 2 года назад их потребление выросло до 8-12%. В «Билайне» в этом году тоже ввели пакеты допуслуг, позволяющие получать звонки, не имея средств на счету, и переводить часть средств со своего счета на другой.

Эксперты позитивно отзываются о перспективах рынка допуслуг. Екатерина Клестова полагает, что по мере дальнейшего внедрения поддержки EDGE на сетях GSM все большим спросом будут пользоваться сетевые игры и услуги по передаче видеоконтента  анимации, отрывков телепередач. У бизнес-абонентов «МТС» повысится интерес к удаленному доступу в корпоративную сеть и к услугам, позволяющим объединять в единую сеть офисные и корпоративные мобильные телефоны.

Абонентов притягивают узкоспециализированными тарифами

Введя «плату за соединение», операторы «большой тройки» отказались от демпинга и привлечения клиентов, ориентирующихся на недорогие услуги. Теперь, по словам Константина Чудакова, «сотовики» стараются привлекать абонентов со значительным ARPU. Соответственно изменился и маркетинговый подход: тарифные планы разрабатывают и позиционируют под все более узкие группы населения. Алексей Тютин: «В начале 2006 г. «МегаФон» начал реализацию маркетинговой стратегии «Построй свое общение», заключающейся в возможности для абонентов конструировать собственную модель потребления с помощью тарифных опций, которыми пользуются уже 28% поволжских абонентов компании». Подобные модификаторы есть и на тарифах других операторов. Консультант ACM Consulting Антон Погребинский считает, что дифференциация предложения  это попытка операторов отвечать вкусам более разнообразной аудитории и за счет этого увеличивать охват.

Интересный ход для привлечения «тяжелых» абонентов готовит СМАРТС, перестраивая отношения с дилерами. Андрей Гирев: «Если раньше салоны связи получали по $10 за подключение абонента и им было выгодно впоследствии переключить его на другого оператора, то теперь мы намерены отчислять часть платы за трафик, стимулируя дилера к привлечению клиентов с высоким уровнем потребления». На практике СМАРТС будет продавать свои услуги через виртуального оператора (MVNO), запускаемого под брендом «Евросети». По словам г-на Гирева, переговоры о введении «партнерских отношений» сейчас идут с 2-3 дилерами.

«Сотовики» будут осваивать фиксированную связь

Прогнозируя развитие рынка в 2007 г., участники рынка заявляют, что переориентирование операторов на удержание клиентов с высоким потреблением продолжится. СМАРТС активизирует работу по подготовке своих сотрудников и консультантов в дилерских салонах, чтобы заинтересовать богатых клиентов сервисом. «МегаФон» планирует достроить сети WiMax в Самаре и сделать упор на продвижение мобильного Интернета. «Билайн» и «МТС» заявляют, что продолжат расширение сетей в Самарской области и вывод новых допуслуг.

В 2007 г. «сотовики» утратят контроль над городскими номерами мобильных телефонов, будут вынуждены для их сохранения предлагать клиентам своеобразную «плату за входящие»: звонок поступает на городской номер в собственности стационарного оператора, а оттуда за счет абонента переводится на мобильный номер. Операторы планируют вернуть контроль над местными номерами, создав своих стационарных операторов. Открыто о таких планах заявили «МегаФон» и «МТС», но лицензии на фиксированную связь получили все «сотовики», представленные в Самарской области.