Наталья Алемасова: «Найти деньги гораздо проще, чем думать о том, куда их вложить»

В Екатеринбурге, по грубым оценкам, несколько десятков тысяч человек, чьи активы превышают 15 млн руб. А тех, кто располагает такими суммами в виде «живых» денег или ликвидных ценных бумаг, еще меньше. Потребности у таких клиентов гораздо выше, чем у обычных розничных клиентов. В чем они нуждаются, как банкирам удовлетворить их потребности и почему в private-banking важна каждая мелочь? Рассказывает Наталья Алемасова, управляющая банком «Открытие» в Свердловской области.

Как за год выросли показатели направления private-банкинга, что он вообще сейчас из себя представляет и какие цели вы перед ставите перед этим направлением своего бизнеса?

— Private-банкинг — это уникальный продукт с индивидуальным подходом к обслуживанию: клиент относится к категории private, если у него более 15 млн руб. сбережений на счетах. Это могут быть как непосредственно денежные средства, так и ликвидные ценные бумаги, но мы не учитываем стоимость бизнеса и недвижимости. Сейчас в Екатеринбурге у банка «Открытие» вся клиентская база Private Banking формирует 8% общего объема пассивов банка в Свердловской области. Это сопоставимо с объемом средств клиентов малого и среднего бизнеса, который на 1 декабря составляет более 6,5 млрд рублей. Вклад private-клиентов в бизнес банка довольно велик. Сколько всего таких людей в Свердловской области — оценить очень сложно.

Считается, что 3% населения получают доход, уровень которого позволяет им претендовать на уровень private-клиентов. При населении Екатеринбурга в 1,5 млн — это порядка 45 тыс. человек. Но нужно учитывать, что часть из этих людей не держат свои сбережения на депозитах в банке, или на брокерских счетах.

У многих деньги вложены в недвижимость и бизнес. Кто-то старается все полученные доходы реинвестировать в бизнес, чтобы иметь возможность зарабатывать завтра, потому что сегодня ситуация нестабильная. Поэтому мы можем делать лишь приблизительные оценки по числу возможных клиентов нашего Private Banking. 

Есть ли портрет клиента private-банкинга?

— Это либо собственник, либо топ-менеджер крупной компании. В малом и среднем бизнесе — чаще всего собственник, в крупном — руководитель, первое лицо компании. В любом случае, это люди, которые имеют капитал и хотят им эффективно управлять. Многие предприниматели ведут семейное дело, а иногда супруги занимаются другим бизнесом. Чаще всего мы работаем со всей семьей клиента и предоставляем услуги по управлению семейным капиталом. По возрасту у клиентов достаточно большой разбег, но в целом это люди от 40 лет и старше.

Какие услуги получают клиенты private-банкинга?

— Клиент Private Banking не приходит за какими-то конкретными банковскими услугами, им нужно комплексное обслуживание.

Финансовый директор одной большой компании говорил мне: «Наталья, знаешь, когда денег нет, это плохо, но, когда они есть, это еще хуже. Найти деньги гораздо проще, чем думать о том, куда их вложить». Да так вложить, чтобы не только не потерять, а еще и заработать.

Поэтому клиенты приходят к нам за комплексным обслуживанием и получают в private личного банкира, который может полностью вести управление семейным капиталом. 

Какой объем средств нужно держать под рукой на случай мгновенной ликвидности? Какую долю вложить в более высокодоходные инструменты для пассивного дохода? У клиента могут быть дети, которым он хочет дать образование в Москве или за границей. Кроме того, помимо управления финансами мы работаем с клиентом и по другим направлениям. Например, в случае образования: подобрать учебное заведение, провести переговоры, сформировать все договоры и платежи, проверить юридические нюансы, оплатить обучение. Мы проводим эту работу для нашего клиента, чтобы немного упростить ему жизнь, чтобы он мог зарабатывать и не волноваться о мелочах из серии «как правильно подготовить договор и сделать платеж».

Наши специалисты помогают покупать или продавать недвижимость в другом городе или стране: мы используем компетенции наших партнеров в сфере юридического и налогового консалтинга, чтобы не возникло никаких сложностей и двойных моментов в договоре, способны урегулировать сложности законодательства, нашего и иностранного.

Как пример, в этом году вступил в силу закон о налогообложении вкладов, процентный доход по которым превышает сумму произведения 1 млн рублей на ключевую ставку. Налог будет начисляться на доходы, которые клиенты получат в 2021 г. Мы пошли навстречу клиентам и предложили депозит, при оформлении которого в текущем году клиент получает проценты сразу, что позволит отсрочить оплату НДФЛ. Мы уже видим интерес к такому предложению. 

Де факто, помимо того, что мы управляем финансами клиентов, мы помогаем решать им текущие вопросы, которые возникают в ходе жизни, работы.

Персональный менеджер private-клиента доступен семь дней в неделю 24 часа в сутки. Когда он долго работает с клиентом, то становится почти как член семьи. К тому же мы предоставляем консьерж-сервис — это уже практически личный помощник.

Изменились ли потребности у клиентов в связи с пандемией?

— Они волей-неволей изменились. Закрыли границы, и если раньше мы помогали купить билеты в Венскую оперу, помогали забронировать столик в модном ресторане во Франции, то сейчас, в связи с ограничением перелетов между странами, делаем то же самое, но на территории России. Помогаем найти хорошую гостиницу, рекомендуем, где лучше отдохнуть, куда лучше отправить отдыхать детей, в какой сходить ресторан. Консьерж-сервис сейчас работает больше вовнутрь, чем вовне.

«Можно уйти в жесткую позицию, банкротить клиентов, но это не приведет ни к чему хорошему»

Что касается финансовых потребностей, то у клиентов чаще потребность сохранить или преумножить?

— Сохранить или преумножить — это, наверно, не про private-клиента, у него задача управлять капиталом. Предприниматели двигают мир вперед — они всегда революционеры, и назвать их консерваторами нельзя.

Во-первых, private-клиенты чуть больше склонны к риску, хотят пользоваться любыми возможностями, а кризис — это всегда возможность. Рынки падают — надо покупать, растут — надо продавать.

В текущей ситуации большой объем денежных средств из пассивов, например, с депозитов и различных счетов, перешел в иные инструменты: акции, облигации... В марте падали американские рынки, и очень многие на это отреагировали: надо брать. Ряд клиентов воспользовались нашими прогнозами по росту золота и покупали его. Это не про преумножить и не про сохранить, это про управление капиталом в ситуации, в которой мы находимся. Мы со своей стороны стараемся максимально подсказать клиентам, где открываются возможности. 

Какие сервисы в этом году были востребованы, а какие нет? Наверняка проход в лаунж-зоны аэропортов был не так популярен, как раньше. 

— В лаунж-зону в Швейцарии не попадешь, а в Сочи — легко. У нас выросло использование digital-каналов. Конечно, Private-banking — это больше живое общение, нежели про цифровые каналы, но жизнь диктует свои правила, и у нас примерно на 15% выросло число клиентов, которые предпочитают общаться удаленно. В марте-апреле кто-то уехал в загородные дома и говорил: «Все классно, но я к вам не поеду, тут у меня елки, чистый воздух, снег и нулевая вероятность заразиться». И мы для своих клиентов сделали всевозможные сервисы, чтобы и в дальнейшем у них, если им это удобно, не возникало потребности в визите в офис. 

«Денег много, из бизнеса стали изымать больше. Их не тратят, и это сильно напрягает»

Все ли потребности можно закрыть цифровым обслуживанием?

— Мы не доставляем наличные на дом — к сожалению или к счастью. Но купить или продать акции, облигации, войти в инвестиционные структурные продукты, предложить определенную стратегию при работе на рынке ценных бумаг — все это давным-давно можно сделать удаленно. Вплоть до оформления всех нужных платежей: заплатить за коммунальные расходы в квартире на Кипре — это можно сделать, не выезжая из своего дома. 

Состоятельные клиенты в целом притязательнее?

— Да, они очень притязательны, и мы ценим их время. Поэтому для них работает совершенно иной мобильный банк, с иными возможностями. Клиент только отправляет выставленные счета и реквизиты, сотрудники все это набирают, а задача клиента — только проверить и акцептовать. То есть менеджер банка в этом случае работает и как персональный бухгалтер клиента. 

Насколько private-клиенты готовы доверить банку всю финансовую информацию о себе? Остаются ли вопросы, которые они предпочитают решать самостоятельно?

— Доверие должно возникнуть не столько между банком и клиентом, сколько между персональным менеджером и клиентом. Есть ситуации, когда персональный менеджер становится де-факто личным ассистентом. Если клиент собирается в отпуск, то он первому сообщает об этом персональному банкиру, чтобы тот помог с бронированием авиабилетов, гостиницы, ресторана, билетов в театр и на выставки... Уровень доверия уже выходит за рамки просто «банк – клиент», он выстраивается в рамках личных взаимоотношений.

Но предоставление доверенности на совершение расходных операций на сотрудника у нас в банке запрещено. Поэтому ни одну операцию без разрешения клиента никто провести не сможет. Завести платеж можно, а отправить его — нет, только после акцепта клиента. Даже со счета на счет клиента перечислить деньги без его согласия невозможно.  

Человеческий фактор играет как в плюс, когда мы говорим про доверие между клиентом и его менеджером, так и в минус, когда этим доверием, возможно, кто-то мог бы злоупотребить. Чтобы этого не случилось, мы выстраиваем систему, исключающую возможность что-то сделать без согласия клиента. 

Какие цели у вас по попаданию в топ рейтингов private-banking?

— Сейчас мы занимаем второе место среди private-банков по качеству сервиса и работы в рейтинге Frank RG. Второе место — это прекрасно, но это не первое, так что есть, куда стремиться. По итогам следующего года мы ставим себе цель вырасти в два раза по объему средств, привлеченных в этом сегменте.

Насколько private-клиенты склонны менять банк, в котором обслуживаются? Обычно они имеют дело с несколькими банками?

— Чаще всего да. Клиенты тоже диверсифицируют портфели, риски и взаимодействия с финансовыми учреждениями. Обычно клиент останавливается на двух, максимум трех банках, с которыми достаточно тесно работает. Между банками идет постоянная конкуренция в части совершенствования продуктов и сервисов, и для клиентов это всегда только плюс.

Ситуации, когда private-клиент меняет банк, бывают разные, но какой-то статистики нет. 

Чаще всего причина — в качестве сервиса. Но иногда дьявол в мелочах. Бывает так, что клиент приехал в банк, там не было парковки, шел дождь, и он был вынужден промокнуть.

От такого опыта остается негативный осадок и портится общее впечатление от визита в банк. Для таких случаев у нас есть подземный паркинг, который также помогает соблюсти приватность: у нас обслуживаются и узнаваемые люди, которые не хотят, чтобы на них лишний раз смотрели. Из паркинга на лифте можно сразу попасть в офис private-банкинг, и никто не увидит, куда вы идете.

Для кого-то важна возможность провести деловые переговоры, которые нельзя провести ни в офисе, ни в ресторане. Для таких случаев мы можем предоставить нейтральную территорию — переговорные комнаты для клиентов Private Banking у нас в офисе. При этом мы готовы взять на себя все организационные вопросы, включая даже организацию питания. Все эти, казалось бы, не столь важные вещи могут повлиять на решение клиента о выборе банка. По моему опыту, клиенты редко меняют private-банк, а если делают это, то по одной простой причине — переезжают из России в другую страну на ПМЖ и туда же переводят деньги. Но и тогда они сохраняют взаимоотношения, периодически звонят проконсультироваться по тем или иным вопросам того законодательства, в рамках которого они сейчас взаимодействуют.

Правда, в последний год у нас активизировался обратный процесс — деньги возвращаются из иностранных банков в Россию.