Выявление взяточников и сомнительных сделок. Изнанка ювелирного бизнеса

До того как прийти в ювелирный бизнес, Дина Кропачева 10 лет занималась продажами в компании Henkel в Уральском регионе. Четыре года назад супруг, владелец ювелирного магазина и производства в Шадринске (Курганская область) под брендом «Карат-К» Владимир Кропачев предложил ей взять на себя продажи и открыть магазин в Екатеринбурге.

Мне казалось, какая разница: шампуни я продаю или украшения? Я подозреваю, что так рассуждают многие продажники и думают, что поменять сферу очень легко. Когда я согласилась, даже не представляла всех сложностей и совершала ошибку за ошибкой, — вспоминает Дина.

В результате она оставила классические золотые украшения под брендом «Карат-К» для оптовых продаж в магазины по всей стране и запустила производство «нескучной ювелирки» из серебра под брендом Цаzki. О том, какие вложения оказались бесполезными, как ювелирный магазин обязан искать террористов и коррупционеров и на какие грабли она сама наступала, Дина Кропачева, основатель бренда Цаzki и директор одноименного магазина, рассказала DK.RU.

Дина Кропачева, основатель бренда Цаzki:

— Моя первая ошибка была в том, что я перенесла алгоритм открытия магазина с маленького города в другом регионе на Екатеринбург. Я полностью скопировала ассортимент, систему работы и мотивации персонала. Мне казалось, если они работают успешно 15 лет, достаточно сделать мини-версию в другом городе. Но это в корне неправильно.

Изначально наша специализация — это золото, классические украшения, которые я называю «ай-нанэ-нанэ»: с камнями, солидные, очень взрослые, так называемые «калачи» и «самовары». Весь этот ассортимент мы оптом продаем в магазины по всей России — от Владивостока до Калининграда. Это до сих пор очень востребовано, хорошо продается и покупается.

Золото продается под брендом «Карат-К», изначально магазин в Екатеринбурге тоже открывался под таким названием. Мы скопировали все, включая входную группу магазина в Шадринске, логотип и название.

В сентябре 2017 г. мы арендовали помещение на ул. Татищева в Екатеринбурге, оно принадлежало человеку, у которого была сеть магазинов-ломбардов по городу. И здесь тоже был ломбард. Открыли магазин и полгода я билась как рыба об лед, не понимая, что происходит и почему нет той прибыли, на которую я рассчитывала.

Моя изначальная ошибка с ассортиментом и методами работы сыграла злую шутку: у нас была не та целевая аудитория, которую мы хотели видеть, низкая проходимость, большой товарный остаток в виде классических золотых украшений. Прибыли как таковой не было, мы существовали на грани и еле сводили концы с концами.

Очень много денег было потеряно, потому что не было грамотного маркетолога. Instagram тогда у нас не было, и я не знала, куда кинуться, чтобы найти тех, кому продавать золотые цепи с крестами и знаками зодиака. Из самых дурацких примеров: у меня была идея рекламироваться в подъездах соседних домов, на остановках, в трамваях. Это был бред, который стоил недешево: порой в месяц так «сливалось» по 40 тыс. руб. Сейчас такая же сумма, вложенная в Instagram, принесет в 10 раз больше. Если бы я начинала заново, я бы сразу вложилась в грамотного специалиста или агентство, которое все просчитает — от целевой аудитории до визуала бренда, чтобы мы не меняли название (сначала «Карат-К», потом — Цаzki) не переделывали входную группу и не объясняли людям, куда делся магазин с прежней вывеской. Мы столько потеряли времени и денег на неэффективные действия, потому что изначально допустили эту ошибку.

Ключевое открытие я для себя сделала, когда посмотрела на ассортимент в магазине и спросила себя: а я сама это надену? И ответила категорично: нет. Я носила необычные украшения и очень много работала в зале. Покупатели спрашивали, можно ли купить у нас такие же серьги или подвески, а их у нас в продаже не было. Это подтолкнуло к тому, чтобы искать необычный ассортимент, и спустя примерно полгода я поняла, куда двигаться.

Первым делом в магазине в Екатеринбурге мы сузили ассортимент: убрали кресты, цепи, знаки зодиака, часы с драгоценными камнями. Потом я приняла решение, что мы убираем золото (весь товарный остаток отправили в магазин в Шадринске) и продаем только серебро — ищем локальных производителей с аутентичным ассортиментом и запускаем собственную линию украшений. В 2018 г. мы придумали бренд Цаzki, который описали как «нескучная ювелирка», поменяли название магазина и выкупили помещение. Оно обошлось в 9 млн руб., для этого пришлось взять коммерческую ипотеку.

Я не ювелир и не дизайнер. Но идеи, что именно хотелось бы продавать, переполняли: что-то я привозила из путешествий, что-то подсказывали покупатели, которые присылали фото и хотели купить подобное. Часть собственного производства в Шадринске мы перепрофилировали на серебро. Мастера остались те же, но нам пришлось докупить оборудование, увеличить штат и в карантин мы не уволили ни одного человека — производство было загружено и пришлось даже переехать в помещение большей площади. После всех этих действий к нам потянулись люди, которые ищут необычные и нескучные украшения. Те, кто ходил за крестами и знаками зодиака, отсеялись, и начала формироваться наша целевая аудитория.

Идея переосмыслить брошь-шатлен 19 века родилась у Дины Кропачевой после курса об истории украшений

Затем я приняла волевое решение работать только с российскими производителями украшений. Мы отказались от импорта, потому что, во-первых, ассортимент нестабильный. А мы пришли к тому, что если заказываем украшение, то нам один артикул нужен в количестве 10-20 штук, закончилось — добавляем. А иностранцы если закупили партию, не знают, будет ли еще и в каком виде. Во-вторых, нестабильные цены из-за колебаний курса валюты, и в-третьих, нестабильное качество. Хотя у иностранных брендов очень интересный дизайн, отличный от российского. Но и в нашей стране много интересных локальных брендов, география разная — Кострома — ювелирная столица России, интересные поставщики из Санкт-Петербурга, из Нижнего Новгорода, Ярославля, Калининграда. Находим мы их на выставках. Традиционно проходят три глобальные выставки: сентябрь и май — Москва, февраль — Санкт-Петербург.

У нас семейный бизнес. Мы как цыгане — у нас много детей, совместных и от первых браков, но мы все вместе дружим и работаем. Дочери помогают с продвижением и идеями для дизайна украшений. Мой супруг решает стратегические вопросы. Он в ювелирном бизнесе 20 лет и подостыл к этому направлению: еще в 90-е привозил золотые украшения из Турции и продавал в первом магазине в Шадринске. Потом ужесточились законы с импортной продукцией, и было принято решение делать украшения самим. Сначала это было кустарное производство на коленке в гараже. Потом оно выросло в большое производство с импортным оборудованием, европейскими расходниками и штатом ювелиров.

С развитием ювелирного бизнеса помогают дочери Каролина и Камилла

Переносить производство в Екатеринбург не планируем — найти мастеров очень сложно. Это ремесло, навык передается от мастера к ученику — ювелиром за два года не стать. В Екатеринбурге мастера перемещаются с места на место, а Шадринск — город небольшой и сотрудники к нам очень лояльны. Люди если приходят, то остаются надолго, потому что и условия достойные, и интересно.

В пандемию спрос на украшения вырос. Люди хотели порадовать себя и отправляли украшения в подарок, когда не могли поздравить человека лично. Когда мы вынуждены были закрыть магазин, весь товарный остаток в чемоданах увезли домой. Одна комната была забита украшениями, стоял компьютер, касса, и мы продавали из дома. Самое любопытное, что я думала, что наш случай уникальный. Но потом поехала на выставку в Москву, разговорилась с коллегами из других городов. И оказалось, что многие делали то же самое. Владелица магазина в одном из северных городов на своем Porsche Cayenne делала доставку, на втором этаже в доме у нее была комната для украшений. Все получилось у тех, кто не растерялся и не сложил лапки.

Сейчас главная проблема в том, что с пандемией очень сильно выросла цена на серебро и сопутствующие материалы — в частности, родий, которым покрывают украшения, чтобы они не темнели. Если посмотреть биржевые графики, цена на родий как взлетела, так и продолжает расти. Раствор родия итальянского происхождения в феврале прошлого года стоил 26 тыс. руб. за бутылку. Последняя накладная, которую я видела — 136 тыс. руб. за такой же объем. Кроме родия, мы еще используем позолоту, но она не так выросла в цене. Плюс сам металл подорожал. В связи с этим цена на все изделия поднялась у всех поставщиков, включая нас — нам пришлось увеличить ее на 60%. В последнее время мы вынуждены регулировать цены за счет своей прибыли.

Инфографика: Дарья Межецкая, DK.RU

Многие думают — берете вы старые колечки и переплавляете. Так делать нельзя. Чтобы купить старые колечки, нужно свидетельство пробирной инспекции, специальные налоговые ОКВЭДы, говорящие о том, что мы имеем право принимать у населения драгоценные металлы. Если посмотреть на весь путь, то он выглядит так: магазин принимает изделия (они называются лом), лом сдается в государственные предприятия, которые занимаются аффинированием. Там из него для нас делаются гранулы чистоты 999 пробы, мы работаем только с ней — переводим в 585 для золота или 925 для серебра. Просто так взять и переплавить драгметалл — уголовно наказуемо. Мы работаем только с чистотой. Еще ее можно купить в банках.

Вы не представляете, сколько всего должен делать ювелирный магазин. Например, выявлять потенциальных террористов, коррупционеров и людей, причастных к обналичиванию средств. Если к нам приходит человек, который купил украшений больше, чем на 90 тыс. руб. по безналу, мы должны обязать его заполнить анкету, взять паспортные данные и выяснить, не является ли он публичной личностью (к примеру, депутатом), есть ли у него родственники на таких должностях. Думаю, в здравом уме человек, даже если и преследует какую-то преступную цель, нам об этом не расскажет. Но мы эту информацию обязаны собрать. Поэтому в каждой организации, которая занимается драгоценными металлами, есть отдельная штатная единица — сотрудник, который занимается финмониторингом. У него должно быть высшее юридическое или экономическое образование.

Если покупатель вызывает сомнения, нам нужно загрузить данные о нем в специальный реестр и сообщить в Росфинмониторинг, что у нас была подозрительная сделка. Во время проверки мы обязаны показать этой организации, что у нас есть актуальная информация о списках террористов — мы должны сверять паспортные данные в случае таких покупок.

Когда это рассказываешь, это звучит как бред сумасшедшего, но это то, с чем мы вынуждены работать.

Когда в ассортименте было золото, у нас случалось несколько дорогостоящих покупок. Мы заполняли анкеты. Но покупателю же сложно объяснить, зачем ему нужно это делать — он может развернуться и уйти. А если учесть, что к нам раньше любили заходить, к примеру, цыгане, чтобы разом купить украшения на свадьбу, или люди, которые плохо говорят по-русски, это было непросто. Я с трудом представляю, каково брендам, продукция которых в принципе не стоит меньше 90 тыс. руб. за штуку.

Помимо налоговой и других организаций нас сильно контролирует пробирная инспекция. Периодически проводятся плановые и внеплановые проверки. Инспекторы приходят, могут взять с витрины любое изделие, проверить наличие пробы, клейма и, не дай бог, циферка затерта. Это же оборот драгоценных металлов — нарушения караются штрафами в сотни тысяч рублей.

У нас еженедельно спрашивают то про франшизу, то про опт, но, во-первых, мы еще не нарастили такой объем серебряных украшений, чтобы даже собственные потребности обеспечить. А во-вторых, мне бы не хотелось размывать бренд. Я вижу массу перспектив продаж в розницу, через развитие дополнительных каналов продаж — сейчас мы доделываем сайт. За прошлый год мы сильно отстроились в части ассортимента от других ювелирных магазинов — они не рискуют брать подобные украшения. Но в Instagram уже есть страницы, которые пытаются нас копировать.

Когда я работала со Schwarzkopf, у них был слоган «Страсть к волосам». В моем случае — страсть к украшениям. Я считаю, что могу себе позволить такую роскошь, как продавать то, что мне нравится, и эта искренность чувствуется. Можно было бы вложить раз в десять больше, но это был бы некий мой досуг: приехал — сфотографировался — выложил в Instagram — уехал. Но у меня по-другому: это не хобби для жены бизнесмена, а реальный прибыльный бизнес. За 2020 г. магазин в Екатеринбурге по объему прибыли вырос в два раза по сравнению с 2019 г. И останавливаться нельзя. Люди в больших городах избалованы в части сервиса, нужно соответствовать ожиданиям покупателей. Остановишься — как минимум расти перестанешь, как максимум — сдуешься и тебя затопчут конкуренты.

Фото: Анна Хлебникова, DK.RU и из архива Дины Кропачевой