«Это не Сбер взял Милохина, не Альфа — Моргенштерна*, а мы с вами»

Сбер выбрал молодежным лицом Петербургского международного экономического форума популярного тиктокера Даню Милохина. Это далекое от глобальной экономики и политики событие стало одним из самых обсуждаемых во время и после ПМЭФ-2021. Как и клип «Везде топ» — часть новой рекламной кампании Сбера и Visa. В нем 19-летний блогер неформальным языком рассказывает о своей жизни и отношении к деньгам, а также наставляет ровесников развиваться в любимом деле.

Ранее рэпер Моргенштерн* опубликовал в YouTube видео, снятые в коллаборации с Альфа-Банком. Банк остался доволен результатом: YouTube-сериал посмотрели более 10 млн человек. По словам главного управляющего директора Владимира Верхошинского, было оформлено 162 тыс. цифровых карт. Средний возраст новых клиентов составил 19 лет. Топ-менеджер считает, что в течение двух-пяти лет работать с ними будет еще выгоднее.  

Об эффективности рекламы у блогеров говорят и в Сбере. Старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Владислав Крейнин отмечает, что она окупилась на 700%, а у молодежной аудитории на 1200%. На каждый вложенный рубль Сбер заработал 12 рублей.

Оба банка планируют развивать взаимодействие с молодежными инфлюенсерами. В то же время многие люди постарше, в том числе бизнесмены, считают подобные коллаборации спорными.

Илья Борзенков, предприниматель, основатель торговой сети «Норд» (сейчас входит в РБТ, сделка по продаже закрыта весной 2021 г.), сооснователь фонда содействия социальным проектам «Старт-фонд»:

— Когда я написал (в соцсети), что принял решение минимизировать свое взаимодействие со Сбером, то имел в виду только себя лично как потребителя. Я не хочу быть клиентом банка, который продвигает настолько чуждые мне ценности. Мне все равно, сколько фолловеров у Дани Милохина или Моргенштерна*. Число миллионов, глазеющих на их кривляния, не имеет для меня никакой ценности.

Я, конечно, стараюсь быть в курсе трендов и знаю их «творчество». Считаю это чем-то вроде средневекового цирка уродцев, к которому во все века был большой интерес широких масс. Народ, кстати, еще публичные казни любит. Возродим?

Кому эти тренды нового мира близки, пусть идут в Сбер к Дане или в Альфу к Моргенштерну*. Мне же, душному бумеру, это «искусство» и потакающие ему бизнесы противны и чужды. К счастью, в стране есть банки с более традиционным взглядом на своих клиентов. На мой век хватит.

Я не знаю, то, что сделали Сбер и Альфа-Банк — пиар-ошибка это или находка. Жизнь рассудит. То, что в надежде обрести тиктокеров Сбер может потерять часть консервативных клиентов, очевидно. Думаю, что и бизнес-процессы Сбера, и общая корпоративная атмосфера вряд ли подойдут зумерам. И Сбер точно находится не в той ситуации, когда нужно было идти ва-банк. Такие инфлюенсеры, как Даня Милохин, кроме того, несут значительные репутационные риски для серьезных бизнесов.

Александр Ханин, председатель рабочей группы по развитию местного самоуправления Общественной палаты Свердловской области:

— Папа, я завел карту Сбера.
— Молодец.
— Когда на ней появятся деньги, папа?
— Чтобы на карте появились деньги, надо усердно учиться и упорно работать, сынок.
— Ты душный бумер, папа. Даня не такой.

Маркетинг в современном мире принимает причудливые формы. И иногда продукт и клиент меняются местами, сами того не подозревая.

Я постарался прочесть большинство осмысленных выступлений на тему Дани Милохина и Сбербанка. Я правильно понимаю, что никто из отписавшихся не знает, как работает TikTok, откуда там берутся миллионные просмотры и что сейчас идет вполне себе заметная кампания по раскрутке этой сети в России?

TikTok — это такая постсоциальная сеть, когда сеть прежде всего продает сама себя, а контент пользователей уже вторичен.

Стать «миллиоником» там можно только при участии администрации сети, которая ставит твои ролики в предпросмотр. Или за деньги, или по алгоритму продвижение тренда, который (сюрприз!) не публичен. Заслуг Дани в собственной популярности не так много. Сеть нашла удобного тупого фрика и сделала его раскрученной фигурой. Тип-топ.

Всем комментаторам про «селф-мейд детдомовца» надо запомнить, что блогер — это не предприниматель, не бизнесмен, не художник и не изобретатель. Это клоунада, бульвар, лубок, комикс, манга, ширпотреб.

Мне отчасти неприятно, что бренды и корпорации начинают заигрывать с блогерами, повышая их значимость и силу. В то время как в большинстве своем на той стороне шантаж и растущие не по Сеньке аппетиты. Чем больше внимания слона к Моське, тем она важнее и сильнее. И если потолок блогера — выпросить у бренда автомобиль, то сеть захочет Трампа свергнуть и преуспеет.

Одним из лиц тик-тока в РФ является Ксения Собчак. Она как чеховское ружье на сцене ПМЭФ появилась неслучайно, весьма неслучайно.

То, что мы увидели на форуме, является началом коллаборации TikTok и Сбера. И нужный результат — не новые клиенты Сбера, это мелко и скучно, хотя они могут появиться, а новые пользователи TikTok. Причем из числа платежеспособной аудитории.

Денис Бондаренко, коммерческий директор ГК «Терм»:

— Основная аудитория Сбера — «50+», а молодежная полностью провалена. В этой рекламной кампании сделан акцент на нужную фокус-группу, в ней учтены их сленг и акценты.

Обсуждать нынешнюю молодежь и ее вкусы — примерно, как джинсовки, волосы до пояса и AC/DC в магнитофоне или Кинчева с голым торсом, бутылкой и сигаретой на сцене. Я ставлю Сберу за рекламу твердую 4+. Кстати, уверен, что большинство людей в возрасте «50+» ее не видели.

Сергей Кольчугин, основатель столярной мастерской Lucky tree (ex Oldwood):

— Мне не особо нравится Даня Милохин, как и Моргенштерн*. На мой взгляд, это дичь. Но вспомните наших кумиров – Курт Кобейн, Sex Pistols, The Prodigy. Они одевались порой круче нынешних. А тексты? Переведите раннего Кобейна или The Prodigy! Молодежь противопоставляет Милохина и иже с ним миру взрослых, как когда-то делали мы.

В то же время в том, что наша молодежь выбирает себе таких кумиров, виноваты мы — мы их так воспитали. Кроме того, Даня Милохин и Моргенштерн* возникли не из воздуха: они продукты сформированной нами культуры. Мы не воспитали в этом поколении уважения к труду, уважения к женщине. Поэтому появляются такие тексты, как у них.

Что касается рекламных кампаний Сбера и Альфа-Банка, с точки зрения бизнеса, рассчитанного на массового клиента, их выбор более чем верный. Другое дело, что в нем напрочь отсутствует моральная составляющая. Ее принесли в жертву деньгам.

По большому счету это не Сбер взял Милохина, а Альфа — Моргенштерна*, а мы с вами. Потому что мы так воспитали молодежь, мы не научили ее ответственности. И последствия этого будем грести полной ложкой. Дальше будет «веселее», а потом станет страшно.

Екатерина Сбоева, директор по развитию форелевой фермы «Фермерская форель»:

— Если уважаемые банки привлекли Милохина и Моргенштерна* к своим рекламным кампаниям, значит, видят в этом смысл и им нужен соответствующий имидж. Кто знает, возможно им удастся таким образом стимулировать молодежь зарабатывать, заниматься предпринимательством.

Я не слышала о Дане Милохине до начала хайпа вокруг его появления на ПМЭФ. Не могу сказать, что я против его творчества или творчества Моргенштерна*, пусть оно и не всем понятно. Когда мне было пятнадцать, взрослые тоже не были в восторге от музыки, которую я слушала, от моих нарядов и пирсинга. Думаю, и с моей бабушкой так было. Взрослые зачастую не понимают детей — разница поколений.  

Не стану скрывать, что восхищена способностью Моргенштерна* и Милохина зарабатывать нереальные деньги. Не знаю, как они это делают.

Я отношусь к TikTok как к рекламной площадке. Не погружена в него, хоть и выложила пару видео с форелью. Времени копнуть глубже пока не хватает. Еще мне кажется, наш бизнес не совсем соответствует формату этой соцсети. Но я и про YouTube сначала думала: зачем он нам? Потом выложила несколько обучающих видео, они собрали тысячи просмотров, и люди начали звонить: просили научить рыбоводству, спрашивали про курсы, интересовались франшизой.

Если бы мы работали на Россию и мир, я взялась бы за TikTok как канал продвижения компании. Там есть успешные бизнес-кейсы.

>>> Читайте также на DK.RU: «Не надувайте «щи» в рекламе. Вспомните, что творила «Евросеть»!» — Андрюша Хайпович

Михаил Пономаренко, директор по развитию SMM-бюро «Ишь, Миш!»:

— Сбер и Альфа-Банк понимают: молодые люди в возрасте 20-23 лет уже являются клиентами каких-то банков, ребята помладше — еще нет, при этом многие из них пытаются зарабатывать. 15-16-летние блогеры сегодня никого не удивляют. Почему бы не предложить им банковские продукты? Тем более Сбер — это экосистема, в которой ты можешь пользоваться спектром сервисов. Логично, что для рекламы банки выбрали героев, которые понятны этой аудитории. И поступили грамотно: рекламная кампания с Моргенштерном* принесла Альфа-Банку боле 150 тыс. новых счетов. Я читал, что из банка ушли топовые вкладчики. Но эту информацию нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть.  

На мой взгляд, правильнее разделять бизнес банка и творчество человека его рекламирующего. Федор Бондарчук снимает отвратительные фильмы, но это не говорит о том, что «Газпромбанк», лицом которого он является, так себе. А как влияет Валерий Меладзе на Банк ВТБ?

Сотрудничество банков с Милохиным и Моргенштерном* — это просто работа с инфлюенсерами. Сейчас всем нужна молодежная аудитория, и компании продолжат с ними взаимодействовать, пока на эти лица будут идти.

Что касается TikTok как канала продвижения для бизнеса, по объему аудитории он сравнялся с Instagram. Причем, она меняется по составу: сегодня TikTok — соцсеть не только для тех, кому нет восемнадцати, 30% аудитории уже составляют 18-25-летние. Там есть серьезный контент, представлены нишевые бизнесы. Навскидку — юристы, разбирающие интересные случаи, поставщики газового оборудования. Я даже видел ролики с ремонтом самосвалов. 

Фишка TikTok в простоте и скорости восприятия контента. Формат educational entertainment (или edutainment) — обучение через развлечение — хорошо заходит. А блогеры привлекают внимание к бренду. Мне кажется, это подходит любому бизнесу.

Заходя в TikTok, надо четко понимать, что будешь доносить людям (как и в любой другой соцсети), и что придется создавать большой объем видеоконтента. Причем, каждый ролик может проходить модерацию около двух дней — алгоритм изучает его, чтобы не допустить публикации чего-то запрещенного. То есть, видео надо готовить и выкладывать заранее, а не когда снизойдет вдохновение.

Реклама в TikTok упрощается и удешевляется. Есть нормальный рекламный кабинет и официальная страница на русском языке. Сеть развивает сотрудничество не только с бизнесом, но и с талантами. Чтобы бренды и ребята, создающие что-то интересное, могли вступать в коллаборации, была запущена платформа TikTok Creator Marketplace.

Мы обязательно предлагаем клиентам TikTok в качестве канала продвижения. Пока они присматриваются к этой сети, как присматривались в 2013 г. к Facebook. Для нескольких компаний мы сейчас разрабатываем концепции продвижения, для одного клиента скоро запустим канал. Думаю, в TikTok будет заходить все больше бизнеса.

Дмитрий Румянцев, предприниматель, интернет-маркетолог, организатор конференции «Суровый Питерский SMM», создатель «Высшей школы таргета»:

— Что я думаю про TikTok. Постоянно читаю, как всех выбешивает эта новая соцсеть. «Да там одни школьники, трэш-контент для дегенератов, кривляния на камеру и вообще дно пробито». Да, может, дно и пробито, но суть не в этом. Вы смотрите, как и в случае с Instagram, не в ту сторону.

Все помнят, как на заре этой соцсети кричали, что это странная фигня для девочек, где они постят еду и тупые картинки? Мало кто тогда обратил внимание, что по факту перед нами была первая полностью мобильная соцсеть. Дело было вообще не в контенте, а в простоте использования. Молодая мама могла, сидя с ребенком, параллельно тупить в телефон и тремя нажатиями большого пальца быстро с этого телефона отправлять фоточки в Инсту. Одной рукой суп мешаешь, другой ленту скролишь. Быстро, удобно, мобильно. Ничего лишнего. И в этом суть роста массовой аудитории.

То же самое сейчас происходит и с TikTok. По факту, перед нами новое поколение соцсетей, которое опирается только на быстрый видеоконтент. TikTok, по сути, — это функция Stories, ставшая центральной. Дикая популярность формата просто не могла пройти незамеченной. Это не громоздкий YouTube и не разросшийся Инстаграм. Да, на старте это кривляние под музыку, но уже сейчас там море контента без нее.

А что такое WhatsApp или Telegram? Также одна функция личных сообщений, ставшая центральной, вокруг которой все и строится. Это не мешает их росту.

Одним словом, TikTok — это очередной шаг вперед, к «естественному» контенту. Без обработок, редактуры и т.д. И без фото. Плюс большой эксперимент с лентой новостей, которая настраивается автоматически на ваши интересы. И вот здесь как раз у меня есть скепсис. Пока сильно удачных реализаций лент рекомендаций, по сравнению с осознанной подпиской, я лично не вижу. Разве что на YouTube.

Но поживем — увидим.

>>> Читайте также на DK.RU: Почему вы «сливаете» рекламный бюджет в интернете — Дмитрий Румянцев

Напомним, что на днях уже культурная общественность возмутилась, узнав, что Ольга Бузова выступит на сцене МХАТа. Этот шаг «классической институции» не столь однозначный, как кажется на первый взгляд — все зависит от угла зрения.   

Дмитрий Михайлин, генеральный директор АНО «Русские Репортеры»:

— Если бы мой друг Эдуард Бояков позвал Бузову, едва придя во МХАТ, я бы сказал ему: Эдик, это ужасно! Так нельзя! Где МХАТ и где Бузова? Хотя, справедливости ради, МХАТ в тот момент был в заднице, а Бузова — нет, не в заднице.

Но мой друг поступил по-другому. Он выпустил за год 14 премьер (эта, с Бузовой, как раз 14-я), из них два спектакля — «Лавр» и «Лес» — абсолютно точно войдут в историю русского театра. Он без всяких реконструкций так изменил пространство театра, что там перестало пахнуть нафталином, и забила жизнь. Он наполнил залы (а их там сильно больше одного) заинтересованными людьми всех возрастов, а не только пенсионерами по разнарядке собеса.

И после этого сделал следующий шаг: стал привлекать в театр людей, который вообще никогда туда не ходили. Не в тот театр, в который, завлекай-не завлекай, там мухи дохнут, и никто никогда туда не вернется. А в тот, который, ни на шаг не отходя от Станиславского, не заигрывая с аудиторией, не фальшивя и не «попсея», заставляет говорить совсем не театральную публику «офигеть! Это что, тоже театр? А что еще посмотреть?».

Эпатировать публику голыми жопами — много ума не надо. А поставить Островского так, чтобы тиктокеры сидели, затаив дыхание, а на соседних креслах их бабушки точно так же затаили дыхание, а через ряд чиновники и бизнесмены затаили дыхание — это и есть настоящий театр.

И вот теперь в него можно звать Бузову. Потому что это ее аудитория пришла в театр, а не театр пошел к ее аудитории. В случае с Даней Милохиным Сбер пошел к его аудитории. В случае с Бузовой ее аудитория пошла во МХАТ. Это не просто принципиальная разница, это в некотором смысле революция — не опускаться до уровня, скажем так, некачественной аудитории, а пытаться поднять ее на свой уровень. И это в тысячу раз ответственнее, честнее и правдивее.

Пока Альфа или Сбер пытаются перекупить маргинальную аудиторию и на ней заработать, говоря «эй, ребята, мы такие же бессмысленные, как и вы», русский театр делает то, что делал всегда: вытаскивает небезнадежных из тиктоковского говна. И МХАТ сделал это первым. 

Что тут можно сказать? Только браво!

* - выполняет функции иностранного агента