Плюс 2,5 млн участников. Где бизнесу найти новую аудиторию

Год назад один из крупнейших распространителей российских государственных лотерей  «Столото» — впервые в истории мировых лотерей — запустил в наружной рекламе прямую трансляцию розыгрыша «Новогодний миллиард» от «Русского лото». Люди, находящиеся на улице, неожиданно для себя оказались перед «домашними» экранами.

Накануне 2022 года «Столото» повторил эксперимент и разместил рекламу лотереи на крупноформатных цифровых экранах, принадлежащих медиахолдингу MAER — оператору наружной рекламы и разработчику hi-tech-решений на рынке DOOH (digital out of home, форма рекламной коммуникации вне дома: геозонирование, отслеживание, ретаргетинг, персонализация, атрибуция).

Рабочими инструментами стали ролики-анонсы и прямая трансляция розыгрыша. Потоковый видеосигнал, транслирующий розыгрыш «Новогоднего миллиарда», стал первой в истории мировых лотерей прямой трансляцией розыгрыша. С ее помощью удалось найти инкрементальную аудиторию и дополнительно охватить более миллиона зрителей, которые не контактировали в тот момент с любыми другими медиаканалами. Тизер о последнем шансе купить лотерейный билет на главный тираж года принес лотерее дополнительно 2,5 млн участников.

В канун нового 2022 года «Столото» повторил успех. Только теперь рекламная кампания на экранах MAER стала масштабнее и продлилась почти две недели. Как и годом ранее, бренду удалось решить сразу несколько задач: выделить продукт из рекламного клаттера, привлечь новую аудиторию в розничные точки продаж, а также на сайт и в мобильное приложение. Благодаря премиальному формату используемых медиафасадов, бренд за короткий срок преодолел «баннерную слепоту» аудитории.

— Вызов, с которым мы столкнулись, хорошо знаком многим компаниям. Где найти новую инкрементальную аудиторию? Реклама на телевидении и в цифровых медиа имеет свой порог насыщения и, хотя эти каналы дают сильный вклад в продажи и привлечение потребителей, с какого-то момента поиск новой аудитории становится трудной задачей. Привлечь к участию в лотереях новых людей и добиться приемлемой стоимости UA можно только с помощью продуманной омниканальной стратегии и новых технологий, — говорит Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу и электронной коммерции холдинга S8 Capital (входит в «Столото»).

Мостик между реальным и виртуальным миром

Для увеличения эффективности омниканальной кампании «Столото» применил и фирменную технологию MAER — O2O (офлайн-ту-онлайн), способную протянуть «мостик» между реальным и виртуальным мирами.

В «Столото» учли, что экраны MAER оснащены Wi-Fi-комплексами, которые позволяют вести сбор MAC-адресов мобильных устройств проезжающей мимо аудитории. Эти комплексы не просто соотносят MAC-адрес с показом определенного ролика, но и фиксируют направление, в котором движется источник сигнала. Так с высокой степенью точности определяется, мог ли владелец гаджета видеть рекламный контент на уличном экране.

Высокая эффективность такого метода — до 86% — достигается за счет использования технологии широкополосного сканирования. В диапазоне 2,4 GHz, например, MAC-адреса собираются одновременно во всех разрешенных в России частотах (13 каналов). Средняя эффективность подобных систем, используемых на рынке другими компаниями, оценивается всего в 30-35%.

MAC-адрес сам по себе анонимен. Однако с помощью технологий от VK и Яндекса, он дает возможность получить доступ к множеству обезличенных данных — от интересов потребителей и их предпочтений в выборе товаров до среднего чека в магазине, пола и возраста. Их использование позволяет повторно показать рекламное сообщение в цифровых каналах «подготовленной» аудитории и сегментировать эту аудиторию по множеству параметров.

Исследования международных компаний и опыт MAER доказывают: при повторном показе сообщения в digital у потребителя срабатывает «механизм узнавания». Люди, которые уже видели рекламу в DOOH, гораздо чаще замечают ее в своем гаджете, переходят по ссылке и совершают целевые действия. Таким образом технология О2О помогает решить три взаимосвязанных проблемы: преодоления рекламного клаттера, «баннерной слепоты» и оптимизации стоимости клика. В частности, после таргетирования рекламных сообщений «Столото» на сформированную в интернете целевую аудиторию, конверсия в digital-канале выросла на 30%, а стоимость клика существенно снизилась.

За счет омниканальной коммуникации стоимость привлечения нового игрока через размещение в аукционах удалось снизить до 80%. Также мы использовали механики, которые позволяют привлекать потребителей в мобильное приложение «Столото». Таким образом, каждый день удавалось привлекать до 7% инкрементальных продаж, — отмечает Татьяна Глухова, руководитель отдела менеджмента «Столото».

Динамика реального времени

Завершающим этапом рекламной кампании стала прямая трансляция розыгрыша на крупноформатных экранах. На них транслировался телевизионный сигнал с задержкой в несколько секунд. Это время требовалось для генерации субтитров и их проверки. Субтитры автоматически накладывались на картинку в режиме реального времени.

Рекламная кампания «Столото» выполнила все поставленные перед ней задачи: была привлечена новая аудитория, ранее не охваченная другими медиаканалами, одновременно повышена эффективность последних, а стоимость привлечения нового игрока в digital заметно оптимизирована.

За несколько недель предновогодней кампании нам удалось почти в два раза снизить стоимость клика в программируемых закупках и увеличить конверсию на привлечение новых участников в электронной коммерции «Столото». Прямая трансляция на экранах MAER привлекла дополнительную аудиторию, которая прежде не была охвачена в других каналах, — делится результатами Альберт Усманов.

Кейс «Новогоднего миллиарда» от «Русского лото» показывает, что перед праздниками даже короткая кампания, проведенная с использованием современных возможностей DOOH, может оказать на продажи максимальный положительный эффект. Во время новогодних праздников розыгрыш «Русского лото» попал в десятку самых популярных передач российского ТВ.

— Сегодня у MAER есть 18 патентов на технологии собственной разработки. Если мы понимаем, что для решения задач наших клиентов этого недостаточно, разрабатываем новые. Наша сеть крупноформатных экранов — медиафасадов и цифровых суперсайтов — постоянно растет и развивается. Мы предлагаем уникальное сочетания широкого охвата, высокой лояльности аудитории, возможности точного таргетирования и измерений. MAER — это новая точка роста для брендов, — резюмирует владелец и генеральный директор медиахолдинга MAER Константин Майор.