«Надо дружить со всем миром». Как жить и работать под санкциями?

Как производить продукт, который будет востребован, несмотря на все кризисные явления? Во-первых, надо знать свою целевую аудиторию. Во-вторых — уважать свое дело. В-третьих — следить за качеством выпускаемой продукции и рассказывать о ее преимуществах. По такому (надо сказать, сложному) пути пошло руководство сети салонов оптики «Очки Для Вас». Михаил Фейгин, генеральный директор компании, рассказал DK.RU о том, почему в пандемию было страшнее, чем сейчас, почему ценовые игры — только для «больших парней», и откуда у нашего бизнеса взялся ген выживаемости.  

Михаил, давайте начнем с самого популярного вопроса последних месяцев. Как изменились бизнес-процессы в вашей компании с 24 февраля?

— Если коротко, в процессах не изменилось ничего. Мы много лет занимаемся их стандартизацией и автоматизацией, уходим от ситуационного менеджмента и бумажного документооборота. В течение последних 15 лет я стараюсь упростить все, что можно упростить, стандартизировать все, что можно стандартизировать, и непрерывно улучшать все, что можно улучшить. Этот процесс начался не с 24 февраля, а гораздо раньше. Конечно, в плане закупок материалов и запчастей изменилось очень многое. Некоторые поставщики продолжили работать с нами напрямую, некоторые остановили поставки. Но у нас все работает, как работало. Мы умеем быстро перестраиваться.

Честно говоря, мы чаще принимали нестандартные управленческие решения в пандемию, ведь работать и обеспечивать бесперебойное выполнение заказов приходилось несмотря на то, что две трети коллектива постоянно болели, а никакие иностранные наладчики не могли приехать в Россию. Даже тогда мы ни на минуту не остановили ни работу салонов, ни работу завода. Более того, именно в пандемию мы научились работать в условиях постоянного стресса и даже проводить отладку иностранного оборудования самостоятельно. 

Кроме того, не сегодня, не вчера, не с 24 февраля, а уже давно мы начали работать с российскими производителями химии (растворы, лаки  и пр.). Сейчас становится очевидно, что на иностранцев можно надеяться, но лучше самим не плошать. 

Ставка на развитие собственного производства — тоже правило из прошлого, которое зарекомендовало себя?

— Да, мы изначально сделали упор не на закуп готовой продукции, а на собственное производство. У истоков нашей компании стояли люди, которым было интересно производить самим.

Для нас само производство — это ценность. Сейчас наш завод поставляет очковые линзы в 500+ оптик по всей России. Вокруг Завода «ОДВ»  объединяются оптики, которые продвигают инновационные технологии и индивидуальные решения, а не просто торгуют стереотипами, что цена линз зависит от страны производителя.

Линзы отличаются степенью персонализации — это давно общепризнанный факт в оптической отрасли. Но не все клиенты знают об этом, поэтому переплачивают за примитивную линзу только потому, что она выпускается под иностранным брендом.

Вы говорите, ничего не изменилось. А как же потребительский спрос? Многие компании говорят, что столкнулись с небывалым наплывом клиентов в марте.

— Скачок спроса, конечно, был. Мы его прогнозировали. Да, люди, которые откладывали покупку очков или контактных линз, купили все необходимое в марте на год вперед. Ну мало ли…вдруг потом не будет. И да, были перебои с поставками контактных линз. Поставщики просто не справлялись с такими объемами. Но ситуация быстро выровнялась и мы идем на уровне 2021 г. и даже наращиваем объемы продаж. Наша целевая аудитория — люди со сложным зрением — как покупали очки, так и продолжают покупать. Скорее всего, не очень хорошо себя чувствует массовый сегмент.

Давайте проговорим про импортозамещение…

— Наверное, когда страна попадает под санкции и любой продукт может исчезнуть с рынка, все вспоминают про импортозамещение. Но есть некое лицемерие, когда все вокруг говорят про импортозамещение, работая, например, на иностранном оборудовании. Мы тоже оснастили завод немецкими станками, работаем на американских заготовках, а по испанским дизайнам создаем улучшенные свойства линзы.

Но для потребителя это не играет никакого значения. Ему неважно, что в каком продукте импортозаместили. Важно получить товар с его конечными свойствами. И если ты этот продукт производишь ближе к потребителю, т.е. дешевле и персонализированно, то это плюс.

Наша задача — поддерживать в рабочем состоянии оборудование, закупать расходные материалы и продолжать давать продукт высокого качества и по приемлемой цене. 

Вам не кажется, что к импортному у покупателя больше доверия?

— Возьмите регистрационное удостоверение условных итальянских оправ. Вы удивитесь, какое количество стран в нем фигурирует в качестве стран-производителей. Многие оптики используют низкий уровень осведомленности потребителей, чтобы торговать стереотипами.

Еще раз повторю:  главный фактор — зрительный комфорт и эстетика линзы. Это все измеряемые показатели. Прочность, светопропускание, гидрофобные свойства покрытий, ширина полей зрения, толщина — это все можно измерить. И чем выше эти показатели, тем дороже линза. У каждого производителя есть линейка продукции: от самых примитивных линз до самых навороченных. Выбирать их просто по стране-производителю неправильно, ведь можно купить обычную складскую линзу по цене индивидуальной.

Возможно ли вообще переломить стереотип о том, что только иностранное = хорошее?

— Возможно. За счет доверия. В Екатеринбурге наша продукция занимает 25% рынка. И это при том, что у нас не так много салонов. Что это значит? Что мы решаем конкретную зрительную задачу каждого человека. Нам доверяют люди со сложным зрением: к нам, например, направляют пациентов из Микрохирургии глаза и других клиник. 

Если надо повышать доверие к местным производителям очковых линз и местным компаниям, почему этим никто, в сущности, не занимается?

— Я думаю, каждый производитель должен сам добиваться повышения уровня доверия к себе. Чем больше в России будет производителей, которым доверяют потребители, тем быстрее начнет меняться этот общий имидж.

Давайте вернемся к правилам бизнеса, которые помогли пережить вам, как я понимаю, уже не один кризис.

— Про антикризисное управление хотелось бы сказать вот что: мы все время говорим про него как про какой-то отдельный вид управления. Это странно. У меня, например, нет антикризисной команды, потому что мы постоянно живем в каком-то кризисе. Надо просто всегда держать себя в тонусе, прилагать максимум усилий, чтобы поддерживать отточенные процессы в новых условиях на том же уровне. Мы остаемся верны своей бизнес-модели, которая работает уже более 15 лет, хотя нашей компании через год будет 30.

Решение ничего не менять — это тоже решение. 

Если говорить про какие-то правила, скажу так: чтобы успешно работать сейчас, надо было заранее дружить со всем миром. У нас прекрасные отношения со всеми поставщиками. И те из них, кому можно работать с Россией, продолжают это делать. Например, скоро мы привезем коллекцию Ray-Ban в наши салоны, а это уже совсем непросто в нынешних условиях.

У меня только один вопрос: как?

— А вот это уже умение договариваться. Еще раз: надо всегда дружить со всем миром. Эта способность выживать была заложена у нашего бизнеса еще в 90-е. Тогда тоже было важным уметь договариваться.

Возвращаясь к правилам бизнеса: мы освоили технологию бережливого производства 5С, а в 2016-м г. внедрили кайдзен. Стандартизация — это вообще первое правило. Только так можно быстро масштабировать производство и оперативно обучать сотрудников. Еще 10 лет назад мы внедрили единый стандарт диагностики зрения. Это не та история, когда ты быстро забегаешь в торговый центр и проверяешь зрение за 15 минут, чтобы через час получить уже готовые очки. Чтобы сделать индивидуальную линзу, необходим более длительный осмотр — 30-40 минут. За это время клиент проходит диагностику, с него снимаются параметры посадки оправы, линза изготавливается по индивидуальному размеру, на нее выдается паспорт.

А еще в своих салонах мы внедрили не столько стандарт, сколько идею, которая звучит так: «Мы не продаем людям очки, мы помогаем их покупать».

Многие продавцы сейчас стараются сохранить покупательский спрос за счет скидок и желтых ценников. Такая политика — ошибка?

— Если у кого-то такая бизнес-модель работает и приносит прибыль, то это не ошибка. Таких игроков можно только поздравить. Пока люди верят в сказки про то, что якобы очень ценное подешевело в два раза — пожалуйста. Вообще, на мой взгляд,  игры с ценой — они для «больших парней», которые просто давят конкурентов объемами и «отжимают» у поставщиков огромные скидки. Если у тебя нет такой возможности, лучше заниматься персонализацией предложения и быть в чем-то уникальным для своего клиента.

Как происходило взаимодействие руководства вашей компании с персоналом после 24 февраля? Вы стали общаться больше?

— Я стал настолько больше общаться с работниками, особенно с сотрудниками производства, что времени на всякую побочную деятельность — типа выступлений на форумах и в бизнес-клубах — не осталось совсем. Важно встречаться с сотрудниками, разговаривать с ними, объяснять, что происходит и куда мы идем, развеивать их страхи. А страхи были, особенно в конце февраля, когда мы не понимали, сможем ли обеспечить производство расходниками. У нас семейная компания и для многих работа здесь — смысл жизни.

Когда этот смысл оказался под угрозой, многие почувствовали страх сродни страху смерти. В буквальном смысле. Моя задача была всех успокоить и показать, что раньше выстрела падать не обязательно. 

Как вы планируете развиваться дальше?

— Схема масштабирования останется прежней: при помощи партнеров в других городах, которые помогают людям со сложным зрением решить их зрительные задачи. По сути, это мягкая франшиза, где оптики работают под своим брендом, но используют нашу бизнес-модель и продукт. Собственные новые салоны открывать пока не планируем. Нам вполне достаточно 16 салонов в Екатеринбурге и области. Мы не работаем в формате «магазин у дома».

Есть еще один интересный проект, с которым мы хотим выйти на международный рынок. Мы разрабатываем прибор, который позволяет производить замеры посадки оправы на лице. Прибор будет снимать такие мерки для дальнейшего изготовления индивидуальной линзы. Вообще такие приборы уже есть — у нас в салоне в том числе (стоит 10 тыс. евро). Но разработка нашего завода будет гораздо дешевле, и уже есть люди, которые заинтересованы продвигать этот продукт в мире. Так что на месте не стоим и развиваемся в соответствии с заданным курсом.

Реклама
https://linza.ru/