«Если кто-то «выпускает пар из ноздрей» и топает ногами, — это спектакль для вас»

Специалист по межкультурной коммуникации и переговорам с Китаем Мария Суворова рассказала о правилах и тонкостях ведения бизнеса в этой стране.

— Встречаются два давних друга. Один спрашивает: как твои дела, Вася-сан? Тот отвечает: ничего, Иван-сан, но раньше щуриться не приходилось.

В 2022 г. в востоковедческих кругах это анекдот номер один, поскольку он про нашу действительность. С февраля мы переживаем бум поиска товаров и услуг из Китая. Все учат китайский, даже те, кто раньше считал это страшным сном.

В то же время наши предприниматели считают китайский рынок сложным.

Факторы, которые им мешают (расположены по убыванию):

• Непонимание устройства государства и общества, незнание законов;
• Сложности с поиском и проверкой партнеров, построением отношений;
• Незнакомый язык и обычаи, сложности общения;
• Непонимание внутреннего рынка, незнание своего потребителя;
• Отличия деловой культуры, характера и взгляда на жизнь;
• Недостаточная поддержка от местного правительства.

Разберемся с непониманием. Начиная переговоры, предприниматели часто не могут дойти до коммерческих вопросов из-за культурной составляющей, о которой, казалось бы, все слышали. Но непонятно, что с ней делать.  

На этом изображении вершины треугольника представляют разные типы деловой культуры.

Голубая — все менее актуальная для нас западная культура. Она мононаправленная: деньги — товар — деньги. Все четко, никаких культурных составляющих, только бизнес.

Вершина (к которой ближе мы) — мультинаправленные культуры. Они в большей степени ориентированы на человеческие отношения, на коммуникацию.

Желтая — Азия (Вьетнам, Китай, Корея, в меньшей степени Япония). Это культуры, ориентированные на иерархию, на церемонии — на то, как должно быть.  

Я часто слышу, что в Индии и Китае другие правила игры. Но это не так: это не другие правила игры, это другая игра. Если вы решите играть в теннис, в то время как другие играют в поло, успеха ждать не стоит. Сравните шахматы и Го: в игре Го иная пространственно-стратегическая ориентация, иное видение победы и проигрыша, иначе устроен расчет.

Чтобы разобраться в предмете, нужна подготовка: есть лекции и книги, позволяющие понять, как устроен рынок, что такое система двойного управления на предприятии, что можно и чего нельзя делать, каковы нормы бизнес-коммуникации и этики. К сожалению, в нашем представлении нормы бизнес-коммуникации нередко сводятся к вручению визитки двумя руками. Но это даже не вершина айсберга, а пыль на вершине айсберга. Если вас благодарят, имея в виду «давайте не будем возвращаться к этому вопросу», переданная двумя руками визитка не поможет.   

Как сэкономить деньги? Необходим анализ рынка, понимание целевой аудитории, ситуации. Однако у компаний МСБ на это не всегда есть деньги. Допустим, у вас есть гипотеза, но маркетинговое исследование стоит полмиллиона-миллион рублей. Заказывать его для проверки каждой гипотезы экономически нецелесообразно. В то же время хороший переводчик или специалист по региону сможет уберечь вас от очевидно нерабочих гипотез и такая консультация не стоит десятки тысяч рублей.

Как продавать товары и услуги в Китае

Вынесем за скобки топливно-энергетические товары, цветные металлы, лес — эти ниши занимают крупные компании. В Китай вполне можно экспортировать еду, БАДы, детские товары, косметику, все, что относится к сегменту эко-био-ЗОЖ.

Как китайцы продают сушки? Сушки — не самый популярный у нас товар из соответствующего ассортимента. Блогеры в Китае во время стрима взвешивают сушки, хрустят ими с аппетитом, а потом подают как цельнозерновые фитнес-батончики. Съел сушку — и в спортзал. Продажи сушек в Китае сумасшедшие. Но этот сегмент занят китайцами: они приезжают в Россию, покупают сушки, растаможивают их и реализуют. Без погружения в регион и общения со специалистами очень сложно понять, как можно сформировать спрос на такой продукт.  

Помимо WeChat в Китае есть популярная соцсеть Xiaohongshu, где представлена еда и все, что связано со стилем жизни. Ее пользователи — средний класс, любящий покупать все самое модное, и «мамочки». В Xiaohongshu можно подсмотреть, как китайцы рекламируют свои товары, что они говорят, как идут стримы.

Приведу примеры:

Подсолнечное масло. В Китае очень много своего подсолнечного масла и «побить» его по цене сложно. Наши предприниматели положили масло в новогодние подарки — в азиатских странах это хорошо воспринимается, особенно если бутылки большие (3–5 литров). После того как китайцы его попробовали, они отправились его искать.

Мука. Объяснять в соцсети устами блогера, почему российская мука лучше китайской (клейковина, глютен и пр.) — так себе затея. Совсем другое дело, когда красивая русская девушка садится печь блины и на хорошем китайском рассказывает, как их можно подать, как устроить вечеринку в русском стиле. Важно: товар должен быть уже в Китае, потому что люди начинают покупать здесь и сейчас, пока блогер замешивает блинное тесто.

Мороженое. Прежде чем завезти товар, надо зарегистрировать торговую марку. В противном случае, пока ваш груз стоит в порту, китайцы начнут поставлять в свои сети его «версию». Так было с мороженым, которым Владимир Владимирович угостил председателя Си. Пошла волна спроса, но пока российское мороженое проходило сертификацию, китайцы наладили собственное производство и распространили его по своим сетям. Когда наше мороженое, наконец, ввезли, оно никому не было нужно.

Ошибки в маркетинге

В 2018 г. закончилась история бренда модного дома Dolce&Gabbana в Китае. Причиной стала серия роликов. В них модель азиатской внешности собиралась есть пиццу/пасту/канноли. Китайские пользователи сочли слова за кадром оскорбительными. Диктор спрашивал, собирается ли девушка есть эти блюда, втыкая палочки.

Но любой китаист скажет вам, что втыкать палочки в еду — плохая идея, поскольку это действие ассоциируется с ритуальными благовониями. Китайцы устроили бойкот Dolce&Gabbana: показ бренда в Шанхае провалился, со всех площадок моментально исчезли его товары.

Другой пример — рекламная кампания Coca-Cola, выделяющей огромные бюджеты на маркетинг. Начав шествие на восток, производитель не стал ломать голову над транслитерацией и просто написал свое название иероглифами. Но на китайском оно звучит как «Укусите головастика». Все страшно веселились. Потом бренд провел работу над ошибками.

Ошибки допускают не только гиганты. Например, если написать на визитке иероглифами ФИО, длинное название фирмы и должность, может получиться шесть строчек. Это чистое самоубийство — китаец не поймет, что это. Для него три слога — максимум.

Переговоры: стратегия и тактика

Обязательно готовьтесь к переговорам, даже если есть презентация. Кстати, ее хорошо бы выполнить, ориентируясь на китайский вкус.

Важно сформулировать гипотезу, цели и переменные торга. Сразу согласились дать скидку в 20%? Вы проиграли переговоры с очень серьезным счетом. Двигаться по цене надо медленно. Если вы придете на китайский рынок и не поторгуетесь, для продавца день будет потерян — в такой коммуникации устанавливаются человеческие отношения.

Полезно иметь на переговорах китаиста, поскольку человеку из другой страны сложно понять, какие моменты чувствительны для другой стороны. Например, в некоторых регионах нулевая ставка НДС, однако вам отказывают в скидке. Если вы знаете про НДС, можете этим воспользоваться. Есть регионы, где инфраструктурные проекты получают преференции и государство субсидирует компаниям все, лишь бы они создавали рабочие места и привлекали деньги в регион. При этом вам рассказывают, что работают за голый энтузиазм. Переговорщик стоит денег, но он может обеспечить другую экономику проекта.

Кстати, переводчика часто приводят на встречу за 10 минут до ее начала. В таких условиях практически невозможно включиться в ваши задачи.  

Китайцев нельзя вывести из равновесия. Если кто-то «выпускает пар из ноздрей» и топает ногами, скорее всего, это спектакль для вас. Его исполняют, чтобы вы вышли из равновесия, начали чувствовать себя некомфортно, согласились на то, на что не планировали.

Бывает и так: вы просидели с человеком полдня, обо всем договорились, все пункты обсудили, все согласовали, а потом оказалось, что это не генеральный директор. Что случилось? Вы сдали свои позиции, теперь китайцы знают, что для вас приемлемо, на что давить. В этот момент приходит босс — тот, кто принимает решение.

Наши бизнесмены очень не любят «спиральную динамику» на переговорах в Китае. Но, прежде чем перейти к делу, китайцам важно понять, что за люди перед ними. А для этого надо выпить 200 чашек чая и поговорить. Не удивляйтесь, если вам задают очень личные вопросы про семью и доход. Это проявление дружбы и заботы. Китайцы довольно интровертны, поэтому полагают, что обсуждение подобных тем помогает вам сближаться. Мы же часто воспринимаем это как нарушение границ.

Худшая идея — начать переговоры с важных вопросов. Если у вас в повестке 10 пунктов, вы проходите три, а потом начинаете сначала, причем не один раз. Зачем это? Все ждут, когда вы устанете или когда время начнет поджимать. Не стоит говорить китайцам, на сколько дней вы прилетели, когда самолет в Россию. Вы будете смотреть нефритовые заводы, чайные плантации, съедите кучу блюд (не забывайте хвалить, даже если запиваете их таблетками). Обсуждение важных вопросов начнется за час до вашего рейса, когда вы окажетесь в патовой ситуации: либо подпишете договор, либо вернетесь с пустыми руками. На вопрос о дате отъезда надо отвечать примерно так: улетим, как только решим все деловые задачи, мы не ограничены во времени на переговоры с вами. 

Работавшие с Китаем часто говорят: очень тяжелый регион, больше никогда. На самом деле, чтобы работать с ним, надо просто сделать много мелких шагов.  

Текст подготовлен на основе выступления Марии Суворовой на международном форуме «Экспортный марафон — 2022». Организаторы: Центр поддержки экспорта Свердловской области и Свердловский областной фонд поддержки предпринимательства.

Источник инфографики: презентация Марии Суворовой.

Читайте также на DK.RU:

«Раньше это воспринималось как контрабанда — теперь это сфера доблестного труда»

«Идем на Восток». Как происходит смена рынков сбыта на деле?