«Покупаешь продукты из России — богач». Как уральская компания приучает китайцев к каше

LjN8KC2nz

Торговая компания «Беркана» с 2020 г. производит каши быстрого приготовления и продает их на экспорт, основные рынки — Китай и Вьетнам, также продукция представлена в Казахстане и Республике Беларусь, на российских маркетплейсах, в ближайшее время появится в Иране и Сингапуре. Павел Бородин, директор по экспорту компании «Беркана», рассказал DK.RU, как компания с уральскими корнями выходила на международные рынки, приучала китайцев есть кашу вместо лапши и почему активно пользуется господдержкой.

Негласное правило Поднебесной

Компания «Беркана» изначально ориентировалась на зарубежные рынки, говорит Павел Бородин. Сначала планировали продавать за границу кондитерские изделия и пиво (в составе головной компании есть собственная пивоварня), а пряники, печенье и мармелад производили на партнерском заводе.

Первую продукцию в 2019 г. представили в Китае. Осенью на Международной выставке высоких технологий в городе Маньян «Беркана» презентовала кондитерскую продукцию. А в декабре на продовольственную выставку Consumer Goods Sourcing Fair and Commercial Expo в городе Фучжоу повезли уже не только пряники и мармелад, но и пиво. Продукция вызвала интерес у китайских ритейлеров, но экспортировать ее оказалось проблематично из-за небольшого срока хранения.

— В Китае есть негласное правило: срок годности продукции, чтобы ее взяли на реализацию, должен быть от девяти месяцев. Меньше — шансов практически нет. У наших кондитерских изделий был настолько натуральный состав, что производство, с которым мы тогда работали, рекомендовало хранить их не больше двух месяцев. Китайским компаниям понравились вкус и цена, но срок годности с учетом логистики оказался слишком коротким, — вспоминает Павел.

Параллельно «Беркана» зарегистрировала в Китае торговую марку 2Reasons, под которой планировали поставлять кондитерские изделия.

Свою торговую марку в Китае нужно зарегистрировать первым делом. Там есть специальные люди, которые ходят по магазинам и изучают бренды. Если китаец видит, что торговая марка не зарегистрирована, он регистрирует ее сам, идет в суд и говорит вам: платите штраф за использование моей торговой марки! Это очень распространено, — рассказывает Павел.

Через неделю после выставки в Китае зафиксировали первую вспышку коронавируса, и первая продукция под брендом 2Reasons появилась на китайском рынке только в январе 2021 г. Но это были уже не сладости, а совсем другая история.

Что в стакане с кашей

В 2020 г. «Беркана» разработала концепцию нового продукта — каш быстрого приготовления. Этому поспособствовало сразу несколько факторов. Китайские выставки помогли понять вкусы и предпочтения потребителей и заставили задуматься о продукции с более длительным сроком хранения. Вместе с тем в состав головной компании вошло производство, которое занималось переработкой хлопьев. И в «Беркане» придумали новое направление для экспорта. Российский рынок, говорит Павел, изначально как приоритетный не рассматривали:

В России рынок каш быстрого приготовления высококонкурентный и сильно дискредитирован, многие люди не считают их полезными, а говорят, что это какая-то замазка. Каши быстрого приготовления, представленные у нас в стране, — это в основном субпродукт от производства овсяных хлопьев. Грубо говоря, то, что остается при просеивании хлопьев, не идет в мусор, а фасуется по пакетикам и продается. Такая каша ничего не стоит. Если же это отдельный производственный процесс, когда берутся цельные хлопья, режутся, добавляются натуральные ягоды, фрукты, грибы, — уже совсем другое дело. И цена физически не может быть меньше 10 руб., как та каша, которую можно встретить в сетевых магазинах. Мы с нашей ценой изначально не были игроками этого рынка. У нас каша высокого качества и в удобной упаковке, поэтому стоимость порции каши около 50 руб., оптовая цена — порядка 25 руб. Себестоимость — примерно 20 руб.

Стартовать планировали с турецкого рынка.

— До пандемии мы съездили в Турцию, турки говорят: «Все классно, но нам нужна каша в индивидуальных стаканчиках, чтобы продавать в кафе». Мы и сами тестировали эту концепцию, когда человек приходит в кофейню, покупает на завтрак кофе и кашу в стаканчике, там всегда есть одноразовая ложка, и это удобно. Но чтобы покрывать большое количество точек общепита самим, нужен очень большой человеческий ресурс, и мы эту идею отложили на будущее. А потом еще и лира подешевела, и для нас везти продукцию в Турцию стало утопией. И мы решили переориентироваться на Китай — этот рынок у нас к тому времени был проработан, — поясняет Павел.

Параллельно продукцию представили на российских онлайн-площадках: Ozon, Яндекс.Маркет, СДЭК.Маркет, Wildberries, а сейчас идет переговорный процесс с отечественными сетевыми магазинами

Что носит с собой каждый китаец

Стартовали на китайском рынке с господдержкой. Помощником «Берканы» с 2020 г. стал Центр поддержки экспорта (ЦПЭ) Свердловского областного фонда поддержки предпринимательства. Организация помогла с выходом на международные электронные торговые площадки КНР. Старт обещал быть стремительным.

— В мае 2020-го мы начали сотрудничество с Центром поддержки экспорта Свердловской области. Летом получили поддержку по выходу на электронные торговые площадки Китая, в августе произвели первую партию, а в сентябре ее уже отгрузили. Но так как началась пандемия, каша появилась на онлайн и офлайн-площадках в январе 2021 г. Сложная логистика, закрытие границ, карантин — в первый год пандемии с доставкой продукции через китайскую границу была беда, — говорит Павел.

Поставки делали в основном через Epinduo (крупнейшая платформа экспорта российских товаров в Китай), Tmall, WeChat, Taobao, JD.

Нашему бизнесу такой опыт помог понять путь, по которому нужно идти. Сначала мы при поддержке ЦПЭ пошли на B2C-площадки, рассчитывая, что нашу продукцию будут покупать обычные люди — конечные потребители. Но взрывного роста не произошло. Это было больше, чем мы продавали в России, но объемы небольшие — нам не хватало ресурса на продвижение бренда. Мы поняли, что нужно еще идти на B2B-площадки, чтобы у нас было больше оптовых партнеров, каждый бы продвигал нас, и узнаваемость продукции бы росла, — описывает этот путь Павел.

«Беркана» получила от Центра поддержки экспорта помощь еще по двум инструментам — на проведение подробного маркетингового исследования рынка Китая и на выход на B2B-платформы.

— Основной критерий, почему китайцы покупают российскую продукцию — потому что она российская. У китайца в голове есть представление, что Россия очень большая, состоит из полей, лесов и рек. Поэтому китайцы считают, что российские продукты — это экологично, полезно и вкусно. Кроме того, для китайцев покупать зарубежную продукцию, особенно российскую, — это показатель престижа. Она дороже китайской — значит ты богач, — рассказывает Павел.

При этом менять вкусовые предпочтения китайцев непросто, говорит он:

Каждый китаец всегда носит с собой термос с кипятком. Ложка тоже может быть всегда с собой. Наша каша — это альтернатива лапше, которую они едят тоннами. Они могут есть ее на учебе, на работе. Но дело в том, что каша для китайцев — в принципе не самый часто употребляемый продукт. Гречневую кашу мы даже пока перестали туда поставлять — она плохо пошла. Китайцы не знают, что это такое. Если дать им попробовать, каша им понравится, но, просто увидев в магазине, они ее не купят. А овсяная каша у них в магазинах представлена, ее они знают. Если бы китайцы ели овсяную кашу, как едят, например, лапшу, мы были бы миллиардерами.

После такого исследования «Беркана» скорректировала цены (пришлось снижаться из-за конкуренции с мировыми гигантами — производителями каш). А рецептуру оставила без изменений — вкус каш китайцам понравился. Следующим шагом стал выход на электронные площадки B2B-сегмента, чтобы работать с оптовыми покупателями. Приоритетной выбрали 1688.com. Это самая крупная оптовая площадка внутри Китая. В результате помощи Центра поддержки экспорта Свердловской области «Беркана» в начале 2022 г. заключила экспортные контракты с китайскими компаниями на $850 тыс. 

Компания продолжает работать на рынке Китая и наращивает присутствие в новых для себя странах. Помимо каш быстрого приготовления для экспорта вновь готовят кондитерские изделия — линейку полностью переработали, чтобы сохранить вкусовые качества и натуральный состав, но обеспечить более длительный срок хранения.  

В декабре 2021 г. группа компаний получила содействие Центра поддержки экспорта Московской области на поиск покупателей во Вьетнаме. В мае 2022 г. подписали первый экспортный контракт, а в июле около 66 тыс. стаканов каши отправили во Вьетнам.

Экспорт очень зависит от дружбы стран с Россией. Вьетнамцы сейчас работают на «буме» дружбы с нашей страной и хотят покупать все российское. Периодически такой всплеск происходит в дружбе с Китаем. В феврале-марте в Китае скупили всю российскую продукцию. Сейчас Китай занимает скорее выжидательную позицию в работе с российскими продавцами. Но мы наращиваем поставки, и скоро нам потребуется строительство собственного производственного комплекса полного цикла. Наши объемы это позволяют, — уверен Павел Бородин.

Фото предоставлены Павлом Бородиным

Реклама. https://sofp.ru/ 

ФОНД СОФПП (МКК)