Надушите свой бизнес, это всех стимулирует

Запахи управляют нами. Аромамаркетинг давно стал одним из способов увеличивать средний чек и привлекать клиентов не только в булочных и магазинах одежды, это средство привлечения внимания используют и девелоперы, и автосалоны, и обувные мастерские. Свои запахи есть у Сбера, «Детского мира», Роснефти, Burger King, Инвитро, аэропорта Адлера и сотен других компаний и мест. Запах магазинов одежды Massimo Dutti, ушедших из России после февраля 2022 г., посетители торговых центров страны вспоминают до сих пор: настолько приятным и запоминающимся он был. Почему так происходит и почему запахи имеют над нами столь сильную власть?

О том, как ароматы вызывают у нас эмоции, влияют на формирование воспоминаний и принятие решений, на лекции в Ельцин Центре рассказала Марина Морозова, аспират института науки и технологий Сколково, стажер-исследователь Центра нейробиологии и нейрореабилитации имени Владимира Зельмана. Главное из ее лекции — в материале DK.RU.

Запахи помогают восстанавливать память и нервные клетки

— Люди живут в мире, окруженном запахами. Некоторые из них с древних времени играли огромную роль в культуре. Например, пахучие смолы — ладан и пачули — очень ценились. Считалось, что они объединяют небо и землю, помогают призывать богов и настроить связь между человеком и божеством.

До начала XX века, когда были синтезированы альдегиды — молекулы с редкими и труднодоступными запахами, — люди в качестве благовоний и духов использовали лишь естественные природные ароматы. Прорыв в органической химии дал мощный толчок развитию парфюмерии и позволил французскому модельеру Коко Шанель, которой не нравились цветочные ароматы, воплотить идею создания знаменитых Chanel № 5 — первых альдегидных духов с «искусственным» запахом. Автором этого парфюма был, кстати, российский эмигрант с французскими корнями Эрнест Бо.

Также бурное развитие в прошлом веке органического синтеза и химической промышленности в целом послужило появлению особого «запаха чистоты», который в современной культуре стал ассоциироваться с комбинациями запахов цитрусовых, яблока и розы — фирменных ароматов чистящих средств. Впервые ароматизаторы и отдушки в такие средства стала добавлять в 1947 году корпорация Procter & Gamble.

Есть разные исследования, связанные с «запахом чистоты», которые доказывают, что этот аромат помогает людям кооперироваться, способствует повышению доверия и даже увеличивает пожертвования в благотворительные фонды. Мы точно знаем, что «запах чистоты» каким-то образом влияет на часть человечества, делая нас немного лучше. Возможно, это связано с нашими детскими воспоминаниями и ожиданиями от чистого, свободного от грязи места.

Воспринимать запахи людям помогает обонятельный эпителий, расположенный в носовой полости на верхней носовой раковине. Эта ткань регистрирует в воздухе молекулы с запахом, посылает импульсы через обонятельный нерв в обонятельные луковицы головного мозга, затем в подкорковые центры и в корковый центр обоняния, где они обрабатываются.

В 2004 г. за исследования в области изучения обонятельных рецепторов и системы органов Нобелевскую премию в области физиологии и медицины получили ученые из США Ричард Аксель и Линда Бак. Они установили, что примерно 400 наших генов отвечают за генетический код различных рецепторов на мембране обонятельных рецепторных клеток, и каждый из них ответственен за распознавание определенной химической группы.

Ученым далось установить, что сигналы от клеток направляются в специфические регионы в коре головного мозга, где информация, полученная от различных типов обонятельных рецепторов, комбинируется в определенный набор, характерный для каждого запаха. Комбинация полученных кодов формирует узор, напоминающий лоскутное одеяло или мозаику. Такие карты запахов лежат в основе способности людей распознавать, анализировать и хранить в памяти примерно 10 000 запахов.

Интересно, что наша обонятельная луковица практически напрямую воздействует на большую часть центров мозга, в то время как сигналы от всех остальных органов чувств сначала идут в таламус, отдел мозга, который называют «секретарем» коры больших полушарий. Именно поэтому запахи так хорошо запоминаются и вызывают столь разнообразные эмоции.

Это уникальное свойство обонятельной системы используют в том числе при лечении больных с деменцией и болезнью Альцгеймера. В Антверпене работает художник-парфюмер Питер де Купере, который проводит эксперименты с ароматами и создает «обонятельные» скульптуры и устройства, которые позволяют находить дорогу или ощущать предметы и еду просто по запаху. Так люди с деменцией могут, например, ориентироваться в здании больницы.

Запахи способны вызывать у нас очень четкие воспоминания. Были проведены эксперименты, во время которых людям проигрывали знакомую мелодию или давали ощутить знакомый запах. Оказалось, что ароматы вызывают воспоминания гораздо быстрее, при этом образы у людей куда более долговременные, устойчивые.

Перманентная потеря обоняния, если она не вызвана вирусом или травмами, обычно рассматривается как предвестник развития различных невралгических и психиатрических болезней.

Еще один интересный факт. Все мы слышали фразу «Нервные клетки не восстанавливаются». Не совсем так. Образование новых нейронов во взрослом организме происходит в трех областях: обонятельные нейроны, обонятельная луковица и гиппокамп. Обонятельные нейроны каждые 4-8 недель погибают, затем из стволовых клеток появляются новые. Природа продумала, чтобы нейроны, вынужденные встречаться с агрессивными запахами и сильными ароматами, могли периодически восстанавливаться.

Одна из самых больших проблем исследования влияния запахов на мозг — это то, что они быстро выветриваются и меняют свойства. Именно поэтому у нас нет какого-то исторического наследия, связанного с запахами. Мы можем судить о них только косвенно, в отличие от музыки, литературы, живописи и скульптуры.

Кроме того, запахи субъективны. Когда мы хотим исследовать какую-то реакцию на запах, нужно понять, все ли испытуемые его примерно одинаково воспринимают и с чем его ассоциируют.

Как заказать запах и сколько это стоит

Сегодня компании, специализирующиеся на создании запахов, предлагают совершенно уникальные композиции, наполнение которых будет зависеть от того, чем занят заказчик. Аромат, созданный для кондитерской, должен манить и вызывать аппетит (согласно собранной работающими в сфере компаниями статистике, средний чек при использовании в помещении дополнительного ароматизатора увеличивается на 15–60%). Запахи для офисов обещают «помочь успешно заключить договор», ароматы для медицинских центров должны снижать тревожность пациентов, а индивидуальный аромат в магазине — работать на имидж, помогая покупателю чувствовать себя максимально комфортно.

При заказе запаха для компании клиент должен ответить на ряд принципиальных вопросов, в том числе о том, какую задачу должен решать аромат (удержать покупателей, увеличить прибыль, повысить лояльность или помочь росту числа спонтанных покупок) и какую атмосферу предстоит создать (доверие, радость, статус, уют, тонус, свежесть и чистота и т.д.).

Стоимость такой ароматизации разнится в десятки раз. Бизнесу сегодня предлагают как купить уже готовый аромат, наполнить которым помещение в условных 50 кв.м будет стоить от 15–20 тыс. руб. на несколько недель, так и разработать индивидуальный запах, право на использование которого будет только у заказчика.

В этом случае услуги парфюмеров стоят от нескольких десятков до сотен тысяч рублей, прайс во многом зависит от итоговых ингредиентов. Дополнительно нужно будет оплачивать регулярное пополнение запасов аромата и его распространение (варианты разные, от аромасвечей до аромамашин).

Игорь Булгар, создатель парфюмерной компании 1339perfumes, рассказал «Мастерам», что на сегодня в России спрос на «свои» запахи в сфере бизнеса велик, есть и те, кто готов работать на этом рынке, причем часто без специального образования:

Парфюмеры в стране в основном самоучки: в России нет парфюмерного образования — есть только курсы. Но людей, которые делают запахи, много, правда, это все равно штучный товар. 

— В современной парфюмерии 95% — это синтетические компоненты, созданные в лабораториях. Есть парфюмеры, которые делают запахи только из натуральных ингредиентов, но в таком случае меньше выбор, это дороже, и они могут быть аллергенными, в отличие от синтетических.

С самого начала мы закупали компоненты небольшими количествами, чтобы у нас была достаточная выборка. В России они практически не производятся — за исключением некоторых натуральных эфирных масел. Мировые основные заводы и компании, которые их производят, находятся во Франции, Германии, Швейцарии. Соответственно, все компоненты мы по-прежнему покупаем за рубежом. Есть дистрибьюторы, которые сейчас продолжают работать, но только стало сложнее завезти товар в Россию.

С тарой плюс-минус та же ситуация, потому что в нашей стране нет заводов, которые могут сделать классные флаконы или диффузоры. Проблем здесь больше, чем с компонентами, и нам постоянно приходится искать новые варианты. Сырье — это львиная доля расходов.

Поэтому эксперт советует всем, кто решился надушить свой бизнес, изначально заказывать большие объемы аромата и ставить ТЗ максимально четко. В итоге это поможет сэкономить на столь тонком маркетинге сотни тысяч рублей.

Ранее на DK.RU: Чем пахнет банк: аромамаркетинг как небанальный способ привлечения клиентов