«Сегодня продается уже не квартира, а сценарий комфортного входа в сделку»

За последние два года рынок недвижимости изменился сильнее, чем может показаться на первый взгляд: трансформировались ипотечные программы, поведенческие модели клиентов, стоимость привлечения и сама логика принятия решений. Если прежде для продаж было достаточно сильного продукта и убедительной работы отдела продаж, то сегодня этого уже недостаточно, поскольку рынок стал одновременно сложнее и прозрачнее. Клиент видит цены, сравнивает предложения, изучает отзывы, анализирует специалистов и ипотечные условия, следит за контентом и только затем решает, кому доверить покупку недвижимости.

По данным отраслевых экспертов, в прошлом году 52% покупателей искали недвижимость онлайн, из них 70% использовали для этого мобильные устройства или планшеты, что подтверждает общий тренд — путь к сделке все чаще начинается в цифровой среде. Поэтому маркетинг в недвижимости уже давно перерос рамки классической рекламы и превратился в систему управления вниманием, доверием, восприятием и сценарием покупки.

Пирамида конкуренции

По мнению директора по маркетингу агентства недвижимости «Этажи» в Екатеринбурге Владимира Буцура, ошибочно было бы считать, что сегодня побеждает исключительно маркетинг:

В реальности конкуренция идет сразу в трех плоскостях — продукт, маркетинг и инструменты покупки.

В эконом- и комфорт-сегментах клиент часто выбирает не столько квартиру, сколько возможность ее оплачивать. А потому на первый план выходят инструменты покупки: ипотечные программы, субсидированные ставки, рассрочки, размер первоначального взноса и ежемесячный платеж. Для молодой семьи разница между платежом в 30 тыс. и 60 тыс. руб. в месяц способна полностью изменить решение, и в этом смысле продается уже не только объект, но и сценарий комфортного входа в сделку. По словам Владимира Буцура, застройщики, которые умеют правильно упаковывать ипотечные продукты, объяснять сложные финансовые механики простым языком, получают серьезное конкурентное преимущество на текущем рынке.

В бизнес- и премиум-сегментах логика иная: здесь решающими становятся сам продукт, локация, архитектура, приватность и сервис, тогда как инструменты покупки отходят на второй план, хотя рассрочки тоже используются как элемент маркетинга.

Поэтому сегодня задача риелтора — не просто продать объект, а помочь клиенту разобраться в реальной экономике сделки.

И тут в компании «Этажи» на помощь специалистам по недвижимости часто приходят ипотечные специалисты с десятилетним опытом, которые помогут риелтору и клиенту разобраться в этом огромном количестве предложений по ипотеке, рассрочке и просчитать максимально выгодный вариант, — говорит Владимир Буцура.

Доверие на вес золота

В сделках с недвижимостью высокий чек неизбежно соседствует с высоким уровнем тревожности, поэтому важным фактором становится доверие к специалисту. Клиент покупает, когда чувствует безопасность и доверие к человеку, который ведет его в течение сделки. На практике именно уровень доверия часто в наибольшей степени влияет на эффективность коммуникаций и деловых переговоров. В такой ситуации на первый план выходит личный бренд риелтора.

В агентстве «Этажи» в Екатеринбурге конверсия из реферального потока — рекомендаций, личных знакомств и заявок из соцсетей — обычно в два-три раза выше, чем из квалифицированных рекламных обращений, — отмечает Владимир. — Мы в компании следим за лидогенерацией и поэтому целая команда PR и SMM-специалистов помогает специалистам по недвижимости развиваться, раскрывать свою идентичность, вести соцсети, писать сценарии, снимать и монтировать контент, давать комментарии в СМИ, участвовать в мероприятиях в качестве спикеров, а также обучает работе с инструментами маркетинга.

Через контент специалист по недвижимости может постоянно присутствовать в информационном поле клиента, демонстрировать экспертность, объяснять сложные вещи простым языком, показывать кейсы и отзывы, делиться аналитикой и формировать отношения ещё до первого обращения.

Экосистема каналов коммуникаций

Максимальный эффект сегодня дает не одна площадка, а система каналов коммуникации, потому что аудитория распределена между разными мессенджерами и социальными сетями, и у каждой платформы своя логика потребления контента.

При этом путь клиента до сделки заметно удлинился: если еще два года назад для решения хватало примерно 15–20 касаний, то сегодня их число приближается к 30. Маркетинг все меньше похож на разовую рекламу и все больше — на постоянное присутствие рядом с клиентом, — считает Владимир Буцура.

ИИ как усилитель системы

Очевидно, что искусственный интеллект сам по себе не заменит сильную систему продаж и коммуникаций, но способен кратно ее усилить там, где уже выстроены понятные бизнес-процессы, накоплена экспертиза и есть понимание аудитории.

В «Этажах» ИИ применяется для контроля качества входящих звонков: автоматическая транскрипция, анализ диалогов, оценка по заданным критериям и подсветка проблемных сценариев позволяют менеджерам концентрироваться на действительно сложных случаях, что ускорило контроль качества и повысило конверсию звонка в заявку примерно на 10%, — приводит пример Владимир Буцура, наглядно показывая, как технология усиливает существующие процессы, — с помощью нейросетей специалисты по недвижимости в компании «Этажи» могут обрабатывать фотографии. Объекты с сочными, привлекательными картинками продаются быстрее: количество обращений растет в разы, а сделки по таким объявлениям оказываются на 40% эффективнее.

В последние два года игроки на рынке недвижимости особенно ясно ощутили разницу между хаотичной моделью работы и системной. В турбулентной среде особенно важна слаженность процессов: маркетинг, аналитика, ипотечные сервисы, CRM, обучение, межрегиональное взаимодействие и инфраструктура поддержки риэлтора. Рынок демонстрирует превосходство структурных компаний: сильная экосистема позволяет специалистам не оставаться один на один со сложными механизмами рынка, а значит, дает ощущение безопасности и уверенности в завтрашнем дне.

Читайте также на DK.RU: «Свобода риелтора — иллюзия»: почему самостоятельные агенты выгорают и теряют доход