«Не спад, а бешеная волатильность». Андрей Ялунин о ювелирном рынке

В Екатеринбурге завершилась ювелирная выставка-форум «Тонкие грани». Кроме коммуникаций на выставочном пространстве и торгово-закупочной сессии, участники могли пообщаться в рамках мероприятий деловой программы.

Одним из главных вопросов в деловой повестке стали последствия роста стоимости драгоценных металлов. Рынок пережил сырьевой шок, в три раза снизились темпы продаж.

Брендам приходится изобретать новые способы борьбы за маржинальность. Перед каждым из них стоит задача, как выстроить внутреннюю работу в компании так, чтобы украшения не залеживались на полках. В связи с этим практически весь форум был посвящен культурному коду, а также интеллектуальной добавочной стоимости (ИДС).

Хотя в ювелирной отрасли стандарта по ИДС нет, производители пытались понять — как за счет творческой или интеллектуальной составляющей можно повысить ценность изделия, почему одни компании продают, а другие — нет.

Ювелирный дом «РИНГО» входит в TOП-10 лидеров ювелирного рынка России, ему более 30 лет. Владелец бренда Андрей Ялунин в этом году стал безусловным лидером среди спикеров по количеству выступлений и вниманию представителей более молодых брендов, ему задавали много вопросов.

DK.RU делится высказываниями Андрея Ялунина на главные темы форума.

Как удержать маржу

— Уральским и российском ювелирам нужно уделять внимание финишной обработке и детализации своего продукта, потому что, в силу особенностей российского рынка, мы не можем массово конкурировать ни с Китаем, ни с Турцией, ни с традиционными представителями ювелирной отрасли, которые имеют многовековую историю.

Мы вынуждены удерживать свои лидерские позиции за счет уникальности продукта, дизайна драгоценных ювелирных вставок и ювелирной обработки.

Я считаю, что на самом деле не все так плохо на ювелирном рынке России. Я бы сказал, что сейчас идет не спад, а бешеная волатильность. Если раньше, например, на 8 Марта все мужчины дарили своим женщинам украшения, сейчас могут и не подарить, но могут прийти в апреле, который всегда считался у нас отрицательным месяцем.

Как выстраивать взаимоотношения с клиентами

Я думаю, что с клиентом нужно разговаривать — это главное. И желательно разговаривать с ним по телефону голосом, потому что человеку нужен человек. Люди устали от роботов. Коммуникации нужно выстраивать педантично. Обязательно нужно иметь любого рода CRM-систему.

Знание таких вещей, какой размер швензы подходит для уха жены клиента или какой виски он любит, помогают в продажах.

Чтобы украшения не залеживались на полках

За всю историю бренда у нас сформировались три ведущих дизайнера, но каждый из них не стал бы тем, кем стал, без команды. Хорошо, когда один дизайнер в проекте начинает взаимодействовать с другим, и при этом у них все славно складывается с производством и маркетингом. Потому что создать украшение, которое ляжет на прилавок как музейный экспонат, малоинтересно. Гораздо интереснее создавать вещи, которые быстро продаются.

В последнее время цены на золото выросли и более половины стоимости украшения теперь — это металл. Четкое попадание в цену, которую мы хотим видеть на прилавке, соответственно, и вес украшения — это очень важно.

Сейчас на рынке есть две неприятные крайности — когда украшения совершенно легковесны и пустотелы, либо, наоборот, конструктивно тяжелы и их стоимость не соответствует тому, что они собой представляют.

Поэтому дизайнеру важно представлять, для кого делается украшение. Это не про какую-то гипотетическую женщину 45 лет с достатком 300 тыс. руб. Это про глубокую проработку цветотипов лица, волос, кожи — как украшение будет смотреться и с чем будет сочетаться.

Наверное, стоит обратить внимание на кооперацию дизайнера и ювелира, благодаря которым формируется четкое понимание — какую делать форму, закрепку, насколько утопить или поднять площадку камня. Эти маленькие незаметные взгляду детали дают прекрасный результат. Когда украшение на 100% эргономично, оно не царапается и не цепляется.

Об интеллектуальной добавочной стоимости

Иногда ювелирное украшение кратно вырастает в цене, потому что его дизайнер стал известным, такое с нами было. Это был автор Сергей Второв. Он взял славянские мотивы, переработал их, сделал прекрасную раскадровку по цвету и размеру вставок, нарисовал на А4 карандашом, а мы просто договорились по цене и купили готовый эскиз.

Но такое бывает крайне редко. «РИНГО» работает с глубокой детализацией форм, нужно, чтобы дизайн соответствовал духу бренда. Сейчас мы разрабатываем концепцию в общении с дизайнерами и ювелирами, то есть это разговор не двух человек. Видения одного художника мало, потому что украшение надо еще и произвести.

О культурных кодах и уральской идентичности

Мы стараемся не делать «синюшкины колодцы», не должно быть прямого заимствования или копирования. Сделать рисунок по мотивам какой-то сказки — недостаточно глубокая проработка идеи.

Если вы эксплуатируете тему региона, будьте готовы к тому, что она может быть не интересна никому вне вашего региона. Код 812 на украшениях прекрасен для Питера, но малоинтересен для Петропавловска-Камчатского. То же самое про Урал. В Самаре и Вологде есть свои прекрасные традиции — зачем им наши рассказы про Бажова?

Поэтому в использовании культурного кода нужны две вещи — глубокая переработка и смысловое зерно, которое было бы заметно в других регионах. Открывая бутик в Тюмени, через какое-то время мы поняли, что тюменцам не нужно постоянно пояснять, что мы из Екатеринбурга, потому что они не любят чужаков.

Поэтому с культурными локальными кодами не нужно заигрываться, с ними нужно вовремя притормозить.

Помогают ли в продажах внешние коллаборации

На самом деле у «РИНГО» никогда ни с кем не было коллабораций. Это не потому что мы какие-то гордые, а потому что мне важна репутация. Биллу Мюррею я бы что-то сделал, хотя мы и на разных орбитах, а звездам российской эстрады — нет. Если какая-то медийная персона что-то покупает, мы это не афишируем.

Мы открыты для всех, но нужно понимать, что очень многое должно совпасть, чтобы мы могли сотрудничать. Наш партнер должен быть российским, желательно уральским, потому что мы себя позиционируем как уральский бренд.

Хотя больше хочется сотрудничать даже не с брендами, а с региональными смыслами. Коллекция с демантоидами (камнями уральского происхождения) — однозначно наша история. Потому что у этого минерала совершенно нераскрытый потенциал.

Тренды на современном рынке быстро меняются

Ювелирный производство — самое консервативное из всех, которые только существуют. Ювелиры не создают свои технологии, большинство из них пришли из других отраслей. Очень многое в 3D-печати и проектировании заимствовано, например, из стоматологии.

Мы хотим играть на рынке вдолгую. Мы считаем, что здесь торопиться не стоит, и сиюминутные тренды нас совершенно не интересуют. Из хайпа мы берем только цвет, который закрепляется в моде в тот или иной период.

В ювелирном деле нет посторонних людей. Все, кто случайно здесь оказывается, быстро уходят.

Если вы хотите остаться, делайте то, что вы делаете. У каждого бренда — у начинающего или с историей — огромный потенциал. Не нужно никого копировать и даже слушать. Нужно делать то, что вы делаете. К сожалению, это надо делать долго и упорно, тогда все получится.  

Читайте также на DK.RU: Космическая точность и слаженная работа. Как делают украшения за десятки миллионов рублей