Вы уже проиграли тендер, о котором не знали: как нейросети исключают вас из выбора клиента

Богдан Белоконь, основатель агентства управления репутацией и продвижения в нейросетях «Рейтинг Ап» (Rating Up):

— Представьте обычную ситуацию. Руководитель компании ищет подрядчика и пишет в нейросеть: «Подбери пять агентств, которые умеют продвигать медицинские бренды. Сравни опыт, репутацию и стоимость работы».

Через минуту перед ним уже готов список. В нем есть краткое описание каждой компании, сильные и слабые стороны, ссылки на публикации, отзывы и рекомендации. Из пяти вариантов заказчик выбирает два-три, изучает их сайты и отправляет запросы.

Если вашей компании не оказалось в первоначальном списке, вы об этом никогда не узнаете. Тендер не появится на электронной площадке. Запрос не попадет в отдел продаж. В CRM не возникнет проигранная сделка. Маркетолог не увидит потерянный переход.

Но выбор уже состоялся.

Я называю это невидимым тендером: бизнес участвует в сравнении, о котором не знает, а нейросеть проводит предварительный отбор компаний без его участия.

Клиент больше не обязан изучать десять сайтов

Классический путь клиента выглядел предсказуемо: поисковый запрос, рекламная выдача, переходы на сайты, чтение отзывов, сравнение предложений. У бизнеса было несколько возможностей попасть в поле зрения человека — через рекламу, поисковое продвижение, карты, рейтинги или публикации.

Нейросети сократили этот маршрут.

Теперь клиент может одним запросом попросить:

• подобрать поставщиков под конкретную задачу;
• сравнить несколько компаний;
• найти клинику или юридическое бюро с нужной специализацией;
• составить короткий список застройщиков;
• проверить репутацию потенциального партнера;
• назвать альтернативы известному бренду;
• объяснить, кому из участников рынка можно доверять.

Человек получает не перечень ссылок, а готовую версию ответа. Ему уже не нужно самостоятельно изучать десятки страниц и собирать информацию по частям.

Это не означает, что классический поиск умер. После рекомендации пользователь по-прежнему может открыть сайт, посмотреть отзывы и проверить факты. Изменился другой, более важный этап: нейросеть все чаще решает, какие компании вообще заслуживают дальнейшего изучения.

Масштаб этого изменения уже нельзя списать на увлечение небольшой группы энтузиастов. По данным ВЦИОМ, за год к нейросетям обращался 51% российских интернет-пользователей, а наиболее распространенной задачей стал поиск информации — его назвали 63% пользователей. По итогам 2025 г. еженедельная аудитория чата Алисы AI, согласно отчетности Яндекса, достигла 19 млн человек.

Нейросеть перестала быть игрушкой для генерации текстов. Она становится интерфейсом, через который люди исследуют рынок и принимают предварительные решения.

Почему это именно тендер

Слово «тендер» здесь, конечно, метафора. Нейросеть не запрашивает документы, не проверяет бухгалтерскую отчетность и не несет ответственности за свой выбор. Более того, она может ошибиться, использовать устаревшие сведения или назвать компанию, которая плохо соответствует запросу.

Но логика отбора действительно напоминает первичную квалификацию поставщиков.

Клиент задает критерии: город, специализация, бюджет, опыт, отзывы, известные проекты, сроки работы. Нейросеть собирает доступные сведения и формирует короткий список. Все, кто в него не попал, фактически отсеиваются до начала прямого контакта.

Особенно заметен этот сценарий в категориях, где решение требует предварительного изучения:

• медицина и стоматология;
• юридические и финансовые услуги;
• строительство и недвижимость;
• образование;
• туризм;
• B2B-услуги;
• программное обеспечение;
• оборудование;
• маркетинг и консалтинг.

Чем сложнее и дороже услуга, тем больше вопросов человек задает до обращения в компанию. Следовательно, тем больше промежуточных решений он может передать искусственному интеллекту.

Что нейросеть знает о вашей компании

Здесь у собственников часто возникает опасная иллюзия: если у компании хороший сайт и она занимает высокие позиции в поиске, нейросеть обязательно ее увидит.

Не обязательно.

Системы генеративного поиска могут учитывать корпоративный сайт, но не ограничиваются им. В ответах используются публикации СМИ, отраслевые рейтинги, каталоги, карточки организаций, отзывы, экспертные материалы, форумы, социальные площадки и другие доступные источники.

Исследование McKinsey показало, что собственные сайты брендов в отдельных сценариях составляют лишь 5–10% источников, на которые ссылается генеративный поиск. Даже сильный и известный бренд может отсутствовать в ответах, если его цифровой след плохо соответствует конкретному вопросу клиента. McKinsey также зафиксировал, что среди пользователей поиска с ИИ 44% уже считают его основным и предпочтительным источником информации.

Для нейросети имеет значение не только то, что компания рассказывает о себе, но и то, что о ней подтверждают другие.

Предположим, на корпоративном сайте написано: «Мы — ведущая клиника региона». Это рекламное утверждение. Если оно не подтверждено рейтингами, отзывами, публикациями, наградами, комментариями врачей и другими независимыми источниками, у системы мало оснований повторять его как факт.

А теперь обратная ситуация. У компании есть сильные специалисты и реальные результаты, но информация разбросана по старым страницам, фамилии экспертов нигде не указаны, кейсы не опубликованы, карточки организаций заполнены по-разному, а в СМИ бренд практически не появляется. Для человека, знакомого с рынком, это может быть хороший бизнес. Для нейросети — объект с недостаточным количеством подтверждений.

ИИ не видит ваши производственные совещания, благодарные сообщения клиентов, внутренние отчеты и достижения, о которых компания решила «не кричать». Он работает с тем цифровым следом, который может найти и интерпретировать.

Старый негатив превращается в репутационный долг

Особенно неприятно невидимый тендер работает против компаний с накопленным репутационным долгом.

Допустим, несколько лет назад вокруг бизнеса произошел конфликт. Негативные публикации остались в поисковой выдаче, а дальнейшее развитие компании почти не освещалось. Бизнес сменил руководство, улучшил продукт, открыл новые направления, получил награды — но не создал достаточного количества новых независимых подтверждений.

В результате старая история продолжает оставаться одной из наиболее заметных.

Когда пользователь спрашивает: «Что известно об этой компании?», нейросеть может воспроизвести именно ее. Причем краткий ответ иногда выглядит жестче исходной публикации: сложная ситуация сжимается до нескольких предложений, детали исчезают, а негативная характеристика остается.

Удалить из интернета все неудобные упоминания невозможно. Да это и не должно быть основной стратегией. Задача бизнеса — не стереть прошлое, а добиться того, чтобы цифровая картина соответствовала текущей реальности.

Если на одну старую претензию приходится двадцать актуальных и содержательных подтверждений нормальной работы, нейросети есть на что опереться. Если кроме претензии почти ничего нет, именно она начинает определять образ компании.

Почему большой рекламный бюджет не гарантирует рекомендации

Реклама покупает контакт с аудиторией. Но она не является доказательством компетентности, качества или надежности.

Компания может тратить миллионы на контекстную и медийную рекламу, а в ответе на вопрос «кому доверить задачу» нейросеть назовет менее крупного конкурента. Причина проста: у конкурента может быть более понятная специализация, больше независимых публикаций, конкретные кейсы, активные эксперты и согласованная информация на разных площадках.

Реклама продолжит приводить клиентов. Поисковое продвижение останется важным. Карты, социальные сети и работа с отзывами никуда не исчезнут. Ошибка — считать, что один канал автоматически закрывает все остальные.

Продвижение в нейросетях нельзя свести к публикации нескольких текстов, в которые десятки раз вставили название компании. Такой контент — мусор. Он не создает доверия, не подтверждает рыночное положение бизнеса и может вообще не использоваться в ответах.

Оптимизация видимости в генеративных системах (GEO) начинается не с количества упоминаний, а с понимания того, какие вопросы задает клиент, какие источники влияют на ответы и каких доказательств не хватает конкретному бренду.

Человек все равно проверяет рекомендацию — но только после отбора

Нейросеть не всегда завершает сделку внутри чата. Чаще она формирует начальный список, который человек затем проверяет.

В международном исследовании Yext только 5% пользователей совершали действие сразу после ответа ИИ. Остальные продолжали проверку: 53% обращались к обычному поиску, 49% переходили на сайт компании, 42% изучали источники, приведенные нейросетью, 28% читали отзывы. Эти данные не говорят о полной передаче решения искусственному интеллекту. Они показывают другое: ИИ становится первым этапом отбора, после которого проверяются уже отобранные компании.

Поэтому спор «заменят ли нейросети сайты и поисковые системы» уводит бизнес в сторону. Сайт останется нужен. Отзывы останутся нужны. Публикации останутся нужны. Но клиент может прийти к ним уже с готовым коротким списком брендов.

Компания, которой в этом списке нет, не получает возможности доказать свою ценность.

Как проверить, участвует ли бизнес в невидимых тендерах

Начинать нужно не с вопроса «видит ли нас ChatGPT?». Один запрос ничего не показывает. Ответы зависят от формулировки, системы, региона, контекста разговора и даты проверки.

Для нормальной диагностики нужна карта из 100–200 реальных вопросов, связанных с выбором компании. Их следует собирать не из фантазий маркетолога, а из поисковых запросов, разговоров отдела продаж, заявок клиентов, тендерной документации и вопросов на консультациях.

Запросы необходимо разделить как минимум на пять групп:

Категорийные: «Какие компании оказывают такую услугу?»

Коммерческие: «Кого выбрать для решения конкретной задачи?»

Сравнительные: «Чем компания А отличается от компании Б?»

Репутационные: «Что известно о бренде и можно ли ему доверять?»

Проблемные: «Кто поможет, если у бизнеса возникла такая ситуация?»

Проверку следует проводить в нескольких нейросетях и повторять через определенные интервалы. Один удачный ответ нельзя объявлять победой, как и одно отсутствие бренда не означает катастрофу.

В управленческом отчете я бы фиксировал семь показателей:

1. долю вопросов, в ответах на которые появляется компания;
2. долю запросов, где ее именно рекомендуют, а не просто упоминают;
3. среднюю позицию в сформированном списке;
4. характеристики, которыми нейросеть описывает бренд;
5. количество фактических ошибок;
6. видимость основных конкурентов;
7. источники, на которых строятся ответы.

Особенно важно разделять упоминание и рекомендацию. Фраза «компания присутствует на рынке» не равна фразе «эту компанию стоит рассмотреть». Во втором случае бренд действительно входит в зону выбора.

Как оценить потерянную выручку

Точно посчитать сумму, потерянную из-за отсутствия в нейросетях, пока невозможно. Любой консультант, который без доступа к данным компании называет одну красивую цифру, просто рисует ее.

Но бизнес может построить сценарную модель:

Потенциальная выручка под риском = объем целевого спроса × доля клиентов, использующих ИИ при выборе × доля важных запросов без компании × влияние короткого списка на решение × средняя выручка от сделки.

Для расчета валовой прибыли вместо выручки нужно использовать маржинальный доход от сделки.

Самая сложная переменная — влияние нейросети на решение. Ее нельзя брать с потолка. Необходимо добавить в CRM и опросы новых клиентов несколько вопросов:

• Где вы впервые увидели нашу компанию?
• Использовали ли вы нейросеть при поиске исполнителя?
• Какие компании она вам рекомендовала?
• Что вы проверяли после получения ответа?
• Повлияла ли рекомендация на итоговый выбор?

Одновременно нужно отслеживать переходы с ИИ-сервисов в веб-аналитике. Но полагаться только на них нельзя. Пользователь может увидеть название в чате, затем самостоятельно найти компанию в Яндексе и попасть в отчет как обычный поисковый посетитель.

Цифра должна рассчитываться в трех сценариях — консервативном, базовом и максимальном. Это будет не бухгалтерски доказанный убыток, а оценка коммерческого риска. Для управленческого решения этого достаточно.

Важность такого трафика подтверждают и реальные транзакционные данные. По информации Adobe Analytics, в период праздничных продаж 2025 года посетители американских интернет-магазинов, пришедшие из генеративных ИИ-сервисов, конвертировались на 31% лучше, чем пользователи из других каналов. Эти результаты нельзя механически переносить на российский B2B или медицину, но они показывают уровень сформированности намерения: после диалога с ИИ человек часто приходит на сайт уже подготовленным.

Что должен сделать собственник

Видимость в нейросетях нельзя оставлять исключительно SEO-специалисту или редактору корпоративного блога. Здесь одновременно пересекаются маркетинг, репутация, PR, работа с данными, контент и аналитика.

Первое управленческое действие — зафиксировать текущую точку. Какие нейросети знают компанию? В каких категориях ее рекомендуют? Кого называют вместо нее? Какие ошибки повторяют? На какие источники опираются?

Второе — привести в порядок фактический слой. Названия, адреса, услуги, специализации, сотрудники, география работы и другие базовые сведения должны быть актуальными и согласованными.

Третье — сформировать доказательный слой. Кейсы, исследования, отзывы, комментарии экспертов, отраслевые рейтинги и публикации должны подтверждать сильные стороны бизнеса, а не просто повторять рекламные обещания.

Четвертое — включить ИИ-видимость в регулярную отчетность. Не нужно проверять ответы каждый день и паниковать из-за каждого изменения. Но раз в месяц собственник должен понимать, какую долю коммерчески важных вопросов закрывает его бренд и как меняется положение относительно конкурентов.

И последнее: никто не может гарантировать компании вечное первое место в ответах ChatGPT, Алисы AI или другой системы. Модели обновляются, источники меняются, ответы зависят от контекста.

Обещание «закрепить бренд в нейросети навсегда» — такое же мошенничество, как гарантия вечного первого места в поисковой выдаче.

Еще десять лет назад бизнес боролся за право получить клик. Сейчас борьба постепенно смещается на один этап раньше — за право быть включенным в сравнение.

Если компании нет в ответе нейросети, она теряет не позицию в выдаче. Она теряет возможность доказать клиенту, что ее вообще стоило рассматривать.

Читайте также на DK.RU: Искусственный интеллект — опасный враг или полезный ассистент? Исследование DK.RU