41-й канал меняет формат

Генеральный директор «Студии-41» Владимир Злоказов собирается переформатировать собственные программы на канале «Домашний». Первые недели вещания нового федерального канала на частоте екатеринбургского партнера выявили несовпадение новостных проектов «Студии-41» с остальными передачами канала. Конкуренты полагают, что в корректировке нуждаются и планы по повышению доли «Домашнего» на екатеринбургском рынке. По их оценкам, она будет существенно ниже, чем прогнозировалось.

Канал «Домашний» — новый проект «СТС-Медиа», который начал вещание в Екатеринбурге 6 марта на частоте 41 канала. Согласно договору, заключенному между «Студией-41» и «СТС-Медиа» сроком на 5 лет, екатеринбургский партнер покупает у «СТС-Медиа» право на ретрансляцию программ, производимых этим холдингом, и на точно такую же сумму (назвать ее Владимир Злоказов отказался) продает две трети своего рекламного времени, оставляя себе полтора часа вещания новостных программ в прайм-тайм. Изначально г-н Злоказов не уточнял, как впишутся в новый стиль ретранслируемых передач собственные программы «Студии-41». Но на презентации канала «Домашний» он признался «ДК», что «взаимное сближение форматов необходимо»: Мы изменим тематику сюжетов процентов на двадцать — общегородские проблемы будем представлять в разрезе семьи, а в самой информации иначе расставлять акценты. Осенью появится новая стилистика.

На развитие своих программ г-н Злоказов намерен потратить «несколько сотен тысяч долларов». Эти средства, по его планам, должны высвободиться в результате новой экономической политики «Студии-41»: каналу больше не нужно тратить денег на покупку фильмов и сериалов. По оценкам Олега Раковича, директора ООО «Управляющая МЕДИАКОМпания» (контролирует «АТН» и «10 канал), такие затраты составляют от $70 до $400-500 в час.

Необходимость изменений отметили и другие игроки рынка. В первые недели вещания проявился конфликт в содержании: аудитория новостей «Студии-41» не совпадает с той, на которую рассчитаны программы «Домашнего». Противоречиво выглядит и внешнее оформление партнеров. Олег Ракович: Новостные проекты смотрятся странно на фоне интерактивных программ и цветовой гаммы «Домашнего» и очень напоминают прежнюю «Студию-41».

Благодаря трансформации передач, г-н Злоказов собирается до весны 2006 г. получить аудиторию 5,5% и выйти на 5 место (сейчас, по собственным оценкам компании, она находится на 6-7 месте) в рейтинге среди каналов, вещающих в Екатеринбурге, а также увеличить оборот на 20%. Руководитель рекламной группы «Рубин» Наталья Ярошенко ранее заявляла «ДК», что прогнозирует увеличение доли «Студии-41» на рекламном рынке с 18-19% до 21-22%.

Однако в действительности ситуация не выглядит столь оптимистичной. За первые дни вещания доля канала в общем телесмотрении снизилась. По данным TNS Gallup Media, она достигала 1,9%, тогда как средняя доля «Студии-41» в 2004 г. составляла 4,12%. С падением рейтинга конкуренты полагают, что доля «Студии-41» на рынке СМИ неизбежно сократится. «Домашний» — это нишевый канал, точно такой же, как спорт и музыка, а доля любого специализированного канала — это 2%, максимум 3% аудитории при очень больших затратах на продвижение, — уверен президент медиахолдинга «4 канал» Игорь Мишин. Генеральный директор РГ «Телец Видео Интернешнл» Артем Дрыгант полагает, что уменьшится и доля на рекламном рынке: Объем блоков сокращен более чем в два раза. Чтобы предотвратить снижение этой доли, продавцу необходимо в несколько раз поднять цены и еще успевать за медиаинфляцией (25-30% в год). А этот шаг не представляется возможным, так как клиенты не станут переплачивать за возможность рекламироваться на пока не раскрученном сетевом канале.

Партнерство между «Студией-41» и «Домашним» каналом вызывает у Игоря Мишина удивление: Когда мощная интересная региональная компания с ярко выраженным брендом и активным позиционированием уходит под крышу сетевого канала, по меньшей мере, это странно. Сам г-н Мишин внедряет концепцию сильного регионального бренда. В частности, по этой причине «4 канал» разошелся со своим сетевым партнером — ТНТ: вещая на одной частоте, два бренда конфликтовали друг с другом.

Г-н Злоказов подписал соглашение, чтобы повысить прибыльность «Студии-41». Из-за больших затрат на приобретение прав показа художественных фильмов и сериалов (ими заполнялось до 16 часов вещания канала в сутки) рентабельность не превышала в последнее время 10%. Работа с сетевым партнером увеличит доходы канала, и, по его оценкам, она достигнет 30% до конца года — считает г-н Злоказов.

Марина Промышленникова

promyshlennikova@apress.ru