Алексей Парфун: «Рекламщиков готовят теоретики по учебникам, написанным десять лет назад»

В Екатеринбурге официально начал работу уральский филиал Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) — федеральной структуры, которая с начала 1990-х объединяет игроков рекламного и — отчасти — медиа-рынка на федеральном уровне. Ее возглавит Алексей Парфун — генеральный директор СТС-Медиа в Екатеринбурге. Он уверен, что рекламный рынок на Урале достойно смотрится на фоне не только Москвы, но и мирового сообщества. Однако сейчас рынок проходит стадию роста, и ему очень нужна объединяющая организация, которая могла бы представлять его интересы и помогать решать общие для всех игроков проблемы. Интервью на DK.RU.

Действительно ли такая ассоциация необходима? Складывается ощущение, что большинство рекламщиков — индивидуалисты, и не один десяток лет они вполне успешно жили без союзов и ассоциаций.  

— Соглашусь. Профессия подразумевает большую степень индивидуализма. Но рекламщики — вполне адекватные личности. И они абсолютно нормально реагируют на то, что общие проблемы отрасли нужно решать сообща, по отдельности это не получится. В обсуждениях мы вывели четыре направления, по которым работать совместно куда проще, чем в одиночку, и которые актуальны для любого рекламного агентства — хоть для компании из трех человек, хоть до зубров вроде «Восхода» или «Дельтаплана». Первая история — про образование: кадровый голод испытывают все, всем нужны хорошие специалисты, а их на рынке труда практически нет. Каждого сотрудника приходится готовить индивидуально или перекупать за большие деньги, а не у всех есть для этого возможности. Второе направление — статистика: оценка емкости рынка, его сегментов, построение на основе полученных данных прогнозов. Пока в Екатеринбурге этим на постоянной основе не занимается никто. 

Третье направление — коммуникация с госорганами: УФАС, Роскомнадзор, Торгово-промышленная палата и др. Нередкая история: агентство размещает, условно, наружную рекламу. Она чем-то не устраивает контролирующие органы, и начинаются судебные разбирательства. Коммуницировать напрямую с конкретным рекламщиком по спорному вопросу чиновники опасаются, потому что это может быть расценено как признаки коррупции. А структуры, которая представляла бы интересы общества, у нас нет. При общении через ассоциацию можно было бы решать большинство таких вопросов в досудебном порядке. В том же Роскомнадзоре сидят вполне адекватные люди, которые делают свою работу, у них нет плана «всех засудить», просто сегодня у них нет независимой точки входа в индустрию. Сейчас саморегулируемые организации есть или появляются во всех отраслях — от строительства до производства колбасы, потому что без них формировать цивилизованный рынок гораздо сложнее.  

И четвертая история — про коммуникацию. Участники рынка мало общаются друг с другом. Кто-то поссорился из-за тендера крупного рекламодателя, у кого-то претензии к коллегам (причем еще 15 лет назад), которые в 95% случаев решаются просто за разговором. Конкуренция — это нормально, но когда одно крупное агентство не общается с другим — это вредно для индустрии. 

А кому пришла в голову идея создать местный филиал АКАР и почему его возглавите вы – не рекламщик, а медийщик?

— Это было встречное движение. С одной стороны экспансию в регионы начал АКАР: работает представительство АКАР на Северо-Западе, создается АКАР в Поволжье.  На екатеринбургском рынке есть игроки, которые состоят в федеральном АКАР, — это огромная структура, которая работает с 1993 г., но из Москвы достаточно сложно сотрудничать непосредственно с регионами. Одновременно с этим о необходимости создания какой-то своей саморегулирующейся организации задумались местные игроки. В апреле мы собрались с инициативными участниками рынка, объявили о желании создать филиал, направили заявку в АКАР, где ее одобрили. Сейчас поправки в устав  согласовываются в министерстве юстиции, это займет один-два месяца. После оформления документов АКАР-Урал начнет работать официально. Участие в ней уже подтвердили 18 екатеринбургских рекламных агентств. 

Почему я? Тут все просто.  Если бы во главе такого вот СРО рекламщиков встал руководитель любого рекламного агентства — а еще и, не дай бог, крупного, это вызвало бы массу вопросов. Во главе АКАР должен был оказаться человек, который понимает эту индустрию, но не заинтересован ни в тендерах, ни в сотрудниках из соседнего агентства. 

Будет ли продуктивной работа местного подразделения АКАР? Польза от деятельности многих отраслевых союзов довольно условна.

— Вот честно: ни у кого из участников уральского АКАР нет желания просто заниматься разговорами. По большому счету, это общественная нагрузка. Его участникам придется для достижения общих целей жертвовать самым ценным ресурсом — временем, и тратить его на ППР — «посидеть-поговорить-разойтись» никто не будет. Все понимают, что необходимо для индустрии, и когда мои предложения поддерживают такие могучие старцы, — да простят мне они такое высказывание — как Артем Дрыгант, Владимир Злоказов, Стас Черный, я понимаю, что в Екатеринбурге ассоциация нужна. Все хотят, чтобы в отрасли появились кадры, чтобы профессия рекламщика по-прежнему была востребована (а сейчас она в Екатеринбурге несколько утратила свой престиж), чтобы общение с госорганами стало более продуктивным. 

О кадровой проблеме  говорят представители всех отраслей. Как ее собираетесь решать вы?

— В вузах — при всем моем к ним уважении — дисциплины, связанные с рекламой, преподают теоретики по учебникам, выпущенным в 2003 г. Кроме того, там дают преимущественно общие знания, а специфические навыки каждый набирает как может. Ведь копирайтер и медиапланер — это абсолютно разные люди и по складу характера, и по компетенциям, и по темпераменту. А готовит их один и тот же факультет. В результате в рекламу идут недоученные специалисты, а также все подряд — от технарей до философов. Поэтому первый совместный проект АКАР-Урал будет образовательным. 

Мы уже договорились с УрФУ и планируем на базе университета в середине-конце сентября запустить 4-5-месячный интенсив с лекциями и семинарами дважды в неделю про креатив, стратегический маркетинг, медиапланирование и т.д. Причем, планируя его, мы исходили не из того, о чем могут рассказать местные специалисты («у нас тут есть хорошие ребята, пусть они про что-нибудь почитают лекции»), а из того, какие кадры нужны отрасли. И под составленный портрет, под необходимые компетенции уже будем отбирать «играющих тренеров», которые смогут дать студентам нужные знания. Если надо — привлечем специалистов из Москвы или из-за границы. Для студентов это будет платно, но недорого. Причем, оплата в данном случае — скорее, вопрос мотивации. К бесплатным лекциям и семинарам относятся куда более свободно и безответственно: захотел — пришел, не захотел —  прогулял. 

А может быть, в рекламную индустрию не идут не потому что она становится менее престижной, а потому что в последнее время рекламный рынок сокращается и работать на нем становится менее прибыльным делом?

— Не согласен. По моим оценкам, в этом году рекламный рынок Екатеринбурга вырастет на 10-13%. Да, какие-то сегменты выиграют больше, какие-то будут зарабатывать меньше, но это обычная ситуация. В целом он демонстрирует рост. У нас появляется все больше молодых и дерзких рекламных агентств. Да, их сложно сравнивать с такими зубрами, как «Восход», который известен не на уровне Москвы — на уровне Канн уже, или «Дельтаплан». Но есть и яркие имена, сконцентрировавшиеся на региональном рынке, — например, Be Brand Group, OrgMaster, которые впечатляюще растут и развиваются. Благодаря успеху лидеров даже небольшие рекламные агентства Екатеринбурга ничего не боятся, выполняют впечатляющие заказы от серьезных рекламодателей, и местный рекламный рынок достаточно цивилизованный и уж точно не провинциальный. На этом рынке достаточно серьезная конкуренция, но места, в принципе, хватает всем. Другое дело, что сейчас рекламный рынок Екатеринбурга находится в стадии роста, переходит на какой-то качественно новый уровень, и его надо поддержать, в том числе и с помощью отраслевой организации. 

Полдня учиться, полдня — работать

Руководители рекламных агентств Екатеринбурга уверяют, что выпускникам профильных факультетов вузов не хватает практических и профессиональных навыков. 

Владимир Жолобов

директор агентства Z&G, член АКАР-Урал

В некоторых вузах дают хороший уровень теоретических знаний, но теория и практика, бывает, сильно отличаются, а опыта у вчерашних студентов катастрофически мало. Необходимо не просто отправлять студентов на двухмесячную летнюю практику, но и организовывать учебный процесс так, чтобы со второго-третьего курса студенты полдня учились, а полдня работали. Тогда после вуза мы будем получать специалиста с опытом, а не только теоретическими знаниями.

Онегина Галичина

маркетолог рекламного агентства «Карась», руководитель образовательного подкомитета АКАР-Урал

Сегодняшним студентам и выпускникам не хватает представления о практике современного маркетинга. Но это полбеды. У многих из них серьезные провалы даже в базовых теоретических знаниях. Они не умеют сегментировать аудиторию, смутно представляют себе, что такое позиционирование товара, совсем не готовы проводить маркетинговые исследования и тем более — продумывать их методологию. Почти все студенты и выпускники принимают только креативную часть маркетинга и рекламы, грезят о том, как выдадут гениальную идею, заработают миллионы и напишут собственный учебник. Но маркетинг — это совсем о другом. Это тяжелый труд, долгая и кропотливая работа с цифрами, исследование и расчеты в первую очередь. А это очень тяжело и далеко не всегда весело.