Арендаторы вынуждают ТЦ играть по своим правилам

эксперты
Валерий Балябин
директор сети магазинов SELA
Александр Богатенков
директор сети магазинов «Экспедиция»
Алексей Караваев
гендиректор УК «Система»
Андрей Карамов
управляющий партнер компании «ТЕКА»
Александр Каштанов
гендиректор ГК «Граффо»
Дмитрий Морозов
гендиректор ГК «Сфера»
Владимир Перкин
директор «Спортмастер»
Андрей Фирсов
гендиректор компании «Экспертиза коммуникаций»

Почему арендаторы уходят из торговых центров
Какие финансовые взаимоотношения с ТЦ наиболее эффективны для арендаторов
В каком направлении будут развиваться ТЦ Екатеринбурга

Изначально правила игры в отношениях торговых центров и арендаторов задавали управляющие компании (УК), а арендаторы были вынуждены их принимать — четыре-пять лет назад количество ТЦ в Екатеринбурге практически не оставляло арендаторам выбора, поэтому торговые площади сдавались в аренду достаточно просто. С годами ситуация изменилась не в пользу управляющих компаний. Рынок ТЦ вырос в разы быстрее, чем потребности екатеринбургских фирм-арендаторов в новых площадях. Если открытие второй точки в новом торговом центре города способно удвоить оборот, то прирост с запуском последующих будет все меньше и меньше. Оптимальным количеством точек в ТЦ для сетей одежды и обуви считается не более трех или четырех. Поэтому в результате взрывного роста площадей арендаторов перестало хватать на всех, они начали мигрировать из одного ТЦ в другой в поисках лучших условий.

Арендаторы сравнивают ТЦ

У собравшихся за круглым столом представителей арендаторов такой опыт выбора уже был. ВАЛЕРИЙ БАЛЯБИН, директор сети магазинов SELA, рассказал, что с 1 января этого года его компания съехала из ТЦ «КИТ» и из ТЦ «Дирижабль». «Каждые три года наши магазины проходят сертификацию на соответствие требованиям бренда. Для этого в 2008 г. пришлось бы менять устаревшее оборудование, но, во-первых, оно уже не будет отвечать форматам этих ТЦ, во-вторых, после соотнесения доходов этих точек с затратами на модернизацию мы поняли, что она будет неэффективна», — подсчитал г-н Балябин. АЛЕКСАНДР БОГАТЕНКОВ, директор сети магазинов «Экспедиция», добавил, что, проработав какое-то время в челябинском ТЦ «Фокус», тоже решил закрыть там розничную точку — центр заполнялся медленно, посетителей было мало, и это непосредственно сказалось на обороте.

ВЛАДИМИР ПЕРКИН, директор «Спорт­мастер», хотя еще не закрыл ни одного магазина, но предположил аналогичное развитие событий относительно своей точки в ТРЦ «Екатерининский». «Формат ТРЦ «Екатерининский» и состав его аудитории не соответствуют нашим запросам. Съезжать мы пока не будем, подождем запуска второй очереди ТЦ «Парк Хаус», в которой «Спортмастер» будет якорным арендатором», — пояснил г-н Перкин.

Складывающаяся ситуация заставляет руководителей и владельцев ТЦ серьезно задуматься. Первый вопрос, адресованный арендаторам, был таким: как они определяют, в каком ТЦ им работать, а в каком нет? Хотя г-н Богатенков отметил, что подход к выбору неизбежно напоминает лотерею (попадешь — не попадешь), арендаторы все-таки обозначили основные критерии.

Чтобы заинтересовать арендатора, нужно войти к нему в долю

По словам Александра Богатенкова, если торговый центр еще только строится, в пользу сотрудничества сыграет репутация его застройщика и девелопера: «Мы изучаем, как сдавались их предыдущие объекты, и принимаем решение».

В уже работающих центрах арендаторы смотрят на покупательский трафик. «Чем больше проходимость, тем лучше это отражается на бизнесе арендатора. Особенно для таких компаний, как наша, поскольку медиапродукция — продукт спонтанного спроса», — пояснил ДМИТРИЙ МОРОЗОВ, гендиректор ГК «Сфера». У ряда экспертов возникли сомнения в объективности этого критерия, так как посетитель не всегда может стать покупателем. Но АЛЕКСЕЙ КАРАВАЕВ, гендиректор УК «Система», убедил в значимости этого показателя: «Можно предположить, что некоторые заходят в ТЦ и ничего там не покупают. Но людям не свойственно постоянно посещать ТЦ, чтобы просто посмотреть, а вдруг что-то появилось. Поэтому объективные результаты о покупателях можно получить, если делать длительные замеры потоков». Чтобы выяснить это, арендаторы не всегда пользуются данными, предоставленными ТЦ, поскольку их интересует состав посетителей, который входные счетчики определить не могут. «Обычно для таких замеров мы ставим людей, чтобы они фиксировали посетителей и определяли, насколько те соответствуют нашей целевой аудитории», — уточнил г-н Богатенков.

Как добавил г-н Морозов, при выборе торгового центра «Сферу» интересует право быть единственной компанией, которая будет продавать в нем медиапродукцию. По словам Дмитрия Морозова, арендовать площади под одной крышей с конкурентами бессмысленно, даже если ТЦ в целом привлекателен (в частности, так получилось с «Парк Хаусом», где уже был московский арендатор, от которого УК не захотела отказываться). Об условиях эксклюзивности удалось договориться только с ТРЦ «Гринвич» (в том числе «Гринго») и ТЦ «Дирижабль» — там сейчас и представлены магазины «Сфера». Самые точные выводы о торговом центре арендаторы получают через несколько месяцев работы в нем. Г-н Караваев: «Компаниям, имеющим схожие площади в разных ТЦ, выбрать место не сложно — достаточно сравнить обороты и арендные ставки». Вот только руководители ТЦ об этих показателях обычно не знают, за редкими исключениями, когда ТЦ так выстроил отношения с арендаторами, что обязал их раскрывать свой оборот. Управляющая компания о финансовой привлекательности собственного ТЦ для арендаторов лишь догадывается. Арендаторы говорят, что сделать финансовую сторону прозрачной и выгодной для обеих сторон совсем не трудно. «Есть честный способ взаимоотношений, распространенный в Европе: арендная ставка не фиксирована, а равна 10-15% от оборота. Тогда и УК заинтересована в максимальной проходимости, и арендаторы не в обиде, так как в несезонные месяцы аренда не съедает всю прибыль. В Екатеринбурге пока такого не практикуют, а вот в одном ТЦ Челябинска нам уже предложили на выбор — процент или ставка», — рассказывает Александр Богатенков. Причем этот показатель в 10-15% и есть нормальное соотношение оборота с площади и затрат на ее аренду — подтверждает г-н Морозов.

Арендаторы уходят, когда ТЦ перестает быть уникальным

Эксперты Дискуссионного клуба пояснили, почему аудитория и трафик в некоторых ТЦ сокращаются. Эти показатели высоки, когда все арендаторы работают на одну целевую аудиторию, в составе ТЦ есть уникальные операторы для рынка. Аудиторию выбирают еще на стадии формирования концепции, после чего проектировать и подбирать арендаторов необходимо строго в соответствии с ней, рассказал Алексей Караваев. Но это в теории. На практике состав арендаторов в екатеринбургских ТЦ устоялся — одежда, обувь, бытовая техника, спортивные и детские товары, парфюмерия. Набор одних и тех же брендов. Портрет потребителей тоже часто совпадает. «ТЦ из объекта городского значения превращается в районный магазин, приезжать в него специально с другого конца города потребности нет, поэтому посещаемость падает», — констатирует АНДРЕЙ ФИРСОВ, гендиректор компании «Экспертиза коммуникаций».

Чтобы вернуть прежний уровень проходимости, многие УК Екатеринбурга стараются перепозиционировать свои торговые центры. Мнения девелоперов по поводу эффективности такого метода разошлись. Часть ТЦ, столкнувшись с проблемой подбора арендаторов, решила превратить торговый центр в офисный. Так уже поступил БЦ NEBO, и, судя по всему, то же собирается сделать ТК «Весенний». «С архитектурной точки зрения этот вариант мало кому подходит — иначе в городе появятся офисные центры с фонтанами, эскалаторами и прочими лишними атрибутами. К тому же это тупиковый путь развития. Понятно, что спрос на офисные помещения сейчас высок, но он сократится уже через два-три года, и что тогда — превращать помещение в склад?» — задает риторический вопрос г-н Караваев.

Некоторые игроки рынка уже выбирают специализацию. ТЦ «Восточный» стал мебельным центром. Работать в том же сегменте будет строящийся ТЦ «Гулливер» (третья очередь ТЦ «Сибирский трактъ»). ТЦ «КИТ» будет позиционироваться как outlet mall1, эта ниша в Екатеринбурге еще не представлена. К весне 2009 г. закончится перепозиционирование ТОЦ «БУМ», который станет центром праздничных решений. «Уверен, что получит развитие формат ритейл-парка («Докер») и автомобильных торговых центров (строящийся «Кронверк»), новых идей тоже будет еще много», — прогнозирует г-н Фирсов.

УК научатся управлять эмоциями посетителей

Эксперты сошлись во мнении, что нужного развития можно достигать не только через кардинальное перепозиционирование, но и через постепенное обновление. УК нацелились на управление эмоциями. Как предположил АЛЕКСАНДР КАШТАНОВ, гендиректор ГК «Граффо», если сейчас в какой-нибудь ТЦ, образно говоря, закачивать кислород, трафик увеличится, люди станут приходить в необычное место, да еще и воздухом чистым дышать: «Движение ТЦ в сторону досуга тоже сработает, по­скольку в Екатеринбурге нет Диснейленда, зимой у нас холодно, а развлекаться людям хочется. Управляющие должны изучать свою аудиторию, выявлять, что ей нравится — пафос или простота, функциональность или яркость, ассортимент или веселая атмосфера. Этим ТЦ и будут отличаться».

Главное в программе повышения трафика — руководствоваться не сиюминутной прибылью, а перспективой. Наглядный пример — если разрешить арендовать площади сервисным компаниям (допустим, по ремонту обуви), трафик вырастет, но мало кто из УК по­ступает подобным образом: компании не способны платить по общим для всех арендным ставкам, разводит руками г-н Богатенков.

Причем для реконцепции могут и не понадобиться консультанты с международным именем. АНДРЕЙ КАРАМОВ, управляющий партнер компании «ТЕКА»: «Мы заплатили десятки тысяч долларов иностранным организациям за исследование, которое по факту они списали с моих слов — беседовали со мной часами, выясняя ставки, количество магазинов и прочее». В итоге, рассказывает г-н Карамов, консультанты выдали заключение, что центр строить не надо, но вопреки их прогнозу его построили (ТРЦ «Апельсин» в Каменске-Уральском), и дела идут хорошо. «Сейчас мы создаем ТЦ в Перми и ТОЦ в Новосибирске, руководствуясь собственными подсчетами», — резюмирует Андрей Карамов.

1 Формат outlet предусматривает продажу неликвидов различных марок одежды и обуви (остатки коллекций известных брендов) в одном месте по низким ценам.