Быть богатым больше не модно. На хайпе — пародия на бедность

Эпоха показной роскоши и жизни в стиле «быть не хуже других» в России заканчивается. Айфоны в кредит, золотистые спортивные костюмы «дорого-богато» и понятие «лакшери» стали маркерами плохого вкуса, пишет «Нож».

Покупка дорогих гаджетов и машин в кредит еще два года назад была буквально обязательной для людей рабочих профессий. Сегодня такая показная роскошь все чаще упоминается в связке с глупостью и дурным вкусом. В обществе произошла серьезная смена парадигмы.

Молодежь сегодня не любит ничего стабильного: съемные квартиры, одноразовая мебель из «Икеи», одежда и авиабилеты с распродаж. Кричащая роскошь нулевых, кажется, уходит навсегда. На место ей приходит другая крайность — пародия на бедность.

Неприметный нормкор, пиво по акции, хвастовство вещами, найденными на распродаже, и рассказы о том, как вписался пожить в чужом городе без денег. Все это нормально теперь для людей небедных, работающих на хорошей работе и живущих в собственной квартире в столице.

Зачем же прикидываться, что приходится экономить на всем, если деньги на самом деле есть?

По статистике, люди в последние годы обеднели. Например, опубликованное в прошлом году The Guardian исследование данных Люксембургского центра по изучению доходов, где проанализирована информация за последние 30 лет, показало, что заработки молодых людей сегодня ниже, чем когда-либо с начала промышленной революции. Аналитика Young Invincibles, основанная на данных Федеральной резервной системы, утверждает, что 25-34-летние американцы зарабатывают на 20% меньше, чем их родители в том же возрасте. Сегодня большинство молодых людей в США живут с родителями из-за громадных кредитов за обучение и неподъемных цен на недвижимость. Стоит прибавить к этим тенденциям атаку маркетологов, которые изобретают все более хитроумные способы продать модную вещь.

Когда тебя начинают рассматривать только как рыночную единицу, a человеческий потенциал оценивают в маркетинговых категориях, появляется желание сделать все, только бы уйти от подобной системы оценок. Однако причина, по которой люди вокруг — независимо от финансового положения — ударились в дауншифтинг и стали говорить об ответственном потреблении, не только в экономике. Этика и ценности тоже не на последнем месте.

Сегодня внешний вид человека должен говорить о поддерживаемых им ценностях, a не об уровне зарплаты. В мире, где на первый план выходит борьба с несправедливостью во всех ее проявлениях, кичиться покупкой iPhone X и перелетами бизнес-классом значит добровольно сделать себя мишенью народного гнева. Раньше демонстративная роскошь вызывала раздражение и зависть, сегодня это скорее гнев, грозящий вылиться во что угодно. Именно поэтому Марк Цукерберг ходит в одной и той же толстовке, а Иванка Трамп рассказывает прессе истории о панк-юности.

Изменяется и само представление о роскоши. Теперь это не дома, яхты и бриллианты, a хорошее образование, возможность планировать день по собственному желанию и количество часов в режиме офлайн.

В 1899 году экономист Торстейн Веблен в своей знаменитой работе «Теория праздного класса» вводит понятие «демонстративное потребление» для вещей, призванных сигнализировать окружающим о высоком социальном статусе их владельца. Рассуждая о том, что сегодня стало показателем социального статуса, Элизабет Керрид-Хокетт, профессор государственной политики в Университете Южной Калифорнии вводит новое понятие — «незаметное потребление».

То, что во времена Веблена было роскошью, сегодня доступно для среднего класса. Так что богатые люди стали использовать гораздо более тихие обозначения своего высокого положения. Нет, олигархи как и раньше демонстрируют уровень доходов через шикарные особняки и лимузины. Но изменения в расходах на роскошь обусловлены состоятельной, образованной элитой или теми, кого Керрид-Хокетт называет «устремленным классом». Это нео-яппи, определяющие себя через пренебрежительное отношение к потреблению и сосредоточенные на накоплении культурного капитала и впечатлений, а не денег. Может быть, ключевым в истории с незаметным потреблением будет то, как оно воспроизводит привилегии новым, до сего дня невиданным способом.

У вас должно быть достаточно денег, чтобы делать вид, что они для вас не важны.

На самом деле чужая роскошь сегодня не бросается в глаза только тем, кто не знает маркеров этой роскоши. Толстовка Цукерберга не приближает его к миллионам обычных людей, как бы им ни хотелось сделать его символом поколения. Игра буржуазии в левачество и дауншифтинг не приближает их к настоящим бедным и борьбе с неравенством.

В конечном счете история про мнимую бедность — это история про желание выглядеть кем-то большим, нежели простым потребителем и обывателем. Хотя потребляем мы гораздо больше, чем производим, быть просто потребителем стыдно. Показать, что деньги для тебя не важны или, по крайней мере, не стоят на первом месте — лучший способ направить внимание людей на то, что ты делаешь.

До тех пор, пока война считается порочной, она сохранит свое очарование; вот когда ее сочтут вульгарной, она перестанет быть популярной,  — этот афоризм Уайльда вполне применим и к показной роскоши.

Превратившись в вульгарщину, роскошь утратила силу. Теперь принято мечтать не о брендовых сумках и джинсах, a о собственном стартапе.