Челябинская экспансия на авторынок Екатеринбурга: как пережили кризис и откуда деньги

В Екатеринбурге начал работу новый участник автомобильного рынка: на этой неделе челябинский «УралТехЦентр» (УТЦ) официально открыл дилерские центры японских брендов Mazda и Mitsubishi на ул. Металлургов — на площадке, где ранее работал салон федеральной ГК «Независимость», ушедшей с рынка. Новичок планирует закрепиться в уральском мегаполисе, несмотря на то, что российский авторынок, лишь недавно вернувшийся к положительной динамике, вновь испытывает давление со стороны зарубежных валют. И ряд экспертов ожидает снижение спроса на модели, собираемые за границей.  

О том, как региональному дилеру удалось выстоять в кризис — в отличие от ряда других игроков, включая федералов, почему руководство компании убеждено в стабильности продаж в новом для себя городе, и что будет с ценами на авто, DK.RU рассказали директор дилерского центра «УТЦ» в Екатеринбурге Маркелл Леонов и Кирилл Лучкин, заместитель коммерческого директора «Мазда Мотор РУС». 

Маркелл Леонов, директор дилерского центра «УТЦ» в Екатеринбурге: 

В Екатеринбурге вы работаете с конца марта — в техническом режиме. Сколько авто удалось продать за это время?

— 210 автомобилей Mazda в Екатеринбурге, и в Челябинске еще порядка 360.

Покупательская способность в Екатеринбурге выше, чем в Челябинске, или примерно одинаково?

— Выше.

За последний год в Екатеринбурге наблюдается экспансия челябинские игроков — прошлой осенью автоцентры Volkswagen, Mazda и Nissan, которыми ранее владела питерская компания «Автопродикс», перешли под контроль холдинга «Регинас». После в город зашли вы. С чем это связано? Чем интересен Екатеринбург соседям, и откуда у Челябинска деньги?   

— Откуда деньги, мы не скажем. Отвечу так: мы не сговариваемся — в Челябинске автодилеры, так же, как в Екатеринбурге, не дружат, являются конкурентами. Наша компания выбрала этот город неспроста: мы работаем с Mazda два года — в 2016 г. открыли дилерский центр этого бренда в Челябинске. Нам нравится команда российского представительства марки, работается комфортно, поэтому, когда открылся конкурс на дилерство в Екатеринбурге, мы в нем поучаствовали. И выиграли — в рамках дилерского центра на ул. Металлургов. А так как площадка просторная, то мы открыли здесь еще и салон Mitsubishi. Рынок Свердловской области большой, думаю, у нас здесь все получится.  

Все-таки история удивительная: одна марка в городе закрыта двумя компаниями, причем обе — из другого мегаполиса. Получается, конкурировать на этом рынке вы будете опять с челябинцами. Вы ранее общались? 

— Нет, потому что «Регинас» не является для нас конкурентом в Челябинске — ни по одной из марок, что у нас есть, мы там не пересекаемся. Насколько я знаю, компания давно вела переговоры о покупке всех марок, расположенных на площадке на ул. Высоцкого (Volkswagen, Mazda и Nissan. — Прим. ред.). Они зашли в Екатеринбург чуть раньше нас. Но в целом тот факт, что мы закрыли дилерство Mazda здесь — чистая случайность. Сейчас мы общаемся с «Регинас» в рамках мероприятий японской марки.

Верно ли, что корни челябинской экспансии нужно искать в том, что авторынок города пережил кризис 2014 г. лучше? Вы оказались стабильнее, устойчивее и на выходе располагали финансами, чтобы зайти на более крупный рынок Екатеринбурга. В чем секрет успеха по выживанию в прошлый кризис — вы были меньше закредитованы, спрос в Челябинске упал меньше? Почему вы вышли из той нестабильности в лучшей форме, чем местные игроки? 

— Спрос в Челябинской области упал так же, как во всей России, и по статистике, регион пострадал от кризиса больше, чем Свердловская область — это факт. Один из секретов успеха, который я сегодня вижу, такой: портфель брендов нашей группы не содержит большого количества марок. Мы очень тщательно подходим к выбору партнеров, у нас нет такой стратегии, что мы гонимся за числом брендов. Мы не распыляем деньги на развитие в непонятные марки. У нас нет гигантомании.  

Бизнесмены из других сфер, пытавшиеся зайти на рынок Челябинска, рассказывали, что клиент там и клиент в Екатеринбурге очень отличаются. Те фишки, которые работают на местном рынке, не выстреливают в соседнем городе. Вы заметили что-то подобное?

— Безусловно, в каждом городе есть своя специфика, имеется определенная ментальность. За два года мы четко выучили портрет клиента Mazda — он по всей России примерно один и тот же. С этой стороны нам проще работать на новом для себя рынке. У Екатеринбурга, конечно, есть специфика, но она несущественна, и мы под нее успешно подстраиваемся. Сегодня уже есть четкое понимание, как работать на этом рынке.  

Каков ваш клиент в Екатеринбурге — возраст, уровень достатка, в кредит покупает машину или нет?

— Средний возраст клиента Mazda в стране — от 35 лет и выше. Причем, если смотреть на рынок Челябинска, покупатель там именно таков, а в Екатеринбурге ситуация иная: здесь клиент — от 25 лет и старше. При этом порядка 50% продаж происходит в кредит —и в том, и в другом городе. 

Ваши планы по Екатеринбургу — сколько автомобилей собираетесь продавать ежегодно? 

— Тот рынок, который мы на сегодня видим здесь для марки Mazda, мы оцениваем в 1300 авто в год. Каким образом между двумя центрами в Екатеринбурге и Челябинске распределится этот объем — вопрос. Думаем, пополам. 

На что будете делать упор — продажи, сервис, постгарантийное обслуживание?

— В стандартах Mazda нет такого разделения. Мы делаем максимальный упор на все направления.

Планируете ли вы развитие дилерской сети в Екатеринбурге? Нет ли желания открыть здесь салон марки Audi, например?

— В настоящее время мы не планируем большего развития в Екатеринбурге.

Ходят разговоры, что в Москве большие проблемы испытывают компании Rolf, «Независимость». Не собираетесь заходить в столицу?

— Все возможно.

Кирилл Лучкин, заместитель коммерческого директора «Мазда Мотор РУС»:

В России продается четыре модели Mazda: Mazda 3, Mazda 6, Mazda CX-5 и Mazda CX-9. Будет ли расширение? 

— На наш взгляд, сейчас линейка оптимальна: она соответствует тому спросу и тем ожиданиям, что есть на российском рынке. Мы присутствуем практически во всех ключевых сегментах, особенно кроссоверов. Будем надеяться, что в следующем году с выходом машин нового поколения мы привезем в Россию что-то из новинок.

Mazda МХ-5 ждать? 

— Вряд ли, спрос на эту модель крайне ограничен.

А Mazda СХ-3?

— У этой модели шансов появиться здесь гораздо больше.

С 20 августа 2018 г. ряд автопроизводителей поняли цены. Это связано только с валютными колебаниями или есть иные причины? Ждать ли дальнейшего роста стоимости машин? 

— Это общая тенденция, и связана она, в первую очередь, с курсовыми колебаниями. Потому что, несмотря на локализацию и собственную сборку машин практически всего модельного ряда Mazda на заводе во Владивостоке, цены находятся под очень сильным давлением курсовых разниц. Японские производители меньше подвержены колебанию рубля к доллару, но точно так же есть история с йеной и рублем: за полгода рост составил порядка 30%. Пока все эти факторы продолжат работать, рынок будет изменяться — экономические показатели вынуждают производителей иногда предпринимать шаги по повышению цен, чтобы стабилизировать бизнес. И это связано не только с автомобилями, но и со всеми остальными товарами абсолютно. 

С прошлого года у Mazda произошла смена концепции и девиза: был «Zoom-zoom», теперь — «разумная альтернатива премиуму». Говорит ли это о том, что поменялся клиент, который приобретает автомобиль?  

— Новые машины уже не такие, что были 10 лет назад и даже 6 лет назад. Это принципиально другие авто с иными потребительскими характеристиками. Это не хорошо и не плохо по отношению к прошлой Mazda, которая была действительно «Zoom-zoom». Просто это так. Сейчас позиция корпорации такая: многие производители стремятся заявить о себе как о премиум-марке, прийти в этот сегмент, а потом начинается куча вопросов, а что вообще такое этот волшебный премиум. Нам кажется, тот продукт, что мы сейчас представляем, это очень качественные авто, которые в данный момент могут быть разумной альтернативой премиуму. Да, клиенты стали другими. Покупатель сейчас уже не тот, что был 8-10 лет назад при относительно невысоких ставках по кредитам и сравнительно недорогих машинах. Аудитория теперь старше и более обеспеченная. К тому же практически все клиенты на рынке стали более рационально подходить к выбору автомобиля. Сейчас другие цены и покупатели тоже другие. 

Как продается Mazda CХ-9 — довольно смелый для бренда продукт, стоимостью больше 3 млн руб.? Кто ее покупает— клиенты Mazda, или ставка на тех, кто по разным причинам отказался от премиальных авто? 

— Я помню все три попытки вывода Mazda CХ-9 на рынок, включая «самое удачное» время — в сентябре 2008 г. Это был прямо прорыв! Тут даже больше ничего не скажешь. Потом была рестайлинговая версия. И это все надолго отбило охоту к экспериментам с рынком. Но история складывается таким образом: 3 млн руб. за машину Mazda — это только звучит страшно, однако с точки зрения продукта как такового, подобного авто в этом сегменте с такими качественными характеристиками, в таком размере — семиместный — за эти деньги сейчас найти практически невозможно. 

К сожалению или к счастью, нам на руку сыграло общее повышение цен по всему рынку, особенно катастрофический рост стоимости авто в премиальном сегменте. Сейчас мы видим: те, кто покупает CХ-9, пересаживаются с премиальных брендов. У нас есть специальная программа по trade-in, которая дает бонус клиентам, которые сдают машины премиальных марок и покупают Mazda. Так вот 8-10% клиентов по trade-in это те, кто меняют дорогие бренды на CХ-9. Это много. Плюс моделью интересуются семейные люди, которые исходят из принципа разумности. Подбирают большой автомобиль, но в то же время не хотят ездить на «автобусе». Все это — взрослые люди возрастом 45+. Вообще машина очень хорошо пошла — насколько это возможно в новом сегменте, и мы с уверенностью на нее смотрим. 

Планирует ли Mazda выпустить электромобиль? Многие производители идут по этому пути.

— Рынок электромобилей в России примерно как рынок Mazda CХ-9 в 2008 г. — все очень интересно, но не очень понятно, как должно быть. У Mazda нет электромобилей, но есть перспективные планы на уровне корпорации по созданию гибридных силовых установок и так называемых двигателей будущего. Вообще потенциал даже бензиновых двигателей на самом деле еще далеко не исчерпан, а вопрос по поводу «зелености» электромобилей сейчас широко дискутируется в Европе — есть определенные сомнения. Так что мы пока будем работать над тем, чем умеем. 

Материал написан на основе выступления на пресс-конференции в рамках официального открытия дилерского центра «УТЦ» в Екатеринбурге. Фото: Николай Ковалевский