Денег нет? Вы держитесь! Как отказывать клиентам, у которых нет средств на ваши услуги

Андрей Терехов, CEO группы RUWARD, считает, что даже с клиента, у которого заведомо не хватает денег на ваши услуги, можно получить выгоду. В своем блоге на Cossa.ru он рассказал, как это сделать.

— Очень часто веб-студии и digital-агентства забывают, что их клиентская база — это не просто список текущих клиентов. Ваша реальная клиентская база состоит из трех сегментов:

1. Отказ. Заказчики, которые обратились к вам, но клиентами так и не стали по тем или иным причинам.
2. Текущие клиенты.
3. Отток. Клиенты, которые работали с вами ранее, но теперь перестали.

Каждый из этих сегментов — бизнес-актив агентства, и по каждому надо иметь отдельную стратегию работы.

Сегмент «отказа» самый большой из всех трех. Туда попадают входящие запросы, которые не привели к продаже. И если вы работаете в среднем или высоком сегменте, одна из самых распространенных причин попадания клиента в «отказ» — он не тянет ваши цены даже по минимальной планке.

Например, вы делаете корпоративные сайты от 500 тысяч, а у клиента есть 50. (Было бы 350 — еще можно было бы поговорить и дотянуть, а тут никак.) Или вы ведете SMM со средним чеком в 150 тысяч в месяц, а у клиента есть только 30. Вам нечего ему предложить.

И тут подавляющее большинство российских агентств допускает стратегическую ошибку. Поняв при телефонном общении или переписке, что клиент не из вашего ценового сегмента, менеджер на стороне агентства просто прекращает разговор.

«К сожалению, мы работаем с минимальным бюджетом от XXX. Желаем удачи в реализации вашего проекта с другим агентством».

И это еще хороший, вежливый вариант окончания разговора. Исследования в формате «тайного покупателя» показывают, что даже такой ответ удается получить не всегда. Узнав о вашей «неплатежеспособности», общение часто прерывают — вешают трубку. Это трэш, угар и потеря агентского заработка.

Давайте подумаем, что означает недостаток бюджета у клиента

1. Действительно не хватает бюджета. Это маленький бизнес, сейчас ему ваши услуги не по зубам. Но через 2–3 года он может вырасти. Вы, наверное, тоже планируете, что ваше агентство через 2–3 года не загнется и будет откуда-то брать клиентов.

2. На самом деле, у клиента есть и большие деньги, он просто не готов их тратить. Например, он только начинает первые проекты в интернете, не понимая, какая будет отдача, поэтому не хочет рисковать большими суммами. (Если поймет, что это эффективно — увеличит бюджет.)

3. Платежеспособный клиент мог «обжечься» при работе с вашими коллегами и теперь «дует на воду», не желая рисковать.

Когда вы поняли, что клиент не проходит по бюджету, сделайте две простые вещи

1. Объясните, почему ваши цены выше и выразите надежду, что когда он вырастет (этот тезис всем нравится), то вернется к вам. Это три минуты времени.

2. Не просто откажите, а дайте понятную рекомендацию:

«Мы работаем с бюджетами от XXX, но как эксперты, сейчас подскажем вам, куда можно обратиться. Есть ребята YYY из Ростова-на-Дону, они молодые, но перспективные и работают как раз в вашем диапазоне. А вот компания из Воронежа, тоже подойдут вам по цене; мы с ними один раз работали на субподряде, остались довольны».

И дайте контакты. Это еще 3 минуты времени.

Эти два простых действия имеют волшебный, хоть и отложенный по времени эффект.

Клиент уходит без мысли «да они там совсем зажрались», а с пониманием, почему ваша цена выше. Кроме того, он остается благодарен — вы не обязаны были помогать, и сейчас в нем не заинтересованы, но потратили время и дали несколько советов.

И когда у него нормально заработает digital, и он захочет развиваться дальше, с большими бюджетами и проектами — он почти гарантированно вернется к вам.

За время работы на стороне агентства (в ADV/web-engineering) я закрыл три крупных продажи именно в таком формате.

Каждый раз примерно по такому сценарию:

«Алло, Андрей? Вы, наверное, не помните, но два года назад мы уже обращались к вам. Тогда у нас не было денег на работу с вами, но вы посоветовали вот этих ребят. Мы сделали с ними сайт, запустили рекламу и сейчас готовы идти дальше: переделать сайт на более высоком уровне, начать работу с топовым агентством. Давайте обсуждать детали. И спасибо, что тогда помогли нам».

И это прямое следствие того, что когда-то я лишних шесть минут пообщался с клиентом.