Дмитрий Потапенко*: «Продажи увеличивают не скидки, а внимание к клиенту, его личной жизни

Бизнесмен Дмитрий Потапенко* рассказал, почему борьба за покупателя должна вестись не на уровне маркетинга. По его мнению, реклама и нейминг, конечно, играют свою роль, но решают все только цены и ассортимент.

— Работа по привлечению клиента начинается задолго до открытия магазина, а именно — когда вы берете помещение в аренду. На дверь вешается лист бумаги формата А4: «Такого-то числа здесь откроется магазин». Больше никакой рекламы не надо. Бабульки разнесут слух по всему району.

В бумажном спаме (листовках) вы не пробьетесь, не переиграете маркетинговый бюджет крупной сети. На первый день у вас аудитория будет. Главное — не разочаровать покупателей в дальнейшем. Если магазин продуктовый, в первый день у вас должны дешево стоить три продукта: яйца, бананы и молоко в упаковке 1,5 литра. Бабульки разнесут по всему микрорайону слух, что у вас дешево, и к вам повалят толпы.

В ритейле и общепите создание так называемого бренда — не более чем выпендреж. Бренд — это «Кока-кола», все остальное — логотип, нарисованный на бумаге девочкой за 100 долларов. Лучший «бренд» для магазина — «Продукты», для заведения общепита — «Столовая № 1». Клиенту наиболее понятны простые, примитивные вывески.

Важно учитывать тот факт, что на протяжении года торговля неравномерна, есть подъемы и есть спады. В России 22 торговых сезона, начиная от Дня ВДВ и заканчивая Днем всех влюбленных. Поэтому месяц должен отличаться от месяца. Сделайте хотя бы 12 торговых предложений — на каждый месяц. Обеспечьте выход соответствующего каталога. До начала акции договоритесь с поставщиком о сроках поставки товара. К сожалению, часто бывает так, что маркетинговые акции прописаны, а товара на полке нет.

Привлекать внимание лучше пакетным предложением, когда вы под праздник формируете некий набор, как это было в советское время. Снижение цен на отдельные товары и акции типа «две по цене одной» приведут только к увеличению продаж данных конкретных товаров. Руководствуйтесь логикой клиента, а не товара. Смотрите на клиента через призму его праздников, чтобы он видел, что вы помните его и о нем заботитесь.

Продажи увеличивают не скидки и не сами пакетные предложения, а внимание к клиенту, когда вы вовлекаете себя в его жизнь. 

Мотивы покупки для клиента:

• отпуск/командировка/выходные;
• праздники (календарные, профессиональные, личные);
• начало учебного/дачного/спортивного сезона;
• ремонт квартиры/дачи/офиса;
• распродажи/подарки/специальные предложения;
• дополнительные сервисы (доставка, гарантии, установка, кредит).

В CRM-систему нужно заносить все данные о клиенте, включая дни рождения детей, профессиональные праздники. Причем эти данные лучше получать не из анкет, а работой сотрудников, лучше всего — владельца компании.

Приведу пример. Раньше один из наших магазинов в Москве находился недалеко от «Газпрома». По логике вещей, это должен быть богатый район. На самом деле это не так. Однажды работаю в зале, приходит бабушка и покупает бутылку виски 0,5 л и мешок картошки 6 кг. Поскольку у нее есть карточка постоянного покупателя, начинаю ее расспрашивать, почему такой забавный набор. Оказывается, ей 89 лет, она работает завучем в школе. Сын у нее умер, но есть два внука. Виски она покупает себе, а картошку варит внукам. Всю эту информацию, включая имя клиента, мы забиваем в CRM-систему.

К чему это приводит? Эту бабушку ни в коем случае нельзя поздравлять с днем рождения сына. Мы всегда поздравляем ее с днем рождения внуков, с Днем учителя, с началом учебного года и т.д. Обычно компании в таких случаях ограничиваются отправкой sms. Мы же отправляем этой клиентке открытку. По стоимости это дороже, но открытка хранится дольше. Причем открытка не от компании, а персонально от управляющего магазином. Категорически неверно отправлять: «Поздравляю вас… Компания такая-то». К клиенту обращаемся по имени, и подписью тоже должно быть имя. 

Работайте над введением собственных торговых марок. Это относится как к ритейлу, так и к производству и предприятиям общепита. Чем их больше, тем выше ваша рентабельность, если у вас ритейл или общепит, и тем проще вам войти в каналы сбыта, если вы производитель.

Теги: мнение, бизнес, свое дело

* - выполняет функции иностранного агента