Эксперт: дешевая одежда скоро станет никому не нужна

О том, что массовая мода на пороге серьезного переворота, делает вывод Анастасия Сартан, основатель и член совета директоров TrendsBrands.ru, Grintern.ru. Эксперт вспоминает о документальном фильме «Реальная цена моды». В нем владелец фабрики в Бангладеш рассказывает о взаимоотношениях с заказчиками.

Фабрики: от нас требуют только дешевизны

«Приходит один крупный заказчик и говорит: «Эту футболку мне надо произвести за $4, так как наши конкуренты продают ее за $10, а мы хотим, чтобы она стоила $8». Потом приходит следующий заказчик и говорит: «Они продают футболку за $8, сделай так, чтобы себестоимость нашей была $3», - говорит фабрикант.

Из-за требований заказчиков фабрики экономят на всем подряд, даже на том, на чем экономить нельзя. «Секрет фирмы» пишет, что зарплата рабочих на подобных заводах сегодня такова, что люди едва сводят концы с концами. О затратах на защиту экологии никто и не вспоминает: реки рядом с фабриками регулярно окрашиваются в цвет самого модного в сезоне цвета. Нормы безопасности на фабриках не соблюдаются, что приводит к печальным событиям: на предприятии «Рана Плаза» в Бангладеш в 2013 году погибли более 2000 человек. Заказы часто отдают тем, кто работает дома, a это значит, что активно используется детский труд.

При этом власти Бангладеш считают, что самое страшное, что может произойти со страной, - это уход западных производителей. Экспорт пошитой одежды в 2013-2014 годах принес государству $24,5 млрд, что составило 80% экспортных поступлений.

«Ситуация в Бангладеш подтверждает совсем неочевидный факт: мировые цены на масс-маркет будут продолжать падать, и это большая проблема. Упомянутый фильм, который парадоксально рекомендуют к просмотру законодатели концепции «покупай больше, меняй одежду каждый сезон» — Vogue, Elle и другой глянец, — во всех красках показывает, как система масс-маркета сломалась», - говорит Анастасия Сартан.

О таких же тенденциях говорится в бестселлере Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion. Это научно-популярная книга, вышедшая в США. В ней детально объясняется все тот же эпизод с владельцем фабрики. При этом ни фильм, ни книга не говорят о том, что же сделать, чтобы починить систему.

Пришло время «этичности»?

Сейчас на видеохостинге YouTube размещены тысячи видео, где девушки рассказывают о своих прекрасных дешевых покупках.

«Самые популярные блогеры могут собрать на таких видео по несколько миллионов просмотров. Купить три вещи по цене одной, принести домой и не помнить, что в пакетах, надеть что-то один раз, все остальное выкинуть через полгода — распространенный способ потребления в развитых странах. Цены падают, обороты растут», - поясняет эксперт.

В интернете пишут о 25 миллионах рабочих текстильной промышленности, которые получают меньше $1 в час, о 10,5 млн тонн одежды на свалках США в год, включая синтетику, которая не разлагается. Также много информации об ужасной экологии Китая. И на этом фоне на рынок заходят новые компании, их уже назвали «этичными».

«В Америке и Европе появляются сотни брендов, которые рассказывают, как они следят за фабриками, на которых производят свои вещи. Или про то, что вся прибыль от покупки их товаров пойдет на помощь женщинам в Уганде. Или о преимуществах органического хлопка. Эти бренды называют себя sustainable («устойчивыми») или ethical («этичными»). Они все в основном маленькие — лидер на рынке экоодежды Everlane, предположительно, имеет оборот $100 млн в год, и это примерно в 148 раз меньше, чем выручка Zara», - говорит Анастасия Сартан.

Тренд «этичности» довольно быстро подхватили гиганты масс-маркета, его тут же начали использовать для пиара.

«H&M выпустила красивый ролик про то, что в моде нет правил, кроме одного — recycle («перерабатывать»). Они же выпускают коллекцию Conscious, цель которой — заботиться об окружающей среде. Шведский гигант даже попал в список «100 самых устойчивых компаний мира», но во время отбора на это звание не учитывались условия труда. Разобраться, какие бренды считать «этичными», а какие нет, — невозможно, никаких общепризнанных критериев нет. Да и потребителю копаться в деталях совсем не интересно», - поясняет эксперт.

С «этичной» одеждой на рынке все сложнее, чем с «правильной» едой или автомобилями. Так, в развитых странах биоеда популярна сегодня, так как она полезна для здоровья. Минеральная косметика доказала свою эффективность: недаром ведь Shiseido купила компанию Bare Minerals за более чем $2 млрд.

«Использование натуральной косметики помогает выглядеть моложе. Электромобили сохраняют бюджет, и в некоторых штатах в Америке на них можно ездить по специально выделенной полосе, где меньше пробок. Все, что устойчиво в других индустриях, приносит прямую пользу покупателю, в отличие от органического хлопка или просьб помочь женщинам Уганде. Забота о мире — это не забота о себе, ее сложно продавать. Стелла Маккартни при массовом позиционировании своего бренда никогда не говорит, что он «зеленый». В конце концов, самое важное, чтобы вещь была красивая и хорошо сидела. Остальные факторы помогают принять решение о покупке, но не становятся ключевыми», - уверена Анастасия.

Решить эту проблему внешним регулированием невозможно, так как прозрачных схем для этого нет. К тому же нынешняя тенденция «производим больше и дешевле» пока выгодна обеим сторонам.

«Новый тренд — продавать заботу о мире — я не нахожу перспективным, покупатели не видят своей выгоды. Более того, «неэтичным» игрокам очень легко подменить понятия», - говорит эксперт.

Покупатели хотят покупать меньше

В декабре 2015 года Анастасия Сартан изучала новогодние обещания московских и питерских мам в социальных сетях.

«Часто встречалось такое: «Выбросить все ненужное, покупать меньше». А вот моим друзьям в Калифорнии, которые уже обзавелись маленькими детьми и только начинают свой карьерный путь, — некогда делать многое, тем более ходить в H&M покупать там синтетику и ее выкидывать. Так я уловила тренд поколения Y, подтверждение которому потом нашла в популярных в США отчетах о потреблении и поведении миллениалов. Они не хотят выбирать», - говорит Сартан.

Речь идет о 25 - 35-летних людях, которые выросли в изобилии и теперь предпочитают использовать платформы, помогающие им сократить время и усилия при выборе вещи или услуги. Среди этих людей популярны Uber, Hotel Tonight и тп. Мегамоллы сейчас продумывают стратегию магазинов с капсульным выбором, об этом писали Wholefoods и Target.

«И такой запрос нового поколения, на мой взгляд, может привести к тому, что мода шагнет назад и станет «медленной». Новые покупатели предпочтут иметь одну качественную вещь вместо десятка «надел и выкинул». Такое потребление будет отвечать всем ценностям вскоре самого платежеспособного поколения: выбор потребует меньше времени и труда и приведет к лучшему результату. Новый досуг сместится от шопинга к спорту и хобби. Тогда масс-маркет будет переориентирован со скорости и дешевизны на качество. Владелец фабрики в Бангладеш будет жаловаться: «Приходит ко мне крупный заказчик и говорит: у конкурентов кашемир из более длинных нитей сделан…» А реки вокруг снова станут голубыми даже, когда этот цвет будет не в тренде», - верит Анастасия.

Отметим, Бангладеш — одно из самых бедных государств в Азии. Несмотря на то, что две трети населения Бангладеш занято в сельском хозяйстве, более чем три четверти доходов страны приходится на текстильную промышленность, которая стала привлекательной для иностранных инвесторов из-за низкой стоимости рабочей силы и низких накладных расходов в конце 1980-х годов. В 2009-10 годах промышленный экспорт составил 12,6 млрд долларов США, тогда как в 2002 году промышленный экспорт составил 5 млрд долларов США. Бангладеш занимает четвертое место во Всемирной Торговой Организации по производству одежды. В этой отрасли занято более, чем три миллиона человек, 90% из которых составляют женщины.

О рынке в России

За последние два года из России ушло около 60 известных брендов и компаний — в полтора раза больше, чем во время кризиса 2008 года. В первой половине прошлого года статистика зафиксировала рекордное с 1991 года падение оборота розницы — на 7,9%. Реальные доходы населения упали к лету на 10%, и в результате, по данным консалтинговой компании «Магазин магазинов», за прошлый год в России открылась 991 торговая точка, а закрылось 1024. Для сравнения: годом ранее было открыто 1234 точки, а закрыто всего 314. Ушли многие известные одежные бренды. В 2014 году, по данным Fashion Consulting Group, рынок одежды и обуви в России снизился на 8%, до 2,2 трлн руб., а в 2015-м он рухнул на 20%.

Одной из последних – в конце 2015 года – ушла сеть Stockmann. Она пришла в Россию в 1989 году, и к 2015-му у компании было всего семь универмагов: пять в Москве, еще два — в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге.

Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) во время опроса в декабре 2015 года выяснило, что в целом по России начали экономить на развлечениях, одежде, отпуске, бытовой технике и больших покупках (все — больше 40%). Во время кризиса 2009 года, отметили в НАФИ, россияне чаще сокращали расходы на одежду и еду, а сейчас — на отдых и развлечения.

«За последние пять-шесть лет структура потребления россиян заметно изменилась. На этот период пришёлся рост доходов населения, а также активное развитие розничного кредитования. Это позволяло значительной части населения <...> обзавестись предметами длительного пользования, а также чаще отдыхать, ездить в отпуск. [Сегодня] россияне постепенно отказываются от ставшего привычным образа жизни последних шести лет», - говорит Гузелия Имаева, генеральный директор НАФИ.

Тенденции к покупке более качественных и дорогих предметов одежды в стране пока не наблюдается, теряет в доходах как рынок люксовой одежды, так и масс-маркет.