«Это проза жизни текущего дня»: Как выжить в новой нормальности — Илья Борзенков / ЛАЙФХАК

Рубрика: Особое мнение

Илья Борзенков, владелец ТС «НОРД»:

— Уникальность нашей ситуации в этом году состоит в том, что мы растем — на 15% к прошлому году, при том, что рынок по-прежнему падает — на 5%. При этом в прошлом году мы падали вместе со всеми. На самом деле, как любой предприниматель я не могу точно сказать, почему мы растем против рынка, но расскажу о шагах, которые мы предприняли, и которые в итоге привели к росту. 

Первое правило, которого мы придерживаемся уже больше года, называется «быстрая мутация».

В качестве иллюстрации я приводил коллегам в пример ледниковый период: динозавры были большие, саблезубые тигры — средние, тараканы — мелкие. Динозавры с самой большой задницей вымерли, потому что не смогли быстро приспособиться к резкому снижению кормовой базы. То же самое и в бизнесе. Ситуация в 2014 году резко поменялась, почти мгновенно. Мы упали по обороту практически «штопором» в 2008 год.

Но мы в 2008 году тоже были прибыльным бизнесом, а значит от скорости «мутации» зависело наше выживание. Мы очень резко снижали затраты, очень дерзко разговаривали с арендодателями, очень честно — с персоналом. И все получилось. Мы проводили оптимизацию на основании слабых сигналов, когда пушной зверек еще только показался на горизонте. Исходили из пессимистичного сценария, из того, что доллар будет стоить условные «сто рублей». И показали лучший финансовый результат, чем большинство конкурентов, некоторые из которых, похоже, все еще верят в светлое будущее. 

Важно понимать, что нефть никогда не будет стоить $100, что даже после отмены формальных санкций будут существовать неформальные.

Российскому бизнесу еще долго придется доказывать право на доступ к мировой финансовой системе, дешевым кредитам. Нет смысла верить в то, что государство сегодня заинтересовано в высоком курсе доллара из-за дефицита бюджета и сохранения условий для импортозамещения. Все, кто работают на импорте, на мой взгляд, должны придерживаться сходной с нами стратегии.

Кредит по-прежнему будет дорог, и здесь вопрос не столько в формальных ограничениях ЦБ. Эльвира Набиуллина недавно сказала, что они скоро снизят ставку на 1-2%. У нас сегодня ставка порядка 12% годовых — благодаря многолетней безупречной кредитной истории. Это по российским меркам дешевый кредит. Но даже мы кредитуемся по самому минимуму. Когда я спрашиваю коллег-предпринимателей из малых городов области, какие кредиты им предлагают, они говорят — под 22-25%. Такие займы не может обслуживаться даже наша эффективная компания. Это стоп-кредиты. Брать их ни в коем случае нельзя, это верная смерть. Их и давать нельзя, потому что не вернут. Ну, хорошо, понизит Центробанк на 2% ставку, будет не 22% , а 20%. Изменится от этого ваша жизнь? Никак не изменится. 

Не знаю, какие меры можно предпринять, чтобы сделать массовый кредит дешевым. Сейчас в финансовой сфере кризис доверия: у Центробанка к банкам, у банков — к заемщикам. Эта проблема не может быть решена каким-то одним точным решением, это ситуация, которая будет продолжаться достаточно долго. Поэтому, заканчивая правило «быстрая мутация», повторю:

не надейтесь на лучшее, учитесь жить в современных условиях. Не выживать, а именно жить. Долго.

Второе правило называется «глубокое бурение». Название родилось после прочтения статьи уважаемого Евгения Шароварина: он говорит, что продает нефтяникам сегодня какие-то присадки, которые помогают добывать трудноизвлекаемую нефть. Обосновывает Шароварин это следующим образом: осваивать новые месторождения, проводить туда дороги, строить поселки, подтягивать энергетику существенно дороже, чем вкладываться в уже существующие месторождения, добывая то, что раньше было принято бросать, выходя на новую «поляну». То же самое, собственно, у нас в ритейле. Мы работаем в 52 городах шести регионов и сегодня не идем в новые территории, а стараемся «отжать» большую долю рынка в городах присутствия. 

У нас же вообще уникальная ситуация. Из Екатеринбурга до Челябинска, Перми, Тюмени, Кургана порядка 350 километров. Это огромная агломерация с прекрасной логистической доступностью. Любой товар в любую точку этой зоны можно доставить из распредцентра в Верхней Пышме за 24 часа. Любой начальник из центрального офиса может быть в любом магазине за пять часов, поэтому можно обеспечить неотвратимость наказания за нарушение бизнес-процессов, а в итоге — единое качество обслуживания. Люди, которые здесь живут, обладают сходным менталитетом и предпочтениями. Это прекрасная зона для развития бизнеса размером со среднюю европейскую страну. И мы сегодня не планируем уходить ни в Поволжье, ни в Сибирь, ни на Дальний Восток. Не говоря о Москве и Санкт-Петербурге.

Возможно, мы также уйдем из ХМАО, потому что, похоже, зря туда полезли. Нет там никакого счастья: доходы людей снижаются, а северные расходы уже несколько лет убивают всю прибыль.

Дальше вспомним модное слово «мультиканальность». Холодильник стоит на складе в Верхней Пышме. Я могу продать его — оптовому покупателю, розничному покупателю через 75 классических магазинов, через три интернет-магазина, промышленному предприятию, государству. Хотите пощупать в магазине и тут же купить по интернет-цене? Нет проблем! Хотите заказать из Москвы, или с соседнего склада дистрибьютора? Пожалуйста! Ассортимент наш приближается к 30 тысячам SKU бытовой техники и электроники, выбор тех же холодильников — 700 моделей. Куда уж больше? Самые лучшие позиции на нашем складе, остальные мы можем быстро заказать, доставить и обеспечить гарантией.

Мультиканальность хороша тем, что снижает издержки на поддержание складского запаса, на складские и логистические услуги.

Мы устойчивы, потому что, по сути, мы — табуретка на четырех ножках.

Те, кто пытался стоять на двух или трех ножках, не отстроили в сытые годы всех каналов продаж, либо уже умерли, либо умрут в ближайшем будущем. Никакие специализированные интернет-магазины без полноценного офлайн-ритейла, никакие оптовые фирмы без эффективных интернет-магазинов здесь на Урале жить не будут.

Далее — конверсия. Мы себе говорим так: «конверсия важнее трафика». Во-первых, классическая реклама становится все менее эффективной, и привлечение одного покупателя обходится все дороже. И сегодня главная наша цель — продажи тем, кто уже пришел в магазин. Развитие программ лояльности, стимулирование к нескольким покупкам в одном чеке, к повторным покупкам в короткие сроки (пока человек нас еще не забыл), стимулирование к коллективному пользованию дисконтными картами. У нашем бизнесе с этим делом все обстоит довольно сложно, потому что средний чек высок, а покупки совершаются домохозяйствами в среднем два раза в год. За это время покупатели забывают, что где купили, поэтому выстраивать с ними длительные отношения не просто. Но возможно. И мы настойчиво вкладываем в это дело мозги и деньги.

Третье правило — «семь раз отмерь».

Минимум экспериментов с ассортиментом и форматами, запрет на развитие в стиле «татарских набегов».

Набежали, пограбили, убежали — это не про нас. Спокойное, стабильное освоение уже освоенной территории, тщательный просчет новых «точек». Сделки слияния и поглощения вместо лобовой конкуренции с элементами демпинга. Мы очень любим такие сделки, потому что в результате берем в аренду «прикормленные» магазины — с историей, трафиком и репутацией. 

А вообще стремимся к концепции temporary store, снижая инвестиции в открытие магазина и затраты на переезд до возможного минимума. Арендодатели понимают, когда ты, прося снижение аренды, реально держишь их за чувствительную часть тела, а когда просто надуваешь щеки. Как правило, мы практикуем совместный с арендатором анализ экономики магазина и почти всегда находим приемлемое решение. Поэтому из 11 вновь открытых нами магазинов в прошлом году всего два переехавших с боеспособными командами, с отлаженными бизнес-процессами в более «трафиковые» или менее затратные помещения. 

С бизнес-процессами, с рекламой, с товарной матрицей — та же самая история.

Резкое изменение бизнес-модели может обрушить наш бизнес, потому что прибыль сегодня — это даже не проценты, а доли процента от оборота.

И любые ошибки на больших оборотах быстро приводят к катастрофическим последствиям. Поэтому семь раз отмеряйте, и только потом развивайтесь. 

Четвертое правило мы называем «дешево и сердито». Представим, что наш корабль находится в плавании, и у него образовалась какая-то дырка в корпусе или парусе. Латаем ее, затыкаем подручными средствами и плывем дальше, догоняем конкурентов. Никаких постановок в док, никаких инвестиций с окупаемостью больше пары лет. Это все потом, когда отрастет маржа.

Советую также подумать о расставании с некоторыми «звездами». Бизнес-модель сейчас достаточно проста, и дорогостоящие звезды обременяют не только бюджет футбольного «Зенита», но и ваш. Платить, как раньше, вы им не сможете, а демотивированная звезда — двойное зло. Согласятся играть с вами «в длинную», быть вместе в горе и радости — договаривайтесь.

Будут ныть о Путине, отнявшем пармезан, гоните в шею. Они только тормозить будут и мозги вам морочить. 

Далее — кросс-промоушен. Это один из вопросов, который сегодня реально важен. Надо с аппетитом взглянуть на компании, которые обладают сходной целевой аудиторией, позитивным имиджем и роскошными базами лояльных покупателей. Совместная рекламная деятельность с такими фирмами — это способ, который может помочь достичь прекрасных результатов за разумные деньги. Мы сейчас пробуем раскачать несколько проектов в этой сфере. 

Пятое правило гласит: «подальше от власти». На первый взгляд странно, что именно я, который выдвигается на праймериз «Единой России», вам об этом говорю. Объясню.

У меня просто за спиной восемь лет работы во власти, я примерно понимаю, как она устроена. Но если у вас бизнес-модель построена на участии в конкурсах, с почти неизбежными откатами, сами вы увлекаетесь политическими проектами или даже социальными, которые могут быть истолкованы как политические, я бы вам предложил еще раз серьезно подумать о рисках. Потому что власть сейчас очень нервная, поскольку переживает по поводу 2018 года. И как говорил один известный уральский политик, Антон Алексеевич Баков, главное в этой жизни —  «не попасть под вертикаль».

А поскольку вертикаль бьет хаотично, старайтесь держаться от нее подальше. В этом смысле я согласен с недавней статьей Евгения Островского, где он, по сути, доказывает, что сегодня лучший GR — это отсутствие GR. 

Это я говорю о публичной части. Ну и понятно, что если речь идет о непубличной, укрепляйте взаимоотношения с силовиками. Потому что вполне возможно, что в какой-то момент вам потребуется обращаться за помощью, и у вас должны быть рабочими все каналы, все контакты.

Если вас кто-то вежливо просит купить принтер в районное отделение полиции, не отказывайте. Это может вам не нравиться, но такова проза жизни текущего дня. 

Итого: пять правил, которым я бы советовал вам следовать сегодня, это «быстрая мутация», «глубокое бурение», «семь раз отмерь», «дешево и сердито» и «подальше от власти». Спасибо за внимание и удачи всем в бизнесе!