Глуши двигатель торговли!

С 1 июня ужесточен контроль рекламы спиртных напитков. Более пристальное внимание антимонопольного управления к деятелям алкогольного рынка вызвано тем, что в России вдруг стал применяться Закон о государственном регулировании оборота этилового спирта (от 22.11.1995 г.). Согласно этому закону «реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15% объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции». А «при рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15% объема готовой продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации».

А счастье было так возможно…
 До сих пор реклама алкогольных напитков регулировалась только «Законом о рекламе» от 14 июня 1995 года, по сути запрещающим прямую рекламу на телевидении и радио. Этот Закон, хоть и не давал простора для фантазии рекламистов, но, по крайней мере, не ущемлял прав потребителя на выбор качественного товара. Имиджевая ТВ- и радио-реклама, а также реклама в печати не возбранялась. Дополнительные же ограничения перекрыли практически все пути продвижения как товаров, так и торговой марки, оставив потребителя в счастливом неведении относительно качеств и свойств и ассортимента приобретаемых ими спиртных напитков.
«Очередные драконовы меры государства несправедливы по отношению ко всем участникам рынка, – считает исполнительный директор «Екатеринбургского Виншампанкомбината» Константин Горелый. – Но в первую очередь от них пострадает добросовестный производитель. Невозможность сообщить о преимуществах нашей продукции ставит нас в равное положения с «теневиками», производителями некачественного товара, которым отсутствие рекламы только на руку».
«Виншампанкомбимнату» есть, о чем беспокоиться – строгое законодательство пришлось здесь как нельзя некстати. Предприятие, равно как и его продукция, за год реформирования сильно изменились.
Новая маркетинговая политика – повышения качества напитков, увеличения объемов производства и расширения ассортимента – не замедлила сказаться на результатах. Объемы производства комбината выросли в 1,5 раза. Запущена в производство серия красных и белых сухих вин в рейнских бутылках, укупоренных корковой пробкой, разработано единое стилевое решение этикеток для них. Идет работа над линией оригинальных вин с историческими названиями. «С****я к*****ть» и «В**********я т*****я» уже сменили этикетки, вскоре появятся новые вина этой линии. Закуплено оборудование для розлива слабоалкогольных молодежных коктейлей «М*****а». В сентябре «выйдет в свет» сливочно-шоколадный ликер «Л****р», скоро начнется розлив французского коньяка «Э******и». В планах – выпуск более качественного и дорогого шампанского и элитной водки.1
«У «Екатеринбургского Виншампанкомбината» только-только появилась рекламная стратегия, началось формирование образа «ЕВШК» как добротного бренда, – говорит Константин Горелый. – Все наши новинки сейчас нуждаются в рекламно-информационном сопровождении, иначе потребитель не будет ассоциировать их с нашим комбинатом. К тому же осенью, скорее всего, произойдет смена торговой марки. И как без помощи рекламы потребитель сможет отождествить наше новое имя со старым – пока не понятно.
К счастью, наши перспективы не исчерпываются ограничениями нового закона. Мы – коренные жители нашей Родины – с детства приучены находить возможности выжить в условиях недружелюбного государственного окружения. Полагаю, что выход будет найден. Правда, вести он будет в очередную душную комнату…»
Выкручиваться, чтобы раскрутить
Как будет складываться дальнейшая рекламная кампания «ЕВШК» – вопрос на засыпку рекламистам из «Бюро паблисити и PR-технологий «КБ 32», у которых обновляющееся предприятие почти год находится на рекламном и PR-обслуживании. За это время они успели провести довольно много мероприятий, сопровождавшихся рекламно-имиджевой поддержкой, как в печатной, так и электронной прессе. Тендер на разработку этикеточных наборов для всей продукции «ЕВШК», акции по продвижению шампанского «Тайник старого винодела» и «Все начнется с шампанского», дегустации новых видов продукции, спонсорские проекты.
«В ближайшее время мы собирались заняться активной раскруткой нового товарного знака, готовили наружную рекламу, имиджевые ролики для телевидения. От всего этого, естественно, придется отказаться, – говорит менеджер проекта Мария Тарская. – Закон суров, и против него не пойдешь, поэтому сейчас мы в раздумьях, как нам придется выкручиваться. С другой стороны, чем больше препятствий, тем интереснее игра. Вероятно, будем изобретать какие-то новые формы рекламы – на то мы и «КБ».
 Теперь каждую идею здесь принимают с оглядкой: «Как наше слово отзовется?» – но не в умах потребителя, а в антимонопольном управлении. В двух скупых абзацах семнадцатой статьи «Закона о государственном регулировании оборота этилового спирта» по этому поводу не сказано ничего. Поэтому, какова будет реакция административного органа на то или иное законное, казалось бы, сообщение – остается только догадываться. К примеру, сочтут ли рекламным информационный сюжет с упоминанием имени «ЕВШК»?
Судя по словам зам. руководителя Свердловского управления Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства Татьяны Колотовой («Медиа Пилот», июнь), антимонопольное управление – орган вполне безобидный, лишь выражающий свою позицию и выдающий предписания. Окончательное решение по факту нарушения принимается в суде, и там же прецедент становится нормой. А так как в части имиджевой рекламы алкоголя судебной практики пока нет, приходится идти «на ощупь».
«Абсурдность сегодняшней ситуации заключается в том, что, даже действуя по закону, нельзя быть уверенным, что тебя не «заподозрят», – говорит Мария Тарская. – Мы уже столкнулись с тем, что СМИ, напуганные проблемами с антимонопольным управлением, отказываются от любой информации, связанной с «ЕВШК».
Сомнения в том, что информация «не пройдет», мешают профессиональной работе PR-кампании».

1 - Вышеприведенный абзац наглядно демонстрирует, как следует в полном соответствии с законом упоминать о торговых марках и фирменных названиях алкогольных напитков. Впечатляет? А в рекламной статье читателю пришлось бы прочесть еще столько же о вреде неумеренных возлияний.