Хитрости в брендинге, которые повышают продажи

Позиционирование – это сильная идея, которая отличает вас от конкурентов, фиксируется в сознании потребителей, позволяет увеличить средний чек, клиентский поток и продажи. Об особенностях брендинга и позиционирования рассказал Владимир Жолобов, директор Z&G. Branding, организатор и спикер «Евразийской Недели Бизнеса».

Можете привести пример того, как продуманное позиционирование помогло компании в решении бизнес-задач?

– Компания из небольшого города, занимавшаяся производством и установкой пластиковых окон, решила выйти в город - миллионник. Проанализировав рынок, мы поняли, что он высоко конкурентный, и занять место под солнцем можно, имея узнаваемый бренд, либо депмингуя. Нам это не подходило. Мы выбрали сегмент рынка «бренды-профессионалы» с ценностью «надежность», где потребители готовы платить более высокую стоимость за действительно достойную продукцию. При проработке эмоциональной составляющей образа бренда было отдано предпочтение немецкой философии. Была разработана немецкая торговая марка, отобраны немецкие поставщики. В качестве рекламной концепции мы использовали серию макетов, направленных на знакомство с новой маркой и закрепление ценностей в сознании целевой аудитории. На первом этапе рекламной кампании был размещен тизер со стратегическим слоганом «Надежность все-таки важнее!», без логотипа, чтобы не возникало прямых ассоциаций с рекламным макетом. Тем самым мы получили одобрение аудитории, для которой это действительно было так. Следующий макет разместили с логотипом, чтобы целевая аудитория могла познакомиться с именем марки, чьи взгляды разделяла. На третьем этапе – тактический слоган, который подтверждал ценности бренда: «Надежное окно можно открыть 500 000 раз!». Компания успешно зашла на рынок Самары. Через некоторое время она была продана на очень хороших условиях для нашего клиента.

Исследования потребителей для современных компаний – это жизненная необходимость, или можно обойтись без них?

– Конечно, есть те, кто «чувствует» рынок, ориентируется на свое мнение, предлагая именно то, что быстро найдет отклик у потребителей, но лучше перепроверить эти данные. Маркетинговые исследования позволяют получить объективную информацию о рынке, конкурентах, мотивах и инсайтах потребителя. У предпринимателя или маркетолога порой возникает вопрос: стоит ли внедрять ту или иную идею? Исследования помогают понять, будет ли она востребована.  

Действительно ли всем продуктам нужен свой бренд?

– Если у вас нет конкурентов, то бренд не нужен, но, наверно, таких рынков уже не осталось. Если новый продукт становится успешным, конкуренты быстро появляются.

Сейчас сложно занять место в сознании потребителей, если вы ничем не выделяетесь. Крайне необходимы бренды на высоко конкурентных рынках: FMCG, ритейл, общепит.

Существуют ли хитрости в брендинге, использование которых повышает продажи?

– Да, например, на видном месте упаковки продуктов питания помещают надписи «ГОСТ», «100% натуральное». Для детских товаров активно используется фиолетовый цвет. Чтобы создать ощущение дешевого товара, используют сочетание красного и желтого цвета. В теме общепита рекомендуется использовать красные или оранжевые цвета – они пробуждает аппетит, и наоборот не рекомендуется использовать синие и серые цвета – они подавляют аппетит.

Когда компании стоит делать ребрендинг?

– Все зависит от состояния рынка и показателей компании. Если вы отмечаете спад лояльности к вашей марке, возможно, необходимо что-то менять. Обычно перед ребрендингом проводят объемные исследования, включающие и аудит уже существующего бренда, и анализ внешней среды и конкурентов. Только после получения полной картины можно принимать решение, нужно ли что-то менять, если да, то что именно и в каком объеме. Изменение бренда в краткосрочной перспективе иногда ведет к падению продаж – потребителям нужно время, чтобы полюбить новый образ.

В нашей практике был случай, когда за редизайном упаковки обратился производитель сахара. Исследования показали, что эта продукция хорошо знакома потребителям, но одним из факторов выбора сахара является надпись «Краснодарский». У нашего клиента эта надпись была мелкой, и плохо считывалась. Мы отговорили собственника от глобального редизайна, предложив внести только небольшие изменения, в том числе сделать надпись более простой и заметной. Это решение позволило увеличить продажи.

Об этапах разработки бренд-платформы (позиционирование, ценности, образ бренда) директор Z&G. Branding Владимир Жолобов расскажет 14 апреля на мастер-классе «Стратегия интернет-маркетинга и брендинга» в рамках «Евразийской Недели Бизнеса».