«Калина»: международный женский бренд

Парфюмерно-косметический концерн «Калина» получил свое название в 1999 г. в результате «народного нейминга»: тогда руководство екатеринбургской фабрики «Уральские самоцветы» объявило конкурс на лучшее название и получило сотни вариантов. Двумя годами ранее, в 1997-м, фабрика впервые вышла в лидеры продаж косметики в России, а впоследствии «Калина» стала первой публичной компанией среди уральских предприятий несырьевого и неметаллургического секторов. Сегодня в ее портфеле более 300 продуктов: парфюмерия, средства ухода за волосами, лицом и телом, декоративная косметика, зубные пасты и т. д.

Косметические серии «Черный жемчуг» (уход за кожей), «Чистая линия», «100 рецептов красоты», «Бархатные ручки» — основные бренды «Калины», ее хиты. В остальном производственные приоритеты концерна довольно гибко меняются. Так, в 2009 г. он вывел на рынок 265 новинок и в то же время фактически остановил выпуск отдельных серий.

Показательна история декоративной косметики (серии MIA и «Черный жемчуг»). Компания решила выходить в этот сегмент в 2004 г. После анализа рынка стало ясно, что производство помады, теней, туши и т. д., а также фасовку стоит заказать под ключ сторонним фабрикам. Основным поставщиком выбрали итальянскую Intercos SPA — одного из крупнейших и дорогих производителей (только лаки для ногтей заказали другой компании, в Швейцарии). Это было принципиальное решение — косметика среднего ценового сегмента из качественного сырья.

«Калина» занималась контрактным производством и продажами декоративной косметики MIA и «Черный жемчуг» около пяти лет. В 2010 г. обе линии фактически ушли. По отзывам специалистов, сыграли свою роль относительно небольшой объем продаж («Черному жемчугу» не удалось пробиться в сетевую розницу вроде «Л’Этуаль» и «Иль де Ботэ», возможно, из-за низких показателей в несетевых традиционных магазинах) и большая себестоимость (концерн конкурировал за счет более высокого качества косметики в среднем сегменте).

Сегодня «Калина» масштабно представляет на рынке одну марку декоративной косметики — Manhattan концерна Dr. Scheller Cosmetics AG (ей принадлежит 100% акций). Доля уральской компании в сегменте декоративной косметики по данным на конец 2009 г. составила лишь 0,5% (AC Nielsen).

В кризис «Калину» поддержали проверенные недорогие бренды. Хорошо продавались «Чистая линия», кремы «Бархатные ручки», серия «100 рецептов красоты». В 2008 г. отраслевые аналитики рекомендовали «Калине» сконцентрироваться на продвижении недорогих марок, и эта стратегия сработала. Так, бренд «100 рецептов красоты» выстрелил, когда «Калина» заключила контракт с «Первым каналом» на использование в рекламе образа народного целителя Геннадия Малахова. А для телероликов шампуней «Чистая линия», продвигающих натуральность растительных ингредиентов, нашли ученого-ботаника. Эта женщина, кстати, живет в Екатеринбурге.