«Клуб монопольных самоубийц», — публицист Алексей Мельников о синдикате по продаже рекламы

Блоги DK.RU

Алексей Мельников:

Золотая мечта государственной экономической системы России, - её суть, способ, цель и наблюдаемый сегодня итоговый провал – монополия. 

Кризис в экономике, если и добавил здесь что-то новое, так лишь более развитые формы реализации мечты.  

Четыре государственных или около того медиахолдинга – ВГТРК, «Первый канал», «Газпром медиа-холдинг» и «Национальная медиа-группа» создают компанию по продаже рекламы. Компанейское яблоко счастья разрежут на 4 равные части. 

Идея, по словам, «Газпром медиа-холдинга» «получила развитие в настоящее время в условиях спада на рекламном рынке и растущих издержек телевещателей».

Хорошо бы эту компанию назвать «Союз друзей». Взяв корпоративным девизом строчки из одноимённой песни Окуджавы: «Как вожделенно жаждет век / Нащупать брешь у нас в цепочке, / Возьмёмся за руки друзья, / Чтоб не пропасть поодиночке».  

Придуманная форма монополизации рынка известна и называется – синдикат, т.е. продажа услуг через единую сбытовую контору. 

Синдикат создаётся, когда перестают работать картельные соглашения о разделе рынка. Члены картеля вдруг осознают, что издержки контроля друг друга слишком велики – есть опасность того, что некоторые участники не будут держать цены на услуги на оговоренном уровне, начнут их в тайне снижать, отхватывая долю рынка у других заговорщиков. 

Чтобы устранить эту проблему, снизить издержки контроля и сделать процесс эксплуатации потребителей надежным были придуманы синдикаты. На этой новаторской для сегодняшней  России стадии и находятся четыре государственных медиа-страдальца. 

Но это ещё не конец истории. 

Синдикаты позволяют объединить сбыт услуг, но сохраняют в неприкосновенности производственную деятельность участников синдиката. 

Если издержки у членов синдиката разные, то, следовательно, одинаковый доход относится на разные затраты, делая одних участников сговора более прибыльными, чем другие. Это снова  приводит к неравенству – выигрышу одних, проигрышу других, подталкивая к объединению теперь уже и производственной деятельности. Так возникает трест.   
  
Пройдёт ли такой путь приближенная к государству российская медиа-индустрия – покажет будущее. Во всяком случае, для дальнейшего частичного или полного объединения здесь есть хорошая основа – конечная принадлежность одному собственнику. 

Но что же делать с создаваемой монополией? 

Обычно недовольные потребители монопольных услуг взывают к государству – требуют от антимонопольных органов не допустить создания картелей, синдикатов, трестов, призывают ввести ценовое регулирование.   

Это возможный путь. Но есть и другой – разрушение монопольных объединений не регулированием, а конкуренцией. 

Если монополия не в состоянии охватить весь рынок или же его значительную часть, то преимущество перед ней получают те, кто свободен в своей ценовой и сбытовой политике. Недаром «Газпром медиа-холдинг» сообщает, что «альянс планирует обсудить с компанией СТС Media возможность её вхождения в альянс …». 

Есть, однако, другой, более мощный инструмент – новые рынки, дающие потребителям по меньшей цене то, что им предлагают  монополисты на старом. 

Если присмотреться к участникам синдиката, то заметно, что основной их продукт – телевизионная реклама. 

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) падение рекламного рынка в сегменте телевидение за три квартала 2015 года составило 19%. 

Есть лишь один сегмент рекламного рынка, который показал рост в 12% - интернет. При этом по своему значению в абсолютных цифрах, реклама в интернете занимает не просто второе место после телевизионной, но составляет по данным АКАР две трети от рекламы на ТВ. 

В этих условиях создавать монополию на рынке телевизионной рекламы, держать цены выше конкурентных означает убивать самого себя - подталкивать рекламодателей к размещению рекламы в интернете, в растущем сегменте экономики, который всё более составляет конкуренцию телевидению. 

Происходит примерно то же, что и на нефтяном и газовом рынках. Ни картель ОПЕК, ни желание «Газпрома» стать монополистом, привязав к себе Европу трубами, не смогли устранить независимых поставщиков нефти и газа, ничего не смогли поделать с развитием поставок сжиженного природного газа и сланцевой революцией. Монополии проиграли. 

Но урок не усвоен. Новый рынок – старая монопольная идея. Из «разгульных нулевых» в «провальные десятые» государственным хипстреским экспрессом прибыла компания весёлых медийщиков, не привыкших экономить на себе. 

Добро пожаловать, друзья. Грабли лежат на выходе.