Когда россияне начнут покупать продукты в интернете, и кто победит «Пятерочку» / КОЛОНКА

Антон Еликов, сооснователь компании «Мерката»:

— Совокупно офлайн-ритейла в России больше, чем онлайн-магазинов: сетевых точек порядка 70 тыс., небольших розничных предприятий (магазинов у дома, павильонов, ларьков, всевозможных точек на рынках) — 700 тыс., а число интернет-магазинов находится на уровне 50-100 тыс. Это логично, ведь онлайну не нужно плодить множество отделений, чтобы быть рядом с покупателями — достаточно проникнуть в их смартфоны. Но статистика не учитывает покупки в группах ВКонтакте или аккаунтах в Instagram. Этот большой сегмент бизнеса не посчитан, но его нельзя списывать со счетов. Так, молодая предпринимательница в Instagram сделала выручку на уровне 360 млн руб. — продавала кофейные скрабы. Она покупает отработанный кофе в кофейнях за копейки и реализует через соцсеть. И еще большой вопрос, что победит в итоге — онлайн-ритейл или продажи в интернете.

В разных странах верх пока берет то онлайн, то офлайн. В Италии представлены оба вида розничной торговли, рынок гипермаркетов там составляет порядка 4 млрд евро каждый год, и он снижается, при этом сегмент рынка Food service delivery — все, что связано с едой в доставку, находится на уровне 200 млрд евро ежегодно. В Италии огромное количество производителей фермерских товаров, и продукты по большей части уезжают в доставку — люди любят вкусно поесть, на рестораны не всегда находится время, так что они заказывают домой много еды — как в готовом формате, так и в виде ингредиентов. И опыт Италии говорит: интернет-торговля продуктами питания может очень неплохо расти.   

В Великобритании сегмент онлайн тоже побеждает, причем только за счет особенностей Лондона. В столице платный въезд в центр города, платные парковки, и эти ограничения привели к отказу горожан от автомобилей. Соответственно, они перестают ездить закупаться продуктами в гипермаркеты, им стало удобнее ходить в магазины у дома. Но проблема в том, что в Лондоне очень высокая цена на недвижимость, и это отражается на стоимости продуктов. Поэтому сеть Tesco и Amazon делают в Лондоне 50% розничного товарооборота по продуктам питания — готовым и в ингредиентной форме.

Вот так внешние факторы города могут повлиять на специфику потребления людей. И если в России похожие инициативы воплотятся в жизнь, вполне возможно, что через несколько лет мы увидим, как классическая офлайн-розница будет перемещаться в онлайн.  

С другой стороны пример Китая: у немецкой компании Metro в цифровых каналах 12,5 млн подписчиков, из них 12 млн — китайцы. Они терпеть не могут бумажные каталоги, в отличие от немцев, и потребляют контент только в цифровом виде — в мобильном приложении, а лучше прямо в WeChat. Плюс Китай — это родина AliExpress, и это о многом говорит. Но при этом доля офлайн-торговли в КНР в значительной степени превышает онлайн. Покупатели получают предложения на смартфоны, оплачивать покупки могут там же, но все равно физически приходят в магазины. Видимо, это связано с  ментальностью, и онлайн там явно в отстающих.

Как и во Франции. Там просто засилье гипермаркетов. Причем крупные сети развивались очень бурно, государство их никак в этом не ограничивало, и в итоге полки оказались заставлены не слишком качественной продукцией. Не секрет, что гипермаркеты не любят работать с маленькими производителями, им нужен большой, который произведет товар с минимальной ценой, и он лучше всего зайдет в массового потребителя. Отсюда бутылки не литровые, а объемом в 950 мл, сливочное масло с растительными жирами и др. 

Население Франции в какой-то момент отказалось от такой снеди и породило спрос на фермерские продукты, которые не могли зайти в гипермаркеты. Из-за потребительского запроса появились рынки, куда раз в неделю приезжали фермеры и продавали там свои товары. Появилась «продажа в подписку», когда человек платит за поставку корзинки сезонных продуктов каждую неделю в течение всего года. Фермер получил гарантированный доход, покупатель — товар, все счастливы. Таким образом Франция справилась с перекосом в сторону сетевой крупноформатной розницы, которая выжгла маленького производителя. Но онлайн при этом не прижился. То же — в США.

Несмотря на работу гиганта, компании Amazon, американцы продолжают делать семейные вылазки в гипермаркеты на авто. Фактическое доля онлайн-торговли в Штатах всего 8%.  

А что в России? Примечательно, что пока идет «гонка героев» — борьба офлайновых гигантов «Магнит» и «Пятерочка» за перевес в числе точек, на рынке появляются форматы, которые больше походят не на продуктовый магазин, а ближе к кафе. Например, екатеринбургские «Готово» или Street Market Food & Buffet. Есть интересные форматы фермерских продуктов, которые продвигаются через Instagram, и люди к ним идут. Всех объединяет одно — они создают эмоцию. В сетевых магазинах в этом плане тоска, а в небольших персонал зачастую более открыт, там человек не механически покупает себе калории, а приобретает какую-то дополнительную историю.  

Есть еще один, пока не заметный сегмент — начал зарождаться пласт кооперации. Не секрет, что крупные сети, развиваясь, постепенно отгрызают долю и у небольших игроков, и при этом ущемляют в какой-то степени поставщиков — по цене, одних берут в ассортимент, других не берут. Отвергнутые предприниматели изыщут способ выжить: владелец маленького магазина, способный организовать максимально возможный уровень сервиса, и поставщик, который может обеспечить эффективную логистику и достаточную закупочную силу, чтобы конкурировать с торговыми сетями, плюс поставщики локального ассортимента, который никогда не появится в сетях, — это новая сила, способная конкурировать с гигантами. Ничего нового мы здесь не изобрели, похожий формат — голландская франшиза Spar, по сути, объединяющая множество небольших региональных предпринимателей, которые формируют сильный бренд на мировой арене.  

Резюмируя: борьба онлайн- и офлайн-ритейла в продуктовом сегменте имеет место быть, и каким будет облик российской розницы через 5-10 лет, сказать сложно.

Вероятнее, останутся оба формата: в каких-то городах из-за особенностей экосистемы будет много онлайна, а в массе по стране останутся в основном офлайновые магазины.

Не только из-за огромных территорий и логистики. А потому что создать эмоцию можно только в физическом контакте, в интернете с этим сложнее. Плюс офлайн все же рентабельнее. Когда вы с тележкой ходите по магазину и думаете, что выбираете товары, это не так. Вы собираете свой заказ за предприятие и экономите деньги сети. В онлайне же это должен делать человек с оплаченными трудочасами.

Текст написан на основе выступлений в рамках проекта Business Episode, организатор — «Деловая Россия». Автор текста: Екатерина Стихина