Марина Хрипунова: «Давайте честно: что купить и что смотреть — в семье решает женщина»

«Я не смотрю телевизор». Этой фразой со скромной гордостью козыряют лет пятнадцать, и количество «несмотрящих» с каждым годом растет. Казалось бы, за это время большинство телеканалов (в первую очередь негосударственных) должно было разориться, но этого не происходит, и на телерынке продолжают развиваться успешные частные проекты. 

Телеканал «Dомашний» ежегодно растет — как в рейтингах, так и по доле аудитории, выпускает собственные сериалы и шоу. О том, как делать успешное телевидение, конкурировать с интернетом, кабелем и привлекать рекламодателей, DK.RU рассказала генеральный директор «Dомашнего» Марина Хрипунова. 

Осень — время новых телесезонов. С чем на этот раз выйдет к аудитории «Dомашний», планируются ли какие-то серьезные изменения в политике вещания?

— «Dомашний» давно нашел свою аудиторию и научился с ней работать. Это не голословное утверждение, его весьма убедительно подтверждают цифры. «Dомашний» — едва ли не единственный телеканал, демонстрирующий стабильный рост. Три ведущих федеральных канала за последние десять лет суммарно потеряли около 32% своей аудитории, «Dомашний» за те же десять лет прирос по аудитории на 44%. Поэтому, в общем, мы остаемся верны той стратегии, которая позволяет нам удовлетворить потребности наших зрителей, но мы будем развиваться — в первую очередь, за счет собственного контента.

Считается, что телеканалы так называемого второго эшелона (а к ним относится и наш) — это ретрансляторы, которые бесконечно повторяют сериалы и шоу, которые уже где-то показывали. Но это не так. Примерно половина контента «Dомашнего» — это продукция собственного производства или эксклюзивное предложение — например, турецкие сериалы. Мы постепенно наращиваем производство собственных сериалов — в 2012 году их было четыре, потом — шесть, в этом году — 18, а вообще мы стремимся увеличить их количество до 60-80 наименований в год. 

Сейчас мы готовим к презентации две новинки. Одна из них — сериал под рабочим названием «Мама», он выйдет на экраны в ноябре, и вторая — турецкий сериал, который придет на смену нашумевшему «Великолепному веку». Будут и премьеры шоу. Ведущей шоу «Разводы» стала Анита Цой, и в нем будет рассматриваться жизнь семейной пары, которая приняла решение о разводе. Это достаточно острая тема, но мы можем себе позволить делать то, на что часто не решаются топовые федеральные телеканалы, именно поэтому наша аудитория — а это, в первую очередь, женщины, которые знают себе цену, — выбирают нас. 

Насколько увеличится доля собственного контента телеканала?

— Она вряд ли увеличится в процентном соотношении, мы довольно давно вышли на формулу 50 на 50, и придерживаемся ее. Дело в том, что мы не просто интересный телеканал, мы — успешный экономический проект. И для того, чтобы он таковым оставался, нам надо соблюдать пропорции в производстве собственного и воспроизведении чужого контента, чтобы сохранить максимальную маржинальность. Важнее то, что мы все время работаем над качеством собственного контента, мы отслеживаем, как меняются запросы нашей аудитории и стараемся их удовлетворить. 

Десять лет назад «Dомашний» начинался как своеобразная телеэнциклопедия: у нас было много кулинарных программ, лайфхаков, мы обсуждали моду и воспитание детей. Сейчас эти форматы уходят с телеэкранов в интернет, и им на смену пришли реалити-шоу, посвященные острым вопросам, сериалы — женские, актуальные, отражающие реалии сегодняшнего дня. У зрителя сформировалась привычка марафонного смотрения в праймовое время. И, если ты точно попал с сериалом в запрос аудитории, цифры и рейтинги телеканала во время его показа могут быть просто феноменальными — это мы наблюдали, когда начали транслировать «Великолепный век» или фильмы из «золотой коллекции» – «Джейн Эйр», «Гордость и предубеждение», «Королек — птичка певчая», «Возвращение в Эдем», «Если наступит завтра», «Поющие в терновнике». С ними мы стопроцентно попали в ожидания наших телезрителей: ностальгировать любят все.

В свое время мы нашли 15-серийную версию «Рабыни Изауры», которая транслировалась на советском телевидении, с трудом добились права на ее показ, по памяти подбирали голоса для озвучки, потому что оригинальной советской не сохранилось. Наши усилия не пропали даром: мы показали ее на майские праздники, и вошли в ТОП-3 каналов, когда, казалось бы, наша аудитория должна развлекаться или отдыхать на дачах! 

Сегодня у нашей аудитории очень популярны многосерийные мелодрамы, снятые по заказу канала и показанные в прайме, — «От ненависти до любви» с Марией Куликовой в главной роли, «Восток-Запад» — история русско-турецкой любви с Женей Лозой и Аднаном Кочем, «Две жены» с Настасьей Самбурской, «Цена прошлого» с Татьяной Казючиц и Денисом Матросовым, «Случайная невеста» с Любавой Грешновой и Антоном Макарским и другие.

Вы делаете ставку на женскую аудиторию и это дает ощутимый эффект. Значит ли это, что телевидение становится все более «женским»?

— Давайте честно: телевидение живет в соответствии с запросами рекламодателей, а они давно поняли, кто отвечает как за выбор кнопки на телевизионном пульте, так и за покупки. Согласно последним исследованиям, в 67% случаев решение о покупке — в том числе и крупных вещей, например, автомобиля — принимает именно женщина. Соответственно, рекламодатели, а за ними и телеканалы разворачиваются в сторону этой аудитории. Просто мы уловили этот тренд раньше остальных.

Наша основная аудитория — это женщины 25-59 лет. Они самостоятельны, с хорошим достатком, умеют и любят следить за собой, большинство из них успешно совмещают карьеру и семью («Dомашний» — это отнюдь не телеканал для домохозяек). Это вдумчивая и избирательная аудитория, но мы научились находить к ней подход, что ценят и наши зрительницы, и наши рекламодатели. 

Получается, что на мужчин вы совсем махнули рукой?

— Нет, конечно, примерно 20% нашей аудитории — мужчины, и кстати, именно они самые активные телезрители, которые очень живо и порой довольно забавно реагируют на наши премьеры. Например, у нас был цикл абсолютно женских передач «Замуж за рубеж» — о том, как наши соотечественницы связывают свою жизнь с восточными мужчинами. Слушайте, какое количество мужчин писало нам после запуска этого цикла! А когда мы начали показывать «Великолепный век», нам звонили из приемной Министерства культуры, из Департамента культуры Москвы и просили записать вышедшие серии, потому что их в тот момент нигде нельзя было найти, даже на пиратских копиях. 

По какой схеме вы создаете собственные сериалы, на что в первую очередь обращаете внимание?

— В первую очередь мы отвечаем сами себе на вопрос — для кого мы это делаем. Мы отслеживаем тренды, смотрим на успешность сериалов тех или иных жанров на других телеканалах. Например, в свое время в моде были детективные сериалы, потом зритель «наелся» ими, был сумасшедший всплеск интереса к медицинской тематике…

Выбрав жанр, мы придумываем, чем наш сериал будет отличаться от продукции конкурентов — у нас должно быть какое-то уникальное торговое предложение. Сформировав концепцию, связываемся с продакшн-студиями, проводим кастинг, запускаем в производство, параллельно раскручивая маркетинговую кампанию. Мы не производим очень дорогие исторические сериалы — вряд ли мы сами снимем что-то подобное «Великолепному веку» или «Екатерине», рейтинги, которые они сделают, могут просто не покрыть затраты. История, за которую мы беремся, должна быть максимально интересна нам, но при этом — маржинальна. Правда, стоит подчеркнуть, что мы никогда не экономим на актерах. Наш каст — это звезды первой величины, люди идут на лица. А вот место для съемки можем подобрать поскромнее, если это не играет большой роли: морские пейзажи Крыма в кадре будут смотреться так же, как и морские пейзажи Лазурного берега, а затрат потребуют значительно меньших. 

Сегодня все больше зрителей отказываются от телевидения в пользу кабельных и интернет-телеканалов. Чувствуете ли вы рост конкуренции с их стороны?

— Спутниковые и кабельные телеканалы, как правило, просто не могут себе позволить производство собственного контента — это достаточно дорого. Так что серьезной конкуренции с этой стороны мы не ощущаем. Что касается интернета, то тут мы развиваем собственную площадку, аудитория нашего сайта и соцсетей постоянно растет. По большому счету, когда вы говорите «я не смотрю телевизор», вы говорите о девайсе. Да, вы можете не включать его, но вы продолжаете поглощать телевизионный контент, просто используя другие площадки. 

Фото предоставлено пресс-службой телеканала Dомашний, инфографика: Игорь Черепанов