Маркетинг на потребительском рынке

Теория и практика отечественного маркетинга на потребительском рынке хлеба и хлебопродуктов в настоящий момент находится в стадии формирования. Действительно, если посмотреть информацию в сети Internet, то литературы, касающейся маркетинговых исследований на потребительском хлебном рынке, практически нет. Имеющиеся данные сосредоточены в основном на проблемах агросырьевых рынков, т.е. зерна или, в лучшем случае, — муки. Однако в современных условиях недостаточно знать конъюнктуру рынка зерна и (или) муки. На текущий момент как никогда актуальным является знание конъюнктуры рынка продуктов конечной переработки зерна. Необходимы рычаги для эффективного сочетания интересов как производителей и продавцов, так и потребителей хлеба и хлебобулочных изделий. И таким рычагом является маркетинг, который нуждается сегодня в своей теоретической проработке и практическом воплощении. Особенно данная задача актуальна для Уральского региона, где отделы снабжения и сбыта на предприятиях АПК нередко лишь "меняют табличку" на отдел маркетинга, не меняя существа деятельности.

Не секрет, что зачастую отделы маркетинга на предприятиях производства и торговли хлебом существуют лишь для "декора", как дань времени и удобная возможность пустить "пыль в глаза" проверяющим комиссиям. При этом работа продолжает вестись по прежнему принципу: продавать то, что произвели, а не наоборот: производить то, что соответствует потребностям различных слоев населения. Важно подчеркнуть, что, по данным наших исследований, на текущий момент всего лишь 8% руководителей среднего и высшего звена управления в сфере производства и обращения на продовольственном рынке г. Екатеринбурга и Свердловской области проводят опросы потребителей (из них регулярно — 2,5%) и только 5% обращаются к специалистам-маркетологам для проведения комплексных исследований рынка и разработки маркетинговых стратегий.
Мы понимаем, что имеющиеся сегодня проблемы хлебного рынка настоятельно требуют глубокого и всестороннего изучения как по г. Екатеринбургу, так и по всей Свердловской области. Тем не менее, готовясь к выступлению на региональной конференции1, коллектив ЦМИ УрГЭУ провел в феврале 2000 г. предварительный экспертный опрос по телефону, касающийся проблем потребительского рынка хлеба и хлебопродуктов г. Екатеринбурга.2 В ходе исследования были рассмотрены следующие базовые вопросы:
1. Основные проблемы рынка хлеба и хлебобулочных изделий.
2. Проблемы розничной торговли хлебопродуктами, в том числе — фирменной торговли.
3. Анализ потребительских предпочтений.
По первому вопросу — общие проблемы рынка хлеба и хлебопродуктов г. Екатеринбурга — в результате экспертного опроса установлено следующее. Говоря о производстве хлебопродуктов, 58% опрошенных специалистов указывают на то, что главной производственной проблемой на текущий момент является качество сырья (прежде всего — зерно, мука) и его стоимость; 30% респондентов указывают на устаревшее оборудование и технологии; 8% говорят о недостаточно высокой квалификации кадров, прежде всего — технологов хлебопечения, и лишь 7% указывают на слабое использование рычагов маркетинга. Полученные данные согласуются с информацией о характеристике рынка хлеба и хлебобулочных изделий, которую дают официальные сборники Облкомстата.
При оценке уровня конкуренции среди производителей хлеба и хлебобулочных изделий обнаружен существенный разброс мнений: от слабой до очень сильной. Сопоставление этого результата с данными факторного ранжирования производителей позволяет нам говорить о том, что конкуренция существует, но представлена неравномерно в различных районах города.
В ходе исследования широты товарной номенклатуры установлено, что если общий уровень насыщенности рынка г. Екатеринбурга хлебом оценивается экспертами как высокий и очень высокий (89%), то насыщенность хлебобулочными изделиями имеет другую картину. Так, лишь 59% специалистов оценивает ее как средний, 14% — как низкий, и лишь 29% опрошенных определяют его как высокий. Полученные данные согласуются с результатами по оценке глубины ассортимента. Так, установлено, что ассортимент хлеба представлен в городе достаточно глубоко (86% респондентов), в то время как по хлебобулочным изделиям глубина ассортимента оценена как средняя — 75% и узкая — 14%. Полученные данные перекликаются с экспертной оценкой общего уровня насыщенности рынка хлеба и хлебопродуктов: более 50% респондентов отметили ее как скорее удовлетворительную, чем хорошую.
Подводя итоги оценке общих проблем хлебного рынка г. Екатеринбурга, эксперты прогнозируют следующие перспективы дальнейшего развития данного рынка:
1) дальнейшее углубление ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий не только по качеству в целом, но и предоставление различных вариантов одного и того же продукта по таким показателям, как: цена, виды упаковки, различные массовые доли реализуемых продуктов. Кроме того, необходимо развивать ассортимент и по направлению дальнейшего развития таких видов продуктов, как: национальные, йодированные, витаминизированные, низкокалорийные и др. лечебно-профилактические продукты;
2) расширение производства хлебобулочных изделий на предприятиях малого бизнеса, и прежде всего — фирменных продуктов;
3) расширение сети фирменной торговли, а также — ассортимента предоставляемых услуг до- и послепродажного сервиса;
4) регулярное изучение потребительского спроса и проведение маркетинговых исследований по выбору наиболее эффективных для данного предприятия товара, цены, инфраструктуры и рекламы.

Второе направление нашего экспертного опроса — это проблемы розничной торговли хлебопродуктами 
г. Екатеринбурге, в том числе — фирменной торговли. Необходимо подчеркнуть, что опрошенные специалисты оценивают в целом уровень организации торговли хлебом и хлебными изделиями в городе как скорее неудовлетворительный, чем удовлетворительный (57%). Такая ситуация объясняется, по мнению экспертов, многими причинами, из которых наиболее важными были названы следующие:
1) отсутствие или недостаток информации о пищевой ценности, рецептуре, ассортименте и вкусовых достоинствах хлебопродуктов. Особенно это характерно для продукции малых пекарен, реализующих свои изделия в киосках или на уличных лотках;
2) узкий ассортимент реализуемых хлебопродуктов (по оценкам специалистов, при существующей в нормативной документации номенклатуре свыше 200 единиц хлебных изделий, в обычных магазинах имеется в среднем не более 5-6 наименований хлеба, 3-4 видов батонов, 4-5 видов булочек и плюшек; причем в вечерние часы "пик" и позднее это количество может быть и еще меньше);
3) неудобство расположения торговых точек (удаленность от остановок общественного транспорта, основных маршрутов движения населения района, расположение на неосвещенной территории и т.д.);
4) низкая культура обслуживания, наличие очередей;
5) неудобный режим работы хлебных магазинов (наличие перерывов на обед или окончание работы в часы "пик", короткий график работы). Большинство экспертов говорят о необходимости удлиненного графика работы хлебных магазинов (с 07.00 до 23.00);
6) недостаточное количество торговых точек, реализующих хлеб и хлебобулочные изделия. По мнению экспертов, это количество должно быть как минимум вдвое больше существующего уровня;
7) неприятно ощутимая разница в цене хлеба, реализуемого в центре и в различных районах города.
Рассматривая проблемы фирменной торговли хлебом и хлебобулочными изделиями, эксперты отмечают, с одной стороны, положительные черты, выделяя среди них свежесть и качество марочной продукции, широкий ассортимент (в том числе — и за счет применения различных видов упаковки), низкие цены, более высокий уровень информации о товарах. С другой стороны, указывают и на слабый дизайн и непродуманный общий стиль фирменных магазинов, необходимость увеличения их суммарного количества, особенно — в спальных районах. Кроме того, отмечается недостаточно высокий для фирменной торговли уровень обслуживания, необходимость расширения услуг до- и послепродажного сервиса, более активного проведения потребительских конференций и дегустаций новых продуктов.

И наконец, третье направление проведенного нами исследования, — анализ потребительских предпочтений. Все эксперты единодушно отметили низкие вкусовые достоинства реализуемых в целом по городу хлеба и хлебобулочных изделий3, слабое внешнее и вкусовое различие между видами (даже некоторую безликость вкуса). В то же время большинство специалистов отметили как вкусный, полезный и оригинальный продукт такие наименования хлеба, как "Чусовской" и "Дарницкий", а среди хлебобулочных изделий — батон-багет. Разброс в оценках остальных видов хлеба существенно колебался. Особенно много критики в адрес батонов, которые эксперты называли безликими, одинаково невкусными и дорогими.

Говоря о мотивах, которыми эксперты руководствуются при покупке хлеба как рядовые потребители, необходимо выделить следующие три главных, в порядке значимости:
1. Собственные представления о вкусном продукте (86% ).
2. Внешний вид продукта (73%).
3. Цена хлеба (60%).
В то же время при покупке хлебобулочных изделий мотивация несколько иная:
1. Желание съесть что-нибудь "вкусненькое" (88%).
2. Собственные представления о вкусном продукте (82%).
3. Внешний вид изделия (53%).
Очевидно, что хотя в обоих случаях при выборе товара потребители ориентируются прежде всего на собственные представления о вкусном продукте, тем не менее при покупке хлеба цена продукта имеет значение, а при покупке хлебобулочных изделий цена не влияет на решение о покупке, ибо здесь преобладают эмоциональные составляющие выбора. Полученные нами результаты согласуются и с данными факторного ранжирования, которые говорят о степени важности различных атрибутов хлебопродуктов при выборе и покупке потребителями.
Полученные нами результаты экспертного опроса на рынке хлеба и хлебобулочных изделий г. Екатеринбурга вписываются в общую теорию потребительского поведения на продовольственном рынке и подтверждают полученные нами ранее данные. Иными словами, в процессе создания новых хлебопродуктов, а также его продвижения и сбыта маркетологам необходимо в первую очередь акцентировать внимание потребителя на следующие моменты: 1) предпочтительные для данной группы населения показатели качества товара; 2) эмоции, связанные с покупкой и потреблением продукта; 3) те виды информации, в которых более всего нуждается данная группа потребителей.
В заключение подчеркнем необходимость дальнейших и более глубоких маркетинговых исследований на рынке хлеба и хлебобулочных изделий г. Екатеринбурга и Свердловской области. В свою очередь, мы, как Центр маркетинговых исследований Уральского государственного экономического университета, выражаем готовность помочь службам маркетинга на предприятиях производства и торговли хлебопродуктами по всем вопросам продвижения и сбыта их продукции. n
1 16.02.2000 г. во Дворце молодежи в рамках первой специализированной выставки-ярмарки "Праздник хлеба" была проведена научно-практическая конференция "Проблемы производства хлеба и хлебобулочных изделий. Теория и практика".
2 Опрос был проведен с 7 по 14 февраля по телефону в соответствии с базовой анкетой, где имелось 14 ключевых вопросов. В анкете приняли участие 15 человек: работники хлебного производства и торговли хлебом, а также представители соответствующих разделов науки. Анкеты были обработаны на ПК с использованием социологической программы "Vortex-31".
3 При этом прежде всего подразумевалась продукция мини-пекарен, а также — привозимая из близлежайших населенных пунктов.