Маркетинг - в массы! | Деловой квартал DK.RU

Елена Блехарская бизнес-консультант, руководитель проектов по оргразвитию и постановке маркетинга консалтинговой компании «РОСТ ЭМ» Несколько лет назад после повального создания на предприятиях м

#НОВОСТИ

Автономные отделы маркетинга не приносят никакой пользы.

Елена Блехарская
бизнес-консультант, руководитель проектов по оргразвитию и постановке маркетинга консалтинговой компании «РОСТ ЭМ»

Несколько лет назад после повального создания на предприятиях маркетинговых служб и приема в штат дипломированных маркетологов наступил период, как говорят, разочарования в классическом маркетинге, продолжающийся до сих пор. Сотрудники маркетинговых отделов промпредприятий или маркетологи в малых фирмах нередко существуют как бы отдельно от основных коммерческих структур компаний. Исследования рынка идут своим чередом, а продажи, сбыт, обслуживание клиентов осуществляются накатанными приемами по сложившимся некогда каналам.

Маркетологи, чьи исследования практически не используются, убеждены, что в сбыте или продажах работают люди старой формации или, наоборот, недостаточно квалифицированные новички, неспособные применить на практике «свежесрезанные» данные с рынка. В свою очередь, менеджеры по продажам полагают, что маркетологи — сугубые теоретики, проку от которых никогда не будет. Вместо четких ответов на вопросы «Как продавать в два раза больше?» и «Где копать, чтобы удвоить-утроить продажи?» выдаются какие-то графики, таблицы, диаграммы, в которых надо разбираться и разбираться. Хорошо, когда маркетологи еще рекламой занимаются, тогда понятно, какая от них может быть польза

Маркетолог по совместительству

Эффективные предприятия всегда воспринимают маркетинг на двух уровнях: как инструмент и как стратегию. Когда на уровне стратегии маркетинг не в чести, инструмент оказывается бесхозным.
К сожалению, руководители компаний часто забывают, для чего создавались отделы маркетинга, и маркетологи становятся самодостаточным звеном с собственным планом работы, показателями эффективности, системой премирования. Однако все это абсолютно не имеет значения, если маркетинг как деятельность не встроен в один из основных бизнес-процессов предприятия.

В фирмах, которые осознали пагубность автономии маркетинговой службы или изначально мыслили правильно, что маркетинг — функция прикладная, существуют организационные подразделения, например, маркетинга и продаж, маркетинга и стратегического планирования, маркетинга и технического развития, возглавляемые соответственно директором по продажам и маркетингу, директором по развитию, техническим директором. Принципиальная разница между «выделенной» службой и «совмещенной» в том, что в последнем случае структурно отмечено, какой именно процесс обслуживает маркетинг. Соответственно понятно, кто постановщик задач и кто оценивает эффективность усилий маркетологов как непременное условие собственной результативной работы.

Иногда задним числом приходится читать отчеты и аналитические записки, подготовленные маркетологами по заданиям руководства компаний, оказавшихся впоследствии в ситуации кризиса. В этих документах говорится об ухудшении рыночных позиций фирмы и возможных мерах по преодолению таких тенденций. Увы, предупреждения и рекомендации «доморощенных» маркетологов просто не были восприняты. И отнюдь не потому, что ошибочны.
Новое и неизвестное в нашем восприятии часто получает две полярные оценки: либо полной ненужности, либо сверхценности. Истина же, как обычно, находится посередине. Так и с маркетингом. В нем нет ничего нового, как равно и ничего сложного. Маркетинг — всего лишь средство приспособления компании к изменяющимся рыночным условиям.

Читайте классиков!

Есть такое парадоксальное, афористичное определение «Профессия — заговор посвященных». Хотелось бы категорически возразить против существования профессии «маркетолог». Нет такой профессии. Маркетинг — это образ мышления. Если вы понимаете, для кого работает ваше предприятие, если клиент — отправная точка ваших размышлений и практических шагов, маркетинговое мышление вам присуще. Фирме, которая хочет жить долго, необходимо культивировать маркетинговое мышление всего персонала, а не создавать специализированные маркетинговые «очажки».

Как этого можно достичь? Для начала стоит приобрести и положить себе на стол (чтобы была всегда под рукой) универсальную книгу маркетинговых азов — Филипп Котлер «Маркетинг/менеджмент», которая ничуть не устарела!

Настоящее удовольствие «высшая математика» маркетинга и бизнес-развития доставляет только тем, кто хорошо знает ее «азбуку». И сокровенное знание открывается отнюдь не всем, а тем немногим, кто, образно говоря, научившись на гитаре брать «три аккорда», осознает, что для настоящей песни этого еще недостаточно.

МНЕНИЕ ЗА

Евгений Дайнеко

директор центра страховых услуг UGO_St и компании UGO_Tour:

— На мой взгляд, руководитель компании и есть главный маркетолог. Поскольку он, основываясь на своем «маркетинговом» мышлении (некоторые называют это интуицией), видит картину рынка в целом. Я недавно пришел к мысли, что у любой фирмы есть внутренний разум, свое мышление. И вот если сделать так, чтобы это мышление носило маркетинговый характер, было бы замечательно. Эта идея автора мне понравилась. Однако я полагаю, что руководителю для ее воплощения мало изучить классиков, в том числе Котлера, — надо начать с изменения своего восприятия сотрудников и формы постановки задач.

Что же касается Котлера, то и в этом я с автором согласен. По моему мнению, без знаний азов, или, как выражается автор, азбуки, можно управлять компанией, но, дойдя до определенного уровня, развитие обязательно остановится. Все инструменты, которые заложены в самом человеке, будут исчерпаны. А появляющиеся в последнее время «секреты бизнес-процветания» сами напоминают успешные бизнес-проекты, и отделить нужное от противопоказанного можно, только зная «азбуку».

Кстати, заслуга Котлера совсем не в том, что он разрабатывает собственные теории. Как ученый, он всю жизнь систематизирует знания в области маркетинга и совершенствует практические подходы. Если вы купите последнее издание книги «Маркетинг/менеджмент», то обнаружите там практически все новые идеи, которые появились в Европе или Америке в последние годы. Котлер интегрировал их в свою концепцию маркетинга. Может быть, поэтому его книжки год от года становятся все толще.

МНЕНИЕ ПРОТИВ

Александр Потапов

генеральный директор компании «БыстрОфис»:

— У нас отдел маркетинга — самостоятельное подразделение. При этом, на какой слог ставится ударение в слове «маркетинг», я знаю и, зачем отдел был создан, помню. Наши маркетологи не стали кошками, гуляющими сами по себе. Работают они в рамках общих задач компании, и результаты их труда непосредственно влияют на то, куда и как мы движемся. Ставить перед отделом маркетинга задачи и проверять их выполнение — системная проблема, не требующая титанических игр разума и постоянного контроля.

Чтобы отдел маркетинга компании не превратился в поставщика бесполезных и беспредметных пачек схем и графиков, необязательно его рассредоточивать по разным углам фирмы. Вписывание маркетолога в каждое подразделение предприятия не обеспечит эффективной работы сотрудников. Например, непонимание между отделом продаж и отделом маркетинга — это война армии куриц с полчищами яиц. Бессмысленная, иными словами, бойня. Можно, конечно, верить, что после создания объединенного подразделения маркетинга и продаж менеджеры начнут слушаться маркетологов, а те, в свою очередь, займутся «заземленными» исследованиями реальной ситуации на конкретном рынке. Но опыт подсказывает, что это не так. Критерий профессионализма таков: если маркетологи претендуют на роль Наполеонов, то первым делом они должны уметь продать свой продукт тому же отделу продаж. Если они этого делать не могут — зачем нужны такие маркетологи?

Самое читаемое

Налоговики будут искать скрытые доходы в переводах с карты на карту
Автомобилисты вздохнут, пассажиры — выдохнут: трамвайные пути в Екатеринбурге обособят
Минцифры определилось с мерами, которые должны спасти «Почту России»
Силуанов — бизнесу: считайте издержки и идите на биржу