«МОТИВ»: связь для аборигенов

«Екатеринбургская сотовая связь» («Екатеринбург-2000») создала один из сильнейших региональных брендов — от безысходности. С 1996 г. компания развивалась под маркой «Билайн». «ВымпелКом» тогда еще не задумывался о региональной экспансии и поэтому с удовольствием сотрудничал с местными операторами. Идиллия закончилась, когда он освоил столичный регион.

25 июня 2003 г. «Екатеринбургская сотовая связь» представила новую марку — «МОТИВ». Ее создали за полгода и в основном самостоятельно, к сторонним консультантам обращались только для проведения исследований и решения небольших тактических вопросов. По словам Константина Брызгалова, в то время директора по маркетингу компании, задача была сложнее, чем просто брендинг, — нужно было сгладить негатив абонентов от перехода на новую марку.

Особых успехов от ребрендинга маркетологи не ждали. Как подметил тогда Антон Суслов из агентства «Штольцман и Кац»: «Если местная компания хочет, чтобы ее рекламные материалы потребители воспринимали на равных с материалами ее национальных конкурентов, то ее телевизионные ролики тоже должны соответствовать национальному уровню. Но, к сожалению, выделенные на ТВ 10% от промобюджета «МОТИВа» для этого никак не подойдут».

Но «МОТИВ» сразу же начал осаду своих клиентов, убеждая, что его конкурентное преимущество — «самый близкий и дешевый оператор». Даже Кент МакНили, в пору работы вице-президентом по маркетингу в компании «ВымпелКом», отмечал, что уральская компания ведет себя правильно — использует преимущества локального игрока и входит в незанятые крупными конкурентами ниши.

Изначально «МОТИВ» находился в неравных условиях с федералами и не только по масштабу — компания владеет частотами лишь на GSM-1800. Это значит, что на покрытие связью одинаковой площади «МОТИВу» требуется больше базовых станций, чем компаниям с лицензиями на GSM-900/1800. Поэтому «МОТИВ» использовал любую возможность, чтобы доказать качество покрытия и свою гибкость. Он первым начал широко применять передвижные базовые станции для обеспечения связью участников фестиваля «Знаменка» или паломников в Верхотурье.

После того как проблема географического охвата была решена, «МОТИВ» начал активно осваивать ниши мобильного рынка, которые тогда казались специфическими: компания ввела тарифы для детей и пожилых людей. Федеральные игроки не были готовы на спецпредложения для таких небольших групп потребителей. Стремление стать максимально «народным» оператором проявлялось даже в названиях тарифов — «Тарифища», «АнтиПЫП», «По рублю», «Мобильный спецназ». Именно «МОТИВ» первым начал делать ставку на тарифы с подчеркнуто простым ценообразованием. В 2005 г. на национальном конкурсе «Бренд года» «МОТИВ» был признан лучшим региональным брендом.

Успехи в брендинге не отменяли ценовых и маркетинговых войн с конкурентами. «МОТИВ» первый ввел бесплатные входящие звонки, что означало потерю заметной доли прибыли в эпоху, когда эта услуга считалась повсеместно платной. Местное управление ФАС жалобы на компанию получало во вполне рабочем режиме: то на акцию «Лето у них без джинсов», перекликающуюся с тарифом «Джинс» от МТС, то на рекламные материалы с заявлениями, что цены «неизменно ниже всех». На росте абонентской базы оператора такие иски сказывались мало: несколько лет «МОТИВ» дышал МТС в затылок, а в 2010 г. обошел его и первым в области преодолел психологический рубеж в 2 млн абонентов.

«МОТИВ» — чемпион по негативным прогнозам. На словах компанию уже раза три продали («Уралсвязьинформу», «ВымпелКому» и TELE2). Потом похоронили из-за замкнутости в регионе, отсутствия лицензий на 3G, слабого сегмента стационарного доступа в Интернет. Но пока компании удается не оправдывать ожидания аналитиков.