«На них сыплется денежный дождь». Как выйти на рынок Азии и ничего при этом не испортить

В октябре 2019 г. основатель и СЕО рекламного агентства 19/84 Екатерина Маркова прошла практику в ведущих рекламных агентствах Гонконга — увиденное, по ее словам, удивило: от культурных особенностей до важных деталей digital-рынка. Все оказалось совсем не таким, каким г-жа Маркова себе представляла. В своей колонке она делится наблюдениями и развенчивает мифы о «городе будущего», а также транслирует советы гонконгских бизнесменов — как зайти на азиатские рынки. 

Екатерина Маркова, основатель и СЕО рекламного агентства 19/84:

— До 1997 г. Гонконг был колонией Великобритании, и это решило его судьбу. Этот город-государство находится на стыке двух культур, здесь сочетается Запад и Восток, и это рождает массу контрастов. С одной стороны, в Гонконге огромное количество небоскребов, где расположены офисы крупнейших мировых компаний, — Великобритания сумела построить один из мощнейших финансовых центров мира. Меня поразило, что менеджеры корпораций получают в месяц до $20-40 тыс. — это официальная статистика, нам ее показывали. Для нас это заоблачные цифры, но надо понимать, что в Гонконге и стоимость жилья, образования и т. д. очень высока, так что соотношение доходов и расходов другое.

К стекляшкам-высоткам добавляется тяжелый люкс — гуляя по городу, можно зайти в салон McLaren или Bentley, по улицам массово ездят Ferrari и Tesla, повсюду бутики фэшн-брендов.    

Но все это грязная дороговизна. Потому что роскошь соседствует с нищетой — прямо тут же, на этом же пятачке, стоит социальное жилье: убогие серые строения. Их много, в таких домах живет до 45% китайцев, квартирки там площадью от 7 кв. м. А в среднем жилье в Гонконге квадратов по 40 — это считается очень хорошей площадью. Плюс такой нюанс — филиппинки. Довольно много женщин с Филиппин приезжают работать нянями в семьи гонконгцев, а по воскресеньям им официально разрешено занимать центральную площадь города. Они там сидят прямо на асфальте, с какими-то своими вещами, баулами, общаются. Выглядит своеобразно: как вокзал.    

Этот контраст находит отражение и в наружной рекламе. С одной стороны, на улицах тут и там стоят сенсорные экраны, светящиеся короба. Невероятные подсветки автобусов. В общем, сверкает вообще все что можно.

На остановках общественного транспорта ставят тач-панели, которые задействуют пять органов чувств: ты заходишь, срабатывают датчики движения, на тебя летит акула, слышен звон разбивающегося стекла. Такая вот реклама блокбастера — гонконгцам очень нравится! Или стоит тач-панель, где можно правильно ответить на какие-то вопросы и тут же получить приз — вплоть до банки пива. 

В Гонконге вообще любят играть, и это поддерживается AR и VR-студиями, работающими с дополненной и виртуальной реальностью. Они завалены заказами — в частности, от тяжелого люкса, который продвигает свои товары на семимиллионный Гонконг и на 60 млн туристов, которые приезжают в город — в основном, это любящие играть китайцы. Тебе могут дать в магазине очки виртуальной реальности, и ты сможешь бегать собирать сумки Michael Kors. Или мчаться на сноуборде на скорости — это реклама дорогих часов. При этом в России L'Oreal Paris пытался запустить игрушку в духе «сколько мужчин ты можешь сразить своим роковым взглядом»: ходишь, стреляешь, получаешь очки. Игрушка эта набрала 20 лайков.   

Все сенсорные экраны, подсветки и блестяшки на улицах Гонконга выглядят очень красиво, но при этом на самом большом пешеходном эскалаторе в мире висят страшненькие баннеры-тряпочки. И это считается нормальным. 

Вообще я была убеждена: Гонконг — это digital-будущее. Оказалось, нет. Это мы для них digital-будущее. Мы гораздо более продвинуты! В Гонконге, например, не работает Apple Pay. Газеты там читают не только пожилые люди — офлайн жив, да еще как! Кто сказал, что Yahoo умер? Гонконгцы используют Yahoo наряду с Google! Наружная реклама там и не думала умирать, она — королева рынка. Digital-инструменты тоже, конечно, используют, но на уровне нашего 2014 года.

На вопрос, почему все так, в одном из ведущих рекламных агентств сказали: «Потому что не надо бежать впереди медведя». Это значит, что у них спрос и рынок так растут, что ты можешь просто открыть магазин в Гонконге и там все само будет продаваться. Многие нам говорили: в принципе, необязательно быть очень сильно эффективным, чтобы компания работала. Все и так продается. На них сыплется денежный дождь, вот и все.    

При этом гонконгцы считают, что Азия не догоняет Россию или Европу, Запад в принципе, а перепрыгивает их всех. Понятно, что Китай прыгнул сразу из отсутствия коммуникаций в 3G. У них не было проводных телефонов, модемов, а потом бац — сразу интернет 3G. И они не стесняются заявлять: «Мы очень быстро все копируем, в этом наша сила. Зачем что-то изобретать 20 лет, если можно взять и перенять?». И ведь, по сути, имеют право так говорить: скоростной поезд из Гонконга в Шанхай преодолевает 1200 км за 8 часов. Но! При всем при этом, несмотря на интенсивное развитие, 40% жителей Китая до сих пор не умеет читать и писать. Почему, вы думаете, в мессенджерах  появилась возможность отправлять голосовые сообщения? Именно поэтому. 

Тем не менее, многие российские бизнесмены думают о том, чтобы зайти на азиатские рынки — они видятся перспективными и весьма денежными. Всех интересует, как закрепиться в Азии. Мы задавали этот вопрос гонконгским предпринимателям, у них он вызывал смех.

Дело в том, объясняли они, что Азия — это не один общий регион, она очень неоднородна: начиная от экономических реалий заканчивая бытовыми. Поэтому если вы собираетесь идти в Азию, сначала нужно сформулировать и четко понять, куда именно вам нужно. Даже если речь идет только об одном Китае — он тоже очень разный.   

Причем Гонконг — это окно в КНР. Попасть в Китай для западного бренда непростая задача, и те, кто этого хочет, сначала идут в Гонконг. А он уже адаптирует их позиционирование и хотелки для Поднебесной. Гонконгские рекламщики говорят, что в первую очередь надо понимать: размещение в Facebook и Instagram не работает, потому что эти сети в Китае под запретом. Соответственно, в помощь европейцам WeChat, который распространен в КНР. А чтобы работать с ним, бренд должен трансформироваться: для каждого пользователя нужно сделать отдельное предложение, его собственное. Эта персонализация для Китая вообще очень важна. 

Еще одна платформа, которая в КНР ценится — это TikTok, где молодая аудитория размещает развлекательные видео. За первое полугодие 2019 г. эта сеть стала самой быстрорастущей в мире. И игнорировать ее уже никак нельзя. Также там очень сильно ценится платформа Littleredbook (Xiaohongshu) — она создана на основе обзоров и рекомендаций самих пользователей. в том числе, блогеров, лидеров мнений о различных товарах. В Китае знать эту платформу обязательно, и важно начать работать с лидерами мнений — ванхунами — которые пользуются дикой популярностью и могут продать все, что угодно. Но должно пройти время, чтобы вам начали доверять. Очень многие гонконгцы говорили: с наскока в Китае не получится. Там деньги — не проблема, они есть всегда. Главное — заслужить доверие.

Еще один важный момент, на который указывали многие местные бизнесмены: мы, европейцы, недооцениваем силу Азии.

В ноябре 2017 г. итальянский модный дом Dolce&Gabbana запустил рекламный ролик, в котором китайская модель с большим трудом пытается есть палочками пасту и пиццу. По замыслу авторов, реклама должна была быть смешной, но китайцы восприняли ее как издевательство над их культурой. Знаменитости из КНР призывали бойкотировать бренд, торговые интернет-сайты сняли с продажи товары Dolce&Gabbana, модельерам пришлось отложить на неопределенный срок показ в Шанхае. В итоге Доминико Дольче и Стефано Габбана записали видеоролик с официальными извинениями — на китайском языке просили всех китайцев мира простить их. 

Другой международный скандал разразился этой осенью: генеральный менеджер клуба Национальной баскетбольной ассоциации (NBA) «Хьюстон Рокетс» Дэрил Моури опубликовал твит в поддержку протестов в Гонконге — в городе шли акции против китайского вмешательства в автономность. Это вызвало волну недовольства в КНР, которая перешла к реальным санкциям: Китай объявил, что разрывает отношения с клубом, а местные каналы отказались транслировать матчи NBA.

И автор твита, и баскетболисты, и сама лига извинялись за случившееся, что вызвало критику уже в США. Так вот гонконгцы говорили нам: «Если вы вступаете во взаимоотношения с Китаем, помните о том, что буквально одно слово может испортить все».  

Сейчас Азия ждет 5G — считается, что это даст новый скачок, потому что клиента можно будет видеть всегда: мы будем знать, где он, а это откроет совершенно новые возможности. Также Азия ожидает, что очки виртуальной реальности станут сильно доступнее для пользователей по цене — а так как все там играют, то это тоже серьезно изменит рынок. Плюс еще важный тренд: сейчас в Китае кризис доверия к лидерам мнений, интерес бизнеса будет смещаться в сторону блогеров с небольшим числом подписчиков — 1-2 тыс. Если вы собираетесь выходить в Азию, это все, конечно, нужно учитывать.  

Материал написан на основе выступления на Национальном рекламном форуме-2019 в Екатеринбурге. Автор текста: Екатерина Стихина