На рынке недвижимости началась эра комплексного маркетинга

Организаторами конференции «Недвижимость. К финансовой эффективности проектов через комплексный маркетинг» выступили журнал для бизнеса и карьеры «Деловой квартал» и проект «недвижимость. BLIZKO». Генеральный спонсор конференции — ООО «Управляющая компания RED», имеющее в управлении более чем 120 тыс. кв. м коммерческой недвижимости. Именно практический опыт управляющей компании RED по разработке концепций, проектированию, эксплуатации объектов и привлек наибольшее внимание участников конференции.

RED использует инновационный подход к созданию и продвижению объектов коммерческой недвижимости с учетом передового мирового опыта в этой области. Как рассказал Андрей Брауде, заместитель генерального директора управляющей компании RED, жизненный цикл любого объекта делится на три крупных этапа. На этапе создания идеи проводится анализ рынка, местоположения и участка, разрабатывается концепция объекта, создается бизнес-план. Для офисных центров класса А, которые выводит на рынок RED, место и концепция проекта должны быть уникальными, иначе невозможно удовлетворить потребности арендаторов — ведущих мировых и российских компаний. На втором этапе — реализации проекта — разрабатываются рекламная концепция и программа продвижения объекта, запускается программа брокериджа — подбора арендаторов и заключения договоров с ними. Для эксплуатации построенного объекта (третий этап) создается собственная управляющая компания. Она воплощает стратегию управления объектом, проводит мониторинг рынка с целью своевременной корректировки концепции развития объекта, ценообразования, комплекса рекламных мероприятий, направленных на поддержание интереса к объекту.

 

На всех стадиях RED привлекает консультантов из международных компаний: в начале 2007 г. было заключено эксклюзивное соглашение о стратегическом партнерстве в области маркетинга и реализации объектов с лидером рынка услуг в сфере коммерческой недвижимости — компанией Jones Lang LaSalle.

По словам Андрея Жамкина, консультанта отдела офисных площадей Jones Lang LaSalle, екатеринбургскому рынку офисной недвижимости присущи свои особенности, связанные как с текущим дефицитом площадей, так и с неискушенностью местных арендаторов. Вполне допустимым считается рекламировать в качестве объектов класса А здания, площади в которых принадлежат нескольким собственникам («в мелкую нарезку»), тогда как стандарты консалтинговых компаний «большой четверки» (в число которых и входит Jones Lang LaSalle) предусматривают исключительно аренду от имени единой управляющей компании.

 

Но, как свидетельствуют данные Уральской палаты недвижимости, приведенные аналитиком РИЦ УПН Константином Октаевым, структура строящихся офисных площадей на рынке активно меняется в сторону повышения доли объектов, сдаваемых в аренду одним собственником. Аналитики УПН считают, что увеличение предложения качественных площадей (в объеме, сопоставимом с уже имеющимся на рынке) с более высокими ставками аренды приведет к общему росту стоимости аренды — находить и удерживать арендаторов будет все труднее и труднее.

После первичного насыщения рынка получить заложенный в бизнес-плане срок возврата инвестиций позволит лишь комплексный маркетинг. Александр Лаптев, заместитель директора филиала ЗАО «Ренова-СтройГруп» в Екатеринбурге, привел пример многоуровневого маркетинга в проекте комплексного освоения территории — при застройке района Академический. Комплекс маркетинга реализуется в данном случае на нескольких уровнях: проект в целом — более 13 млн кв. м недвижимости; функциональный блок проекта (например, жилье) — 9 млн кв. м; отдельный комплекс (например, квартал 2) — 640 тыс. кв. м, в т. ч. 530 тыс. кв. м жилья; отдельный объект (например, блок 2.3) — 120 тыс. кв. м, в т. ч. 80 тыс. кв. м жилья.

 

Поддержание интереса к объекту на всех этапах его существования становится жизненно важным для его успеха, констатировали спикеры конференции. И здесь на авансцену выходят специалисты по продвижению и PR — рекламисты, бренд-менеджеры, представители СМИ. Антон Суслов, директор агентства брендинга и рекламы «Штольцман и Кац», заявил, что для торговых центров уже практически нет функциональных отличий друг от друга — отсутствуют уникальные технические решения или яркие внешние отличия. Поэтому для обеспечения минимального коммерческого риска новых объектов необходимо найти точные ответы на три главных вопроса: 1) какое название дать новому объекту, 2) на кого он будет ориентирован, 3) как показать будущим покупателям отличия и преимущества нового здания?

 

Денис Сергеев, генеральный директор компании «Титансофт», предложил демонст­рировать нюансы архитектуры и особенности планировки с помощью 3D-анимации сайтов и презентаций. По словам Тимура Сайфутдинова, генерального директора московской компании «Терра-недвижимость», выступившего перед аудиторией посредством видео-конференц-связи, столичные девелоперы коттеджных поселков сейчас не только демонстрируют будущим покупателям трехмерные модели поселков и планировки домов, но и анимированные виды из окон!

Наглядность в рекламе объектов недвижимости — один из основополагающих принципов, делающий ее работающей. Текстовая реклама, занимающая 58% от общего объема рекламы в издании «Деловой квартал. Моя недвижимость», всегда сопровождается иллюстративным материалом (фотографиями, планами, диаграммами и т. д.), что и служит залогом ее действенности, заметила Линара Василова, руководитель направления «Тематические приложения» «Делового квартала». В эффективности визуализации убедились и в «недвижимость. BLIZKO». Как рассказала Алена Зыкова, руководитель проекта, дополнение рекламного макета планами застройки района и дополнительной информацией о параметрах объекта увеличило число входящих звонков к рекламодателю в 25 раз!

 

Концептуальный подход к рекламе и продвижению объектов недвижимости продемонстрировал Александр Назайкин, извест­ный московский консультант по рекламе, автор книги «Реклама недвижимости». Для разработки рекламных сообщений в сфере недвижимости г-н Назайкин рекомендует пользоваться пятиуровневой моделью AIDCA: реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).

К концу конференции стало очевидно, что ее организаторам удалось соблюсти эти прин­ципы: аудитория сохраняла живой интерес к выступлениям на всем протяжении дня, а активность слушателей была высока. Организаторы решили поощрить самого активного участника конференции, задавшего больше всего вопросов докладчикам, — им стал Алексей Коноплев (УК «Инвестор»).