Наружную рекламу сдали МУГИСО

И предупреждают: цены на наружную рекламу в Екатеринбурге вырастут в пять-десять раз.

«Деловой квартал» № 34 (892) от 23 сентября 2013 г., стр. 10-11

Проект постановления, по которому контроль размещения наружной рекламы в Свердловской области передается МУГИСО, утвердило областное правительство. Передача, по словам главы ведомства Алексея Пьянкова, «состоится в ближайшее время». Полномочий МУГИСО добавляют в соответствии с весенними поправками в профильный ФЗ, подчеркивает министр: «Федерация пришла к выводу, что размещение рекламных конструкций требует дополнительного внимания».

Галина Уткина, начальник отдела информационных технологий МУГИСО, поясняет: речь о дополнительной ступени контроля. Пока операторы наружной рекламы согласовывают размещение щитов только в мэриях. Впредь, получив одобрение городских властей, участники рынка в Свердловской области будут обязаны отправлять свои проекты еще и в МУГИСО.

«Схемы размещения конструкций должны соответствовать документам территориального планирования и обеспечивать соблюдение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки, градостроительных норм и правил, а также требований безопасности», — отмечает она.

В МУГИСО соберут постоянную комиссию, которая будет решать, есть нарушения в схемах или нет. Решение будет рекомендательным — замечания и предложения по доработке комиссия отправит в МУГИСО. Между тем г-н Пьянков заявил на заседании правительства однозначно:

«Реклама, не отвечающая требованиям, будет демонтирована».

В Екатеринбурге уборка рекламных щитов и растяжек идет с начала года. В январе 2013 г. сити-менеджер Александр Якоб утвердил концепцию размещения наружной рекламы, согласно которой в городе должны демонтировать 34,5% поверхностей всех форматов — 2 844 из 8 227. В РГ Deltaplan подсчитали, что к середине августа было снесено 270 конструкций, в том числе 100 щитов 6x3 м.

Представители рекламных агентств Екатеринбурга, опрошенные «ДК», полагают, что включение в согласовательные процедуры МУГИСО — еще один шаг к укрупнению рынка. Сергей Малков, директор медиабаингового агентства в составе РГ Deltaplan, отмечает:

«Появление в цепочке согласования еще одной контролирующей структуры неизбежно усложняет и удорожает процесс размещения наружной рекламы. Это — обратная сторона метода упорядочивания рынка, который применяют власти в большинстве российских городов, усиливая зарегулированность. Хотя намерения благие: стилевое единообразие конструкций, борьба за архитектурную аутентичность исторических кварталов».

С ним согласен и Николай Козарийчук, руководитель ООО «Терминатор-Неон» (входит в группу компаний «Терминатор»). По его словам, в течение 1,5-2 лет локальных операторов на рынке наружной рекламы может не остаться:

«Сегодня с него законодательно вытесняются средние и малые компании. Причем и операторы, и рекламодатели. За счет усложнения процедур, удорожания конструкций и повышения цен такую рекламу пытаются превратить в эксклюзивную услугу, доступную только крупному федеральному и транснациональному бизнесу. Скоро мы не увидим на щитах рекламы местного кафе или автосервиса — ценник смогут потянуть только компании уровня Mercedes, Samsung, Procter&Gamble, Сбербанка и «Газпрома».

Сам «Терминатор» во втором квартале 2013 г. продал свои рекламные конструкции новосибирской компании «Дизайнмастер» (ПОДРОБНЕЕ >>>).

«Было ощущение, что дело пахнет керосином. Решили продать, пока не поздно. И последние поправки в ФЗ о рекламе и инициативы МУГИСО доказывают, что мы поступили правильно», — говорит г-н Козарийчук.

В результате сделки «Дизайнмастер» вышел в лидеры на рынке наружной рекламы Екатеринбурга, заняв 29%. Его ближайшие конкуренты — федеральные холдинги Russ Outdoor и Gallery — занимают 17% и 15% соответственно. Сергей Селезнев, директор по развитию бизнеса РА «Дизайнмастер», который ранее рассказывал «ДК» о планах экспансии на Урале и в Сибири, обсуждать изменения правил для наружной рекламы в Свердловской области отказался.

Николай Козарийчук говорит, что ни разу не слышал, чтобы рекламные конструкции причинили тяжелый вред здоровью или привели к гибели людей.

«Первые собственные щиты 3х6 м мы поставили в 1997 г., и на момент продажи у нас только в Екатеринбурге было несколько сотен наземных конструкций различных форматов. И за все это время в них врезалось максимум четыре-пять машин, причем все — по вине водителей, которые либо значительно превысили скорость, либо были пьяны, — рассказывает он. — Вдоль дорог стоят не только рекламные щиты, но и опоры ЛЭП, уличные фонари, киоски, остановочные комплексы и много чего еще, — по логике властей, они тоже представляют угрозу. Логично демонтировать и их. В общем, если кратко, то позиция властей такова: если машина врезается в столб, то виноват водитель, а если в рекламный щит — то виноват щит».

Изменения в ФЗ о рекламе могут лоббировать представители крупных рекламных компаний, опасаются локальные операторы.

«Зампредседателя Госдумы Сергей Железняк в 2001-2007 гг. возглавлял компанию News Outdoor Russia (в 2012 г. изменила название на Russ Outdoor — Прим. ред.). Думаю, что у него остались бизнес-интересы. А административный ресурс позволяет провести зачистку рынка сразу по всей стране», — отмечает собеседник «ДК», пожелавший остаться неназванным.

Не все екатеринбургские РА согласны с такой версией, но в оценке последствий единодушны: цены на наружную рекламу неизбежно вырастут. Г-н Малков полагает, что скачок может произойти по итогам муниципальных торгов на право размещения рекламных конструкций. Они намечены на зиму 2014 г.:

«Инфляция в outdoor-отрасли по Свердловской области на сегодняшний день составила 18-20% с начала года. По сравнению с прошлым годом, этот показатель выше: осенью 2012 г. рост цен за аналогичный период составлял 15%».

Николай Козарийчук проводит параллели с Казанью, где после летнего аукциона количество операторов сократилось в 5-6 раз, а стоимость разрешения на размещение одной рекламной конструкции 3x6 м на пять лет составила от 700-800 тыс. руб. до 1,2 млн руб.

«Чтобы получить прибыль, операторы будут вынуждены брать с рекламодателя ежемесячно от 50 тыс. руб. До аукциона эта сумма была в 4-5 раз ниже. Думаю, у нас ситуация повторится. Мой прогноз — цены для рекламодателей в Екатеринбурге могут вырасти в 5-10 раз: с сегодняшних (в среднем) 12 тыс. руб. — до 50-120 тыс. руб. в месяц», — заключил г-н Козарийчук.