«Оками Моторс»: азиатский волк

«Оками Моторс» показала игрокам автомобильного рынка, что имидж компании можно капитализировать — инвестиции в бренд окупаются лояльностью клиентов. В справедливости этого тезиса владельцы компании убедились в 1990-е гг., когда торговали сахаром и окорочками. Лицом предприятия стал купец Савва Тимофеевич Збруев — персонаж, созданный рекламной группой «Профи-М» (телезрители увидели 35 роликов, каждый из которых завершался фразой «Хорошо идут дела в компании «Ростэп»).

Примеряясь к автомобильному рынку, партнеры понимали — продажи машин совсем не то, что продажи продуктов питания, лекарств и металлопроката, которыми они занимались раньше. Вадим Менаджиев, совладелец и генеральный директор «Оками Моторс»: «Это была авантюра, сравнимая с полетом в космос. В автомобильном бизнесе мы начали работать в 2003 г., когда рынок был уже поделен». Поначалу компаньоны собирались стать дилерами грузовых марок и уже подобрали помещение, но не хватило высоты потолка. Отчасти по этой причине появилось решение переключиться на легковые автомобили. Переговоры с дистрибьюторами иномарок вел г-н Менаджиев. В то время предложить ему было особо нечего. Тем не менее удалось договориться с московским авто-дистрибьютером, компанией «Рольф», продвигавшей Hyundai и Mitsubishi.

В поисках образа, соответствующего азиатским маркам, Вадим Менаджиев прочитал от корки до корки русско-японский словарь. «Мы хотели, чтобы слово было звучным, емким и образным, — говорит он. — «Оками» в переводе с японского означает «волк» или «хорошая собака». И мы собирались использовать этот образ волка в логотипе, но остановились на соответствующем иероглифе».

В отличие от автодилеров, полагавших, что известные автомобильные марки не нуждаются в дополнительном продвижении, руководство «Оками Моторс» с первых дней инвестировало в собственный бренд. Причин было две. По словам г-на Менаджиева, бренд позволяет нивелировать зависимость дилера от производителей, регламентирующих каждый шаг: автоцентры без собственного лица, предлагающие одинаковые марки, похожи как близнецы. При прочих равных условиях покупатель выбирает компанию с именем. Вторую причину Вадим Менаджиев считает даже более весомой: «Прежде всего бренд нужен самому дилеру, чтобы сотрудники компании чувствовали себя причастными к общему делу, гордились этим и работали достойно».

Узнаваемости бренда отчасти способствовали трофи-рейды на квадроциклах и снегоходах, которыми торгует салон «Оками Спорт», проводившиеся под маркой «Оками». Самым известным из них стал поход к берегам Северного Ледовитого океана, где участники экспедиции искали затерянный остров Ланготанго. «Компания, продвигающая спорт, экстрим, здоровый образ жизни, безусловно, вызывает положительные эмоции», — считает г-н Менаджиев.

То обстоятельство, что «Оками Моторс» вышла на рынок позже других, давало неявное преимущество, которое надо было реализовать. Первым делом руководство компании внедрило матричную структуру управления, сочетающую централизованное руководство и проектный подход к решению задач. Чтобы менеджеры общались на одном языке, «Оками Моторс» сразу обучила на МВА всю команду — 25 человек.

Бизнес рос быстро. К 2008 г. «Оками Моторс» стала крупнейшей компанией на Урале по количеству и размерам торговых площадок. В кризис планы пришлось пересматривать. Расширение бизнеса сменила оптимизация затрат, предполагавшая большую доходность при минимальных вложениях. Тем не менее в октябре 2008 г. был открыт автоцентр AVA Motors, а в декабре 2009 г. в автоцентре «Оками Север», рядом с Hyundai, открылся и Ford. «Тогда мы застабилизировались, — объясняет Вадим Менаджиев. — И наша задача была выдержать достигнутый до кризиса уровень. Оставалось только ждать, когда экономика начнет подниматься, чтобы понять, что делать дальше».